京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東：電商大戰(zhàn)京東還有多少底牌？

劉強(qiáng)東瘦了。對(duì)于他的消瘦，你可以做幾種猜測(cè)：“815”那樣的價(jià)格戰(zhàn)京東打不起了，他內(nèi)心感到虛弱；強(qiáng)敵讓他如芒在背：阿里巴巴要建大物流、騰訊系易迅強(qiáng)勢(shì)出擊、蘇寧繼續(xù)和京東死磕；或是京東在高速飛馳下，更加考驗(yàn)這家B2C公司的內(nèi)功，考驗(yàn)劉強(qiáng)東駕馭京東戰(zhàn)車能力。

當(dāng)然，也可以有另一番解讀：比如，去年京東進(jìn)行了第三輪組織架構(gòu)調(diào)整，配齊了CXO管理層，他從具體業(yè)務(wù)上解脫出來，更閑了；今年春天，隨著又一輪融資完成，京東有錢了，資金鏈要斷裂的傳聞沒有如期傳來，他放松了。這回劉強(qiáng)東又一次對(duì)媒體說：“京東兩年內(nèi)不打算上市”。

對(duì)于瘦，劉強(qiáng)東給出的答案是，他正在鍛煉身體，堅(jiān)持跑步。對(duì)于艱難并持久的電商大戰(zhàn)來說，好身體是絕對(duì)必要的。

2013年，劉強(qiáng)東為京東定下千億元線上交易目標(biāo)，同時(shí)規(guī)劃出電商、物流平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)金融四大戰(zhàn)略板塊。換句話說，今年是京東闖關(guān)的年份，實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)不僅意味著京東這個(gè)巨大的飛輪可以加速轉(zhuǎn)到上百萬圈，就像阿里巴巴天貓一樣，還意味著，它可能使第二個(gè)、第三個(gè)大飛輪轉(zhuǎn)起來。

同在這一年，電商成為重資本、重資產(chǎn)拼殺的領(lǐng)域；整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都處于“移動(dòng)改變命運(yùn)”的轉(zhuǎn)點(diǎn)；用戶口味愈加挑剔而且需求和習(xí)慣不停變化著。劉強(qiáng)東能否如愿？電商這場(chǎng)復(fù)雜的牌局中，劉強(qiáng)東手里拿著一幅怎樣的底牌？

第一張：7億美金

京東到底會(huì)不會(huì)死？有關(guān)資金鏈、董事會(huì)控制權(quán)的猜想伴隨了京東十年，至今仍未遠(yuǎn)離。

2月16日，京東對(duì)外確認(rèn)完成7億美元普通股股權(quán)融資，投資者是加拿大安大略教師退休基金、來自沙特的王國(guó)控股公司(Kingdom Holdings Company)和部分老股東，“必死”之說才暫被打消。

這是京東的第四輪融資。至此，京東的融資總額已經(jīng)相當(dāng)驚人，近23億美元。雖然劉強(qiáng)東一再對(duì)外表示京東“不差錢”，外部電商觀察人士李成東也說，“京東并不缺錢”，但這也不代表京東沒有資金壓力。

劉強(qiáng)東對(duì)媒體回顧了傳言中那些兇險(xiǎn)時(shí)刻。“京東從來沒有面臨資金鏈要斷，要死掉的時(shí)候。當(dāng)然確實(shí)有一次睡覺不太好，是金融危機(jī)的時(shí)候。”

他記起的是2008年，外界傳言京東融不到錢。那時(shí)他有過短暫的糾結(jié)，實(shí)際情況是，“我們股東要多少錢都會(huì)給我們，但我們希望找新風(fēng)投，擔(dān)心老股東拿太多股份。”言外之意是，后來兩筆總計(jì)22億美元的融資，京東不僅拿得十分輕松，還依舊掌控著整個(gè)董事會(huì)。

就性格來看，劉強(qiáng)東不太像投資者喜歡的創(chuàng)業(yè)者。他性格十分強(qiáng)硬，要求必須對(duì)公司、董事會(huì)有絕對(duì)的掌控力。在和投資人談判時(shí)，他回應(yīng)增長(zhǎng)問題，“你問我我怎么你證明呢?你可以自己想啊，覺得我達(dá)不到就別投啊。對(duì)老股東也是一樣，相信我就持有，不相信就賣掉，也不是賣不掉，我也可以回購這些股份。”

投資者可能不太喜歡強(qiáng)勢(shì)的劉強(qiáng)東，可京東的想象空間實(shí)在太誘人。京東公開的數(shù)據(jù)稱，2010年京東銷售額約16億美元，2012年完成了97億美元的銷售額，年增長(zhǎng)率接近200%。

