雕爺牛腩創始人孟醒：做令顧客尖叫的餐飲業

F，雕爺牛腩理想面積是300平米上下，這個面積，不大不小，優點首先是我們能保證用餐節奏，太大的時候，前廳和后廚完全沒辦法有效溝通，一定會造成胡亂上菜的混亂后果。而且過大之后，晚上七點能坐滿——因為這個時間剛好是大部分人都要用餐——但是九點鐘時，來用餐的人就很少了，你就做不滿。而我們300平米這種較小面積，就算很晚，就算人少，仍然有機會再翻一臺。所以能把“坪效”做上來。

綜上，就是上面一堆策略，不斷加加減減，做成了我們目前在每家商場餐飲層，都是坪效第一名。而我一直信奉，好的戰略，一定是不斷取舍的結果。我們是沒法賺到很多酒水的利潤，我們也不賺家庭用戶的錢，甚至開小面積餐廳對于初期來說，財務上簡直是黑洞……但只要“坪效”這個數字好看，利潤遲早就在前方。E=mc2質能方程有了，原子彈早晚能引爆。

對于顧客的層面，則是標準版的“藍海戰略”節奏，基于顧客獲得的價值鏈之加加減減，會產生“新的用戶獲得價值”——我個人總結雕爺牛腩是：5星菜品，4星環境，3星服務，2星價格，1星等位——因為我們為了翻臺，不接受預訂座位，所以您只能現場排隊，這個體驗確實很糟糕……但什么叫藍海戰略?就是打亂原有的顧客價值鏈構成，重組重塑——想想看，還是有很多人接受了這個糟糕的等位體驗——尤其我們開在Shopping Mall里，所謂“等位”，其實是你領個號，然后我們鼓勵你去逛，對，去商場各個樓層逛一逛，絕不會枯燥，快排到你時，我們電話通知你，這種行為，是商場最樂意看到的。

所以目前來看，雕爺牛腩暫時在餐廳里是沒有參照物的：以菜品之精美甚至食材成本之高，雕爺牛腩在Mall級別餐廳里，是沒有對手的。能和雕爺牛腩拼菜品精致度的，都在5星級酒店里，但那里，價格又比雕爺牛腩貴至少三四倍。當然，在洲際吃這道甜品，你能獲得更寬敞的空間，更昂貴的裝修環境，以及更漂亮的服務員，不過和Mall里餐廳中二三十元的垃圾甜品比起來，雕爺牛腩簡直秒他們八條街。

取勢，循環補貼提升“逼格”

“站在風口上，豬都會飛”這句話，估計已經人人會背誦了。“取勢”比“明道、優術”更重要，確實是真理，不過我感覺是“部分真理”，因為，有時候你明明知道風口在哪里，可自己是條鯉魚……真用力一躍，在北京的霧霾天里變咸魚么?

和自身擁有的能力、資源相匹配的“大勢”，才是機會。否則，很可能是陷阱。對雕爺牛腩來說，我在2011年接近年底時，看到了一個機會：因為阿芙在網上越賣越好，我深信，網購將會崛起成為巨無霸，相對應的，實體Shopping Mall接下來將受到巨大沖擊——理智告訴我，Mall肯定不會消失，但它會變成什么樣呢?

當年曾鳴教授最震撼我的話，就是“所謂企業家，要有終局判斷的勇氣，你要敢于判斷5年后你所在的市場變成什么樣，然后，站在未來看今天，很多事情你會一目了然。”

餐飲，毫無疑問是服務業之首，你可以一個月不買衣服，但沒誰能三天不吃飯。我又那么熱愛吃喝，開飯館當然是不二之選，剩下唯一的問題是，如何打敗“大盤”?

我所理解的“大盤”，就是每家商場，都會年年漲租金，除非商場倒閉，否則斷沒有租金下降之理。而因為阿芙開了三百家商場的專柜，早就備受欺辱，我深知其中三昧——咋回事呢?就是商場，一直在品類間，都有個“交叉補貼”的行為。

比如新商場開業，化妝品區，一定跪著請求雅詩蘭黛、蘭蔻等國際一線大牌進駐，但人家肯定拿著腔調呀，“滾，你那商場檔次不夠，沒客流，不去!”這時，商場就只能使出殺手锏，補貼裝修和免收租金了。

殺手锏使出后，雅詩蘭黛和蘭蔻等大牌倒是來了，可商場財務上出現個“大坑”，而且肯定是個上百萬的大坑，被大牌挖的坑，得找人“填坑”啊，這時，以阿芙為代表的“品牌建設中”品牌，就來乖乖就范了。事實上，商場里每一個弱勢品牌都在“補貼”強勢品牌，因為“挖坑”和“填坑”的原理，商場永遠不會用“中間值”租金來和你談判，你要么就是當牛逼的“挖坑”品牌，要么就得當悲催的“填坑”品牌，沒有中間路線。

而我當時就想通了一點：雕爺牛腩這種新品牌，一開始只能當“填坑”的，但只要我能迅速把品牌勢能拉起來，我就能當餐飲行業中的雅詩蘭黛，我去挖坑，讓別人來填。

所以，雕爺牛腩的前兩家店，其實租金高得令人鼻涕一把淚一把……但你猜怎么著?正如我一開始所料，我們前兩家店獲得了巨大成功，每天人滿為患，排隊排得最兇猛的永遠是雕爺牛腩!無數顧客專程來吃，我們事實上在給商場“引流”，這可是商場最渴望的!導致后來的兩家商場，就是求著我們進駐開店的了……此時不裝逼，更待何時?

