中山古鎮(zhèn)：“燈都”外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷之惑

內(nèi)銷不如外銷

2009年，金融危機(jī)后的第二年，古鎮(zhèn)有著十多年歷史的凌立家居燈飾廠做出一個重要的決定：創(chuàng)立兩個新的品牌。一個叫“博蘭諾”，專做LED產(chǎn)品，以外銷為主;一個叫“美加特”，主打產(chǎn)品為強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的陶瓷燈飾，以內(nèi)銷為主。

LED和設(shè)計(jì)，是古鎮(zhèn)燈飾企業(yè)為自己謀轉(zhuǎn)型謀發(fā)展而設(shè)定的兩條新路徑。

作為營銷負(fù)責(zé)人，李沅江透露，多銷往歐美的該品牌產(chǎn)品，盡管周圍一些企業(yè)仍不盡如人意，但“博蘭諾”今年銷量出乎意料地“還好”。

李沅江認(rèn)為，秘訣在于博蘭諾在產(chǎn)品研發(fā)和營銷方面的持續(xù)投入。每年，博蘭諾都會拿出銷售額的15%來做設(shè)計(jì)和研發(fā)，拿出20%做營銷，還有10%做對市場的支持。算下來，這幾項(xiàng)差不多就占去了銷售額的一半。

“一開始博蘭諾并不舍得在設(shè)計(jì)和營銷上下這么大的本錢，”李沅江回憶道，2009年初創(chuàng)時，原本考慮拿出銷售額的10%來做設(shè)計(jì)開發(fā)，最后想了想還是定15%。“這在當(dāng)時是個異常艱難的決定。”

同年“出生”的“美加特”，主打產(chǎn)品是新古典風(fēng)格的陶瓷燈。美加特營銷總監(jiān)林克釧認(rèn)為，堅(jiān)持自己的特色很重要，陶瓷燈和新古典風(fēng)格是主打，不能偏離這個軌道，但同時可以在外圍設(shè)計(jì)一些其他風(fēng)格的產(chǎn)品作為輔助，使產(chǎn)品具有多樣性。

盡管如此，相比正熱門的LED，傳統(tǒng)產(chǎn)品的路還是難走得多。林克釧透露，今年美加特的銷量掉了六成，利潤下降了三成，而陶瓷、五金等原材料卻漲了兩成。人工和租金就更不用說了。

林客釧說，燈飾行業(yè)是勞動密集行業(yè)，穿線、組裝、焊接這些都要人工來完成，機(jī)器是無法取代的。而即使是熟手，產(chǎn)值也不可能達(dá)到很大的突破。

今年經(jīng)濟(jì)形勢不好，林克釧也不敢在品牌營銷上做太大的投入，從1月份到現(xiàn)在，只在宣傳品印刷、經(jīng)銷商門牌以及專賣店裝修上花了些錢。“我覺得營銷投入很不夠，但在這種形勢下，也不敢投入。”

讓林克釧煩惱的，還有抄襲。美加特的一個獲獎作品被古鎮(zhèn)另一家燈飾企業(yè)抄襲，他三次交涉要求對方把產(chǎn)品撤下來都未果，現(xiàn)在通過知識產(chǎn)權(quán)局去交涉，“再不行就只能通過法律渠道了。”

古鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長袁松華表示，中國已是世界照明燈具產(chǎn)品生產(chǎn)大國和出口大國，但多年來國內(nèi)的燈具生產(chǎn)上多處于仿制階段，缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)，形成不了世界級的品牌企業(yè)。

選擇：十字路口

是做外銷，還是開拓國內(nèi)市場?是堅(jiān)持做傳統(tǒng)的燈飾，還是做熱門的LED?擺在古鎮(zhèn)面前的是多道選擇題。

王高祥說，麗比特2008年以前都是做外銷為主，之后轉(zhuǎn)做內(nèi)銷。說到內(nèi)銷，站在一邊不大說話的區(qū)域經(jīng)理鄭小紅搖搖頭：“國內(nèi)市場太不好做了，價格戰(zhàn)打得厲害。”麗比特今年在國內(nèi)的銷量下降了兩到三成，外銷反而上漲了15%，日本、印度等亞洲國家和中東是他們的主要市場。“內(nèi)銷量少價高，外銷利潤率雖然低一點(diǎn)但量大。”

林克釧則表示，做內(nèi)銷勢在必行，不做就會落后了。“但做內(nèi)銷煩惱也多，客戶當(dāng)然是看到哪里有更便宜的就跑走了，很不穩(wěn)定，每單的量也不大。”

藝華燈飾有限公司是古鎮(zhèn)現(xiàn)在少見的完全只做外銷的廠家。藝華公司副總經(jīng)理黎剛說，公司暫時還沒有做內(nèi)銷的想法，1985年成立以來，藝華一直以德國為主要客戶，八成的貨品都銷往那里，客戶非常穩(wěn)定。“德國在歐盟里需求量是最大的。”

國家然而，藝華公司今年銷量仍下降明顯，黎剛說，至少掉了三成，且目前看來下半年的趨勢也并不太好。那明年呢?

黎剛表示，根據(jù)市場調(diào)查，歐洲消費(fèi)者每兩年會更換一次燈具，“現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢不好，燈具再多用一年也有可能，但是到底燈具不是奢侈品，還是會換的。”因此公司對于未來的發(fā)展并不太擔(dān)心。

黎剛頭疼的是不斷攀升的成本和客戶壓低的價格，這兩者直接導(dǎo)致了利潤率的下降。今年人工價格上漲了兩成，人工成本占到所有成本的30%。而另外一邊，客戶也在要求降價，每年都會要求降三到五個百分點(diǎn)。“利潤率現(xiàn)在只有差不多15%。”

而面對來勢強(qiáng)勁的LED浪潮，古鎮(zhèn)又如何應(yīng)對?

事實(shí)上，很多古鎮(zhèn)燈企已從觀望中縱身投入LED浪潮。燈都會展公司總經(jīng)理魏嘉駿說，設(shè)定展位時，一開始LED展位并沒有安排那么多，但卻被提早預(yù)訂一空，因此燈博會特意將LED展位擴(kuò)展到800個以上，相比去年，今年的LED展位增加了200多個，其中不少是古鎮(zhèn)本地企業(yè)。

但LED燈的發(fā)展方向，也存在著各種爭議。一名業(yè)內(nèi)人士說，古鎮(zhèn)獨(dú)特的優(yōu)勢在于燈飾，強(qiáng)調(diào)的是空間裝飾性，至于燈光照明則是排在其次的。然而，也有人認(rèn)為，LED因?yàn)楣?jié)能，用戶可以消除原先多頭花燈的耗電估計(jì)，這必將促進(jìn)花燈的銷售。

不可否認(rèn)，爭論仍將繼續(xù)，而關(guān)于古鎮(zhèn)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級之路，還有這漫長的探索過程。