請(qǐng)注意，2012年是電商大環(huán)境蕭條的一年，很多B2C、團(tuán)購網(wǎng)站因?yàn)橘Y金鏈斷裂而倒斃，此前融資七輪的勢(shì)頭良好的凡客也遭遇了生死劫。資本開始向領(lǐng)頭羊集中，京東是不二人選。

拿到新錢，京東建造堅(jiān)固的壁壘。7億美元相當(dāng)于44億人民幣。去年有消息稱，京東2013年的物流投入將達(dá)到36億元人民幣。劉強(qiáng)東并沒有否認(rèn)這樣的猜測(cè)，他對(duì)媒體說，“除了物流，京東會(huì)增加對(duì)新業(yè)務(wù)、新技術(shù)的投資。過去京東投資都是滿足電商本身的，今年開始將有新業(yè)務(wù)嘗試。”據(jù)悉，京東正進(jìn)行大規(guī)模的系統(tǒng)升級(jí)，并針對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行投資，預(yù)計(jì)金額10億元。

劉強(qiáng)東刻意強(qiáng)調(diào)，他不會(huì)亂花錢了。“過去經(jīng)常是融資1000萬美元，一年銷售額做1000萬人民幣。這種嚴(yán)重違背商業(yè)基本規(guī)律的行為過去每年都有，我覺得今年這種現(xiàn)象幾乎不太可能發(fā)生。”他說道。

這句話的意思是，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)帶來虧損，劉強(qiáng)東不打算這么玩了。以前，京東快速擴(kuò)張的法寶是價(jià)格戰(zhàn)，每擴(kuò)張一個(gè)品類都迅速用低價(jià)切入市場(chǎng)，（當(dāng)然劉說低價(jià)來自京東的高效率，而不是燒錢形成的低價(jià)），因低價(jià)造成的差額由市場(chǎng)費(fèi)用補(bǔ)貼。最典型的就是進(jìn)入圖書領(lǐng)域時(shí)與當(dāng)當(dāng)一戰(zhàn)和8.15。

他反思815經(jīng)典一役。“這是一個(gè)巧合，不可避免地在某個(gè)時(shí)候，大家同一天搞促銷，短時(shí)間搞競(jìng)爭(zhēng)。這是市場(chǎng)化的公平競(jìng)爭(zhēng)，沒什么，不代表以后不發(fā)生，也不代表天天都發(fā)生。”他又說，“這種小規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)永遠(yuǎn)分不清輸贏。來了就來好，走了就走好，來了不覺得奇怪，走了也不覺得遺憾。”

但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可不會(huì)善罷甘休。中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部分析師莫岱青說：“京東再融資必將會(huì)給包括蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、騰訊電商、亞馬遜中國(guó)在內(nèi)的諸多潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施加無形壓力。”劉強(qiáng)東又面臨一場(chǎng)群毆。就在不久前，易迅針對(duì)性推出價(jià)格保護(hù)服務(wù)，宣稱“貴就賠”，如果商品在購買后24小時(shí)內(nèi)降價(jià)，還會(huì)補(bǔ)償差價(jià)。單論資金這張牌，京東比起騰訊系略遜一籌。雖然體量上易迅和京東差很多，但由騰訊控股的易迅是個(gè)不折不扣的“富二代”。騰訊不僅資金實(shí)力強(qiáng)，在QQ體系內(nèi)還有豐沛且近似免費(fèi)的流量，可以節(jié)省大筆市場(chǎng)費(fèi)用。易迅CEO卜廣齊很自信的對(duì)媒體說，在低成本運(yùn)營(yíng)的前提下去“虧”，沒有幾個(gè)人能虧得過騰訊。同樣具有強(qiáng)大資金實(shí)力的還有阿里巴巴。雖然，阿里系下管理的是商家而非商品，在操控性上不如京東，走平臺(tái)路線的阿里巴巴也不太可能指導(dǎo)商家去打價(jià)格戰(zhàn)，但這個(gè)大塊頭才是京東繞不開的強(qiáng)敵。

京東需要面對(duì)的還有蘇寧。多年的積累使蘇寧具有采購成本優(yōu)勢(shì)，不過作為上市公司，價(jià)格戰(zhàn)可能導(dǎo)致股價(jià)狂跌。此外，蘇寧很多地產(chǎn)投資回報(bào)期需要三至五年，蘇寧比京東更需要建設(shè)電商基礎(chǔ)設(shè)施，若真打價(jià)格戰(zhàn)，蘇寧的資金底牌還略遜于京東。

第二張牌：用戶體驗(yàn)

在商業(yè)世界里，劉強(qiáng)東“渾不吝”。如他所描述的除了不屑投資人外，還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他這樣說，“我們永遠(yuǎn)、每天、每年、任何時(shí)候都必須面臨競(jìng)爭(zhēng)，所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰并不重要。”

