雕爺牛腩創始人孟醒：做令顧客尖叫的餐飲業

我和核心團隊認為，最令人興奮的，是把某個商業行為，做成“案例”，能夠充分將我們自己總結的商業“方法論”，實踐出來，印證我們的方法論是管用且牛逼的——就仿佛，愛因斯坦搗鼓出來《相對論》還不夠Hi，得看到原子彈爆炸，蘑菇云升起一剎那，眾人交口稱贊“我操，E=mc2原來是真的!”才覺得飄飄欲仙，暗爽不已。

前幾天，中午和海底撈創始人弟弟吃飯，他也是老餐飲人了，去私下吃過我們西單老佛爺店，問我一句，“雕爺牛腩現在賺錢么?”同桌人馬上說，他怎么可能不賺錢!他是商場里客單價最高和翻臺率最高的，他不賺錢別人豈不都跳樓了?而我的回答是：“您不愧是行家，沒錯，雕爺牛腩到目前仍然不賺。”

很多人大跌眼鏡吧?

從商業哲學上講，很少有一個企業，同時具備“又快、又大，上來就賺錢”這三件事——要么，成長很快且上來賺錢，這種通常做不大，這種案例滿街都是;成長快且做得很大的，往往一開始賺不到錢，例如騰訊淘寶都是;還有很多“駱駝”公司一開始就能賺錢且后來挺大，但往往成長速度是極慢的……

而雕爺牛腩，恰恰在商業策略上，選擇了“發展快，前景大，但可以前期不賺錢”的路徑——為啥賺不到錢?因為，如果你想做大，起碼須做到菜品味道穩定、口碑得好，而傳統餐飲，依靠“優秀大廚”模式，是沒法復制的。想大量復制，就得模式創新，比如減少菜品，建立中央廚房。沒有中央廚房，甭想做到“菜品一致性”，甚至店開多了，管理跟不上，連基本的衛生都沒辦法保證。

而中央廚房的最大缺點，則是初期投入很高，動輒幾百萬至幾千萬，而且，對規模要求很嚴格——類似目前雕爺牛腩才四家店，根本無法滿足中央廚房的產能，而浪費的產能，當然就是虧損最大原因嘍!

虧損的“小原因”就多了去了，比如，“創新廚房”的四位頂級大廚，均來自麗思卡爾頓、鉑爾曼甚至迪拜伯瓷等世界頂級酒店的廚師長，都是中西貫通的大家，普通高檔餐廳請一位就很吃力了，雕爺牛腩一口氣請了四個……他們的年薪，以雕爺牛腩目前四家小餐廳來分擔，真可謂天價啊!

但E=mc2這種東東最牛逼的地方在于，當你算明白了，就一點不擔心，只要過了臨界點，賺錢一旦開始，就大賺特賺而且威力驚人，遠不是普通炸彈能比。

以上隨口說的，僅僅是普通人都能想明白的哦，下面談談更具體的，而且很可能是大部分“外人”無法涉獵的思考范疇。

“取勢、明道、優術”是我在長江商學院上課時，聽曾鳴教授講課最大收獲。所以，我都喜歡用這套系統類分析，無論自己或他人。

優術，如何令顧客“尖叫”

“優術”分內外兩個層面，對外層面是營銷，比如請來蒼井空，并讓留幾手“偶遇”她。營銷的核心是保持敏感、保持警惕——比如每周都要求開選題會，看看目前有啥熱點，可以去“營銷”一番的。前一段時間，比特幣被大肆熱炒，雕爺牛腩餐廳順便宣布可以接受比特幣付款——這把電視臺都招來了，比非洲神肉還便宜，一分錢沒花，獲得大量曝光。

可惜，這些營銷，固然效果不錯，但如果菜品不佳，只會加劇負面口碑。所以，我真正大量時間，是花在菜品部分的。

很多人會問，菜品擺盤漂亮很重要么?個人的回答是：廢話!只有太窮的Low逼才認為不重要，認為“吃飽”最重要。往大了說，所有的“藝術”，起碼在原教旨定義中，都是反對實用的。芭蕾有用嗎?歌劇有用嗎?交響樂有用嗎?沒有任何實用性……無數人類最聰明的藝術家，嘔心瀝血，無非就是令欣賞者感覺“賞心悅目”而已。

所以，雕爺牛腩的目標客群，在開業前就想好了，是那些月收入較高，但又沒高到可以每周去五星級酒店或米其林星級餐廳的優質白領。這些人，早就解決了溫飽問題，肯為“賞心悅目”付費。他們會自費看場芭蕾，歌劇、或者小劇場，不會出來后大罵“這啥呀?就看他們臺上蹦蹦跳跳，幾百塊一千塊就沒了?”所以說，雕爺牛腩短時間內，只去一線城市…… 因為二三線城市連個合格的歌劇院都沒有啊——沒有培養出優質白領客群，去了也是自取其辱。

