京東創始人劉強東：詳解跨境電商戰略

日前，耶魯北京中心與耶魯北京校友會舉行“領袖論壇”，走出去智庫受邀參加。京東集團董事局主席劉強東針對走出去智庫“京東集團如何規劃走出去戰略”的話題，進行了交流對話。

2015年，京東的市場擴張之路就是“左腿下鄉、右腿出國”，在跨境電商和農村電商兩個領域動作不斷。

京東不久前發布的2015財年第二季度財報顯示，其第二季度總營收達到459億元，同比增長約61%，交易總額達到1145億元，同比增長82%。

作為跨境電商上的后發者，京東的戰略是什么？對于京東商城、京東金融和農村電商，劉強東每次的戰略制定出于什么考慮？

“京東跨境電商現階段的目標，是要把尚未進入中國市場的國外優秀品牌引進到京東上，其核心是解決中國人出國不是旅游而是購物的問題。當然，在保證集團安全的前提下，我們也愿意進行走出去的嘗試。”劉強東針對走出去智庫的提問，做出如是回答。

在當天的主題演講環節，劉強東系統闡述了京東12年來每個核心業務戰略的思路和制定過程。

跨境電商：解決國人不牽孩子牽箱子的問題

對于跨境電商戰略，劉強東的回答簡單直白，正如當天他身上的一襲夏季休閑裝。

劉強東表示，目前京東每天最多發往國外的包裹能達到幾萬單，但朝境外銷售不是目前跨境電商的核心，重點是把目前沒有進入國內的國外品牌放到京東商城上，通過跨境電商的模式賣給中國消費者。

“在巴黎的大街上，你可以發現無數中國人走路的時候不是牽著孩子的手，而是拖著大箱子，大部分國人目前出境不是為旅游，沒有和家人享受陽光沙灘，享受文化和美食，而是因為價格便宜去購物，我們希望解決這個問題。”

劉強東說，“走出去方面，在確保集團安全的前提下，我們也愿意嘗試，但這個過程可能需要很長時間，因為很多中國企業在走出去的過程中有大量失敗的先例，不過對這個戰略問題，京東一定要去嘗試。”

與阿里巴巴2010年成立速賣通布局出口跨境電商相比，作為國內最大的自營電商企業，京東的國際化有點姍姍來遲。但今年以來，京東跨境電商業務開始提速，在京東商城全球購頁面上，截至目前，已先后上線美加（美國和加拿大）、日本、韓國、澳新（澳大利亞和新西蘭）、歐洲等國家館，同時上線了英文站和俄文站。

8月24日，京東集團與黑龍江省對外經貿集團宣布簽訂戰略合作框架協議，共同布局遠東地區跨境電商業務。根據協議，雙方將借助黑龍江省綏芬河綜合保稅服務區和俄羅斯境內的“中國名優商品展銷中心”兩大平臺，打通中俄跨境貿易進出口流程，探索適合中俄跨境電商發展特點的業務模式。

據媒體報道，此前劉強東曾透露，京東全球購的核心目標是希望所有商品的價格不高于這個品牌在當地的價格，同時京東未來更感興趣的是把中國品牌的商品賣到全世界去。他認為接下來20年，中國經濟一定是伴隨著中國品牌向全球擴充。

劉強東曾表示，跨境電商將會完全顛覆個人代購。但終有一天，全球購會從京東大平臺上消失，兩者融為一體，前提是用戶體驗能保持一致。這需要京東用5到10年的時間去構建一條完整、可靠的全球供應鏈。

在他看來，無論是跨境電商還是國內電商，歸根結底，前端是用戶體驗，后端是成本和效率（即供應鏈）。比拼的就是這幾個點，從未改變。

按照京東的設想，印度、巴西、東南亞下一步都是京東的市場。對此，京東有一個跟“一帶一路”類似的戰略：從俄羅斯北上，從東南亞南下，此后匯聚歐洲，并延伸到北美和南美。

在跨境電商發力的同時，京東開始布局海外智能硬件市場。8月23日，京東集團子公司京東智能成立國際業務部，其主要工作是尋找海外創業團隊，專注智能硬件市場，利用自身先發優勢將海外優秀智能硬件引進中國。

“京東智能國際業務希望將更多更好的海外智能硬件項目引入國內，幫助他們對接投資、供應鏈資源，并最終通過眾籌、渠道支持，讓他們走向中國用戶。”京東智能國際業務部總監林志彬此前表示。

他透露，京東的智能國際業務分三步走戰略，第一步利用內外部優勢選好產品，第二步利用自身資源優勢幫助智能硬件主創團隊找到適合他們的供銷商，第三步通過京東質檢協助他們在京東銷售。

戰略核心是創造獨特價值

劉強東在演講中系統闡述了京東12年來以及未來戰略的核心：創造獨特價值。

“京東所有的一切都是基于每項業務到底能夠帶來什么價值，而且一定要是獨有價值。如果你今天制定戰略，不能超越市場上的已有價值，或者沒有帶來額外的獨有價值，那么這些戰略一定是行不通的。”劉強東說。

他并不諱言京東的優勢在于物流，而京東堅持自營和自建物流的核心是為了降低供應鏈成本。劉強東表示，中國一件商品從走出工廠大門到消費者手中，中間要搬運5到7次，這意味著大量的企業利潤被物流吞噬掉。所以京東商城的戰略就兩點：前端是用戶體驗，后端是供應鏈成本和供應鏈效率。

“最近三四年，京東集團整體的綜合運營費用率只有12%～13%左右。如果剝離金融等與商城無關的業務，這一費率將更低，以國美和蘇寧為例，他們的財務報表上顯示綜合運營費用率超過15%，而京東商城綜合運營的成本大概只是相當于他們的一半。”劉強東說。

劉強東同時對比了另幾組數字：國美、蘇寧的平均賬期是100多天，庫存周轉天數大概是六七十天，而京東的庫存周轉天數只有30多天。同時，京東目前在庫房管理的產品品種數已超過了200萬種，傳統零售商只有1萬到5萬種。

“世界上任何一家公司，特別是零售商，如果賬期低于庫存周轉天數，這家公司必死無疑，哪怕它有巨額利潤。”劉強東說，“對這個行業來說，現金流有時比凈利潤還重要，一旦現金流為負，是很可怕的。”