可他對(duì)用戶則是百般寵愛。他毫不掩飾自己的危機(jī)感來自于用戶體驗(yàn)，“最終留下來的四五家大平臺(tái)會(huì)越來越痛苦，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈。”所謂平臺(tái)之間雖存在差異化競(jìng)爭(zhēng)，但面向消費(fèi)者，價(jià)格和服務(wù)仍將是最終的決勝因素，“京東必須要有憂患意識(shí)，用戶體驗(yàn)差一點(diǎn)點(diǎn)最后就可能會(huì)死掉。如果京東用戶體驗(yàn)高于友商（劉強(qiáng)東叫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“友商”），那我們就能睡覺了。”

在京東，用戶體驗(yàn)被劃分成三要素。第一要素是產(chǎn)品本身。

劉說，“京東到今天為止，依然只賣正品行貨。”在銷售3C產(chǎn)品時(shí)，京東是唯一一家主動(dòng)且必須提供發(fā)票的商家。去年京東為客戶提供了一兩億張發(fā)票，這是一筆不小的成本，此前小米創(chuàng)始人雷軍曾透露發(fā)票每張成本接近0.2元，僅此一項(xiàng)，京東每年要多付出幾千萬元。

第二要素是價(jià)格。劉形容低價(jià)為“一百年不會(huì)改變的政策”。但是由于京東樹大招風(fēng)，不斷被視為目標(biāo)，做到款款最低價(jià)幾乎不可能。京東公司COO沈皓瑜理解的低價(jià)是“有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格”。“靠一味的低價(jià)，不理性的低價(jià)（發(fā)展），這不現(xiàn)實(shí)。天天賠本賣，導(dǎo)致沒有京東了，用戶可能就更慘了。我更認(rèn)同的是天天低價(jià)這樣的概念，如果買幾樣?xùn)|西加在一起肯定比別人便宜。”

第三要素就是服務(wù)。2013年關(guān)于服務(wù)提升，京東做了一系列策劃。

今年京東成立了一個(gè)特別部門——用戶體驗(yàn)部，由劉強(qiáng)東直接負(fù)責(zé)。這個(gè)部門人不多，員工很年輕，由京東各部門抽調(diào)而來，個(gè)個(gè)都是“網(wǎng)購達(dá)人”。他們的工作就是針對(duì)京東的用戶體驗(yàn)做評(píng)估、測(cè)試，結(jié)果直接匯報(bào)給劉強(qiáng)東。劉會(huì)隨時(shí)要求相關(guān)部門做出改進(jìn)。

劉強(qiáng)東很自信，“我們從這三個(gè)角度和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較肯定是第一。而且京東要努力保證拉開與后來者的差距，尤其在細(xì)節(jié)上。”

2013年京東要從“被動(dòng)服務(wù)”升級(jí)為“主動(dòng)服務(wù)”，一年內(nèi)將90%以上的客服來電改成主動(dòng)呼叫。

簡(jiǎn)單解釋“主動(dòng)式服務(wù)”，就是在用戶還沒發(fā)現(xiàn)問題時(shí)，京東先發(fā)現(xiàn)問題并主動(dòng)提供服務(wù)。比如商品因天氣原因晚到，京東提前向用戶解釋甚至補(bǔ)償；退換貨時(shí)不再需要繁瑣的流程，用戶只需掃描二維碼，就自動(dòng)進(jìn)入處理流程。或是上門取件時(shí)，將取件時(shí)段、取件人等信息通知消費(fèi)者。

這一項(xiàng)目由沈皓瑜負(fù)責(zé)。他舉例，以前京東對(duì)異常訂單的主動(dòng)服務(wù)不多，都是用戶來電催促再解釋。“你幻想用戶不給你打電話，過兩天問題就自動(dòng)解決了肯定是不行的，用戶買了東西，訂單有異常肯定要找你，還不如及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題主動(dòng)外呼。”不過，沈皓瑜很在意其中的尺度，“生活節(jié)奏很快，大家都很忙，營(yíng)銷式的外呼很容易騷擾到用戶，外呼拓展必須謹(jǐn)慎。”

沈皓瑜在京東整體負(fù)責(zé)倉儲(chǔ)、物流、客服三大和服務(wù)密切相關(guān)的運(yùn)營(yíng)部門。最近他在內(nèi)部針對(duì)“主動(dòng)式服務(wù)”進(jìn)行梳理，已經(jīng)跟著幾個(gè)城市的配送員跑了幾天，研究有哪些流程可以改進(jìn)、用戶還需要哪些服務(wù)。“未來一線配送員可以承擔(dān)很多營(yíng)銷工作。貨是公司的，人也是公司的，這種優(yōu)勢(shì)別人難以比擬，把這種優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，所有用戶都能感受到。”沈皓瑜經(jīng)常告訴一線配送員，“你就是京東的代表”。