解決了目標人群，“優術”的部分就是如何令他們“尖叫”了。這時，雕爺牛腩的四位頂級大廚就發揮威力了。比如“生如夏花”這道甜品，就是一位大廚幾年前，和他老外同事一塊發明的，目前全中國會做這道甜品的也不超過5個人。

最終，雕爺牛腩依靠美輪美奐的菜品外形，贏得巨大聲譽，每天都有顧客從千里之外慕名而來，更有N多死忠粉，每個月兩次三次仿佛報道般定期前來——稍等，我們也確實是承諾“菜品每月一小換，每季度一大換”。這些顧客把吃雕爺牛腩當成一次“美食探險”。

“優術”環節大約就是這樣，在特定環境下——Shopping Mall餐飲層——雕爺牛腩將菜品之花哨，搞得無以倫比，人人拍照分享……但是，如果僅僅這樣，恐怕很快就有餐廳追上來了。

明道，不斷取舍的戰略

如果說“優術”是小秘密，那么談雕爺牛腩“明道”這個層面，則是中秘密。

首先，開雕爺牛腩之初，我就認準了只開進Shopping Mall，這和阿芙開網店只認準了淘寶一樣——做生意，哪里人最多去哪里，有誰想不明白么?有人說了，Mall的房租太貴呀，貴就對了，六環外的房租是便宜，問題是餐廳開給誰吃?

事實上，因為阿芙全國有三百多家專柜，我算是對Mall的商業模式有所了解：他們每年都會末位淘汰一批商戶，每年也會漲租金——重點來了，租金漲到哪里是“合理”價位呢?我的答案是：三分之一商戶賺錢，三分之一打平，還有三分之一虧損，這時的租金價位，對Mall來說，就是合理的。

但畢竟雕爺牛腩賣的是正餐啊!正餐天然吃的時間不算太短，而“飯點兒”就那么幾個小時，所以，在有限的時間里，深度挖掘，就是體力與智力的地方了。

讓我們看看雕爺牛腩都做了什么：

A，只有12道菜品，這么做，重點就是針對傳統中餐廳一二百道菜做的變革。當菜品高達上百道時，任何后廚都不可能快速出品，因為你配菜都配不過來。而且通常是手忙腳亂——仔細回想，99%以上的中餐廳，都是胡亂上菜的，經常熱菜上了N多了，涼菜還沒上。或者主食比主菜都先上桌，也時常發生。我們大膽下注：只提供很少選擇，但每一道都是精品，反正每月都在換菜單，也不愁你吃得厭倦。

B，前篇說了，我們上來就巨資建了中央廚房，這個好處除了菜品一致性外，還有就是大量半成品送到現場廚房，除了主菜、熱菜必須現場制作、保證味道最佳，沙拉和甜品其實就是現場廚房擺盤即可。極大減輕了現場廚房的出品時間。所以，不少顧客非常驚訝，那么精美的、仿佛藝術品的冒著煙兒的菜品，咋這么快就做出來了呢?如果你仔細觀察，大部分餐廳里，顧客的用餐時間中有相當部分是“在等待上菜”，而雕爺牛腩的食客，一直都在“吃”，而沒在等。甚至為了一直讓你吃，我們一入座，就贈送四五道美味開胃小菜。

C，嘿嘿，我們備受詬病的“不接待12歲以下兒童”，某種程度上，也是為了翻臺率。雖然無數“圣母”詛咒我們，但做生意嘛，選擇顧客是商家基本權利。最雅的歌劇院和最俗的夜總會也不接待小孩，難道你也急吼吼?可惜中國沒有電影分級制度，否則我投資拍個三級片，你也抱怨為啥不讓你們家寶貝兒進去看?有點跑題，實際上，這個規定的背后，是我們并不主攻“家庭聚餐”。我們針對的核心用戶，是2~4人的逛商場人群，這些人吃完還要接著逛呢，所以通常不戀戰餐廳坐下去就不走。

D，我們非常克制售賣酒水……酒水毛利當然不錯，但Mall吃飯的客群，首先酒膩子并不多。而且，兩個酒膩子一旦開始沒完沒了，一張桌子可能今晚就被他們霸占了，我要的可是每張桌子每晚最好三次翻臺……所以我們只售賣死貴死貴的比利時頂級修道院啤酒(和菜頭睡覺都要抱著的“羅斯福六號”)，以及《教父》導演科波拉在納帕谷釀造的紅酒——只單杯的賣，整瓶不賣。

E，由于我個人極其厭惡傳統中餐“合餐制”所帶來的沒有次序、胡亂上菜，所以我們是法餐的“分餐制”上菜方法，你吃完一道，再上一道。這一點對顧客的好處顯而易見：每道菜，你都能吃到最鮮美的初始瞬間。對餐廳的好處是：下一道菜上來時，上一道就撤了，吃完甜品，你也就該走了。不會類似中餐那樣，吃到最后，涼菜、熱菜、熱湯、主食、水果、甜品擺滿整個桌子，味道也是亂的，且毫無用餐效率可言。