這時，我們要開始接近這篇文字的本質了——循環補貼。(“取勢”部分)

原來的Mall，以零售為主，每個品類，都能盈利，無非是多賺少賺。現今不行了，電子商務的崛起，把傳統零售摧枯拉朽，幾年工夫就面目全非——怎么辦呢?人們想“購物”時，首選逐漸變成了網購，而非去Mall逛——客流量，成了商場老總們心頭最大的痛。

這時，網購無法解決的餐飲、美發等體驗式消費，就成了救命稻草。馬云再厲害，也沒辦法從電腦屏幕里端出一碗熱騰騰面條給你吃，想吃美食，還得去餐廳。陌陌再狠，你網友見面，也得約在咖啡廳假裝坐一會不是?總之，想救零售，救化妝品、服裝的售賣，就得依靠餐飲等項目賺客流量。

這時你會發現，是整個品類對品類的補貼。

最源頭，是“逼格”型項目，比如臺灣誠品書店，比如國內不少Mall里的溜冰場，甚至最近大悅城都要引入小劇場了，這些項目，Mall根本是狂賠錢在做。好處是，這些項目能令Mall的逼格提高，能吸引更多優質顧客。

然后，是“微利”型項目，事實上，餐飲業、美發業、以及很多體驗型行業，貢獻給商場的都是微利，因為這些項目第一需要大量人工兼大量面積，成本本來就很高，第二是人均效率其實很低下，賣化妝品一個人一天可以伺候一百人，但餐廳后廚和端盤子，一天的“人效”通常也就是六七人。這樣一分攤，實際上租金承受能力很低，給商場貢獻不了太大“每平米利潤”的。

最終，Mall想賺利潤，還得回歸到揩油零售商。而且，“逼格”型項虧的錢，和“微利”型項目少賺的錢，都要靠零售商來彌補——在可預見的日子里，傳統零售品牌，必將越來越難受。

那這時有人問了，OK，我明白這其中玄機，零售商補貼餐飲業，餐飲業補貼書店業，那誰來補貼零售業呢?形成“循環補貼”的完整鏈條?答案其實近在眼前——電子商務啊!

未來，Mall里的零售柜臺，將不僅僅是售賣，更大的功能將體現在“品牌宣傳”和“服務體驗”上。沒人相信網購會100%替代線下零售吧?因為網購還是有致命缺陷的——僅僅網絡頁面展示，五感當中只有視覺感受，是殘缺的;只有線下才能充分把“完整體驗”，視覺、味覺、觸覺、聽覺、嗅覺全部展示出來。尤其是打造“高溢價”的金光閃閃品牌，商場的“形象店”不可或缺，絕對不可或缺!所以，如果下注，我毫不猶豫賭未來是“線上線下一體方能品牌化”。(當然，品類不同，打法不同。個別品類，我也相信能完全互聯網化，不必線下。)

實際上，最需商場妥協的，還是阿芙，你得給阿芙“公平”待遇!不許再讓我們填雅詩蘭黛它們挖出的那么大的坑!你讓別人填去，我不填了!沒錯，阿芙還得不斷開新店，開好店，開大店!然后呢?你懂的，不斷拉升阿芙品牌價值，提高售后體驗，讓越來越多顧客愛上精油……最終，我們能夠在網店端，穩穩把利潤賺回。

以“鏈條”對“鏈條”，把不同項目契合進商場的大循環里，在不同層面的補貼里，我們都有話語權。最終，依靠的絕不僅僅是雕爺牛腩本身的競爭力，很可能最后有人發現，雕爺牛腩永遠不需要賺錢!但我們的薛蟠烤串和阿芙精油，變成了利潤的發動機。這個看透商場“循環補貼”、讀懂“消費者的消費鏈”后所產生的企業戰略選擇，我稱之為“核心競爭鏈”。

最后，公布最最最核心的秘密：

我后來和云海肴的創始人成了朋友，她告訴我，餐飲業能活下來的秘訣，就是管理者每天16小時工作制，或者稱為“007工作制”也行，睜開眼睛就是工作，閉上眼還是，零點到零點，每周七天沒有間歇……只有這樣，才能活下來。我深以為然，我天天教育雕爺牛腩的小伙伴，這其實才是餐飲行業的真理!反正我確實看到了，雕爺牛腩的管理層，從開業至今，成長飛快，都是得益于這種態度。

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