京東10億元的技術(shù)投資與此密切相關(guān)，主動(dòng)服務(wù)更多依賴的是系統(tǒng)和數(shù)據(jù)。使用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，如果訂單在某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)異常，系統(tǒng)就會(huì)預(yù)警，直接將信息傳遞到呼叫中心。來京東前，沈皓瑜就接觸過大數(shù)據(jù)的整理和挖掘，他更喜歡也善于把“人”做的事情抽象成工具。京東梳理了客服知識(shí)庫，當(dāng)用戶咨詢某些特殊商品時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)顯示相關(guān)信息。他希望客服人員不僅能解決問題賣東西，還懂品類、懂產(chǎn)品。那些客服不熟悉，只能在線下找相關(guān)部門咨詢的內(nèi)容頁被保存、梳理，有的被直接放在商品頁面下，讓用戶在購物時(shí)就能得到答案。

同時(shí)大數(shù)據(jù)能更合理地管理用戶期待。沈皓瑜認(rèn)為京東訂單呼入比例仍然有改進(jìn)空間，他和周圍很多人經(jīng)常網(wǎng)購卻從沒打過客服電話。“用戶重復(fù)來電一定是因?yàn)闆]有解決問題，重復(fù)來電既增長(zhǎng)話務(wù)量，用戶體驗(yàn)也不好。是誰在打電話？他們?cè)谀膫€(gè)時(shí)段打電話？針對(duì)什么樣的問題？這些數(shù)據(jù)系統(tǒng)中都有，但沒分析過，”他說，“我們的目的是通過數(shù)據(jù)分析讓沒必要的電話減少，而一旦打進(jìn)來的電話我們就每一個(gè)都圓滿地應(yīng)答，解決問題，這件事情做了以后馬上就成為生產(chǎn)力，馬上就提高效率、節(jié)約成本，提高用戶體驗(yàn)。”相對(duì)百度、騰訊、阿里巴巴等公司，京東的大數(shù)據(jù)啟動(dòng)比較晚。劉強(qiáng)東解釋：“現(xiàn)在才是合適的時(shí)機(jī)，數(shù)據(jù)必須積累得足夠多得出的結(jié)果才有意義。”

但京東在大數(shù)據(jù)上的潛力已經(jīng)顯現(xiàn)。京東將向供應(yīng)鏈上游提供數(shù)據(jù)服務(wù)，以前按經(jīng)驗(yàn)分配貨品誤差很大，后期調(diào)貨需要成本很高，大數(shù)據(jù)服務(wù)能幫供應(yīng)商調(diào)配區(qū)域供貨比例，甚至可以幫助廠商調(diào)節(jié)生產(chǎn)。從全國(guó)范圍看，京東的用戶體驗(yàn)的確是一張優(yōu)質(zhì)底牌。但京東的用戶體驗(yàn)牌也不是無懈可擊，至少京東還做不到POP平臺(tái)（開放平臺(tái)）上的用戶體驗(yàn)和自營(yíng)平臺(tái)一致。此外，由于很多城市的配送依靠第三方物流，京東在效率和效果上依然難以精密把控。

各家電商都在尋找京東用戶體驗(yàn)的弱點(diǎn)，以求突破。阿里巴巴體系內(nèi)一直向商戶宣傳“小而美”，以實(shí)現(xiàn)有別于京東的個(gè)性化體驗(yàn)。蘇寧在北京等城市實(shí)行線上線下同價(jià)，對(duì)許多用戶來說，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)總是好過網(wǎng)上的虛擬體驗(yàn)，而且這些店鋪密集的城市里，蘇寧更容易依靠實(shí)體店提供優(yōu)質(zhì)的配送、服務(wù)。

易迅的策略更是直接針對(duì)京東。卜廣齊就是要將資源密集集中，以求在局部市場(chǎng)突破，然后在各重點(diǎn)城市如法炮制。在上海以及華東地區(qū)，易迅開始提供4-6小時(shí)內(nèi)到達(dá)的一日三送，還有可能推出慢遞、定時(shí)送等差異化服務(wù)，已經(jīng)培養(yǎng)了不少忠實(shí)用戶。目前一線城市仍是電商主要的銷售貢獻(xiàn)地區(qū)，2013年易訊正在拓展北京、華南等市場(chǎng)。這種蠶食策略，劉強(qiáng)東的防守就是進(jìn)攻，不斷地提高用戶體驗(yàn)。