中國茶產業缺了什么？

中國茶產業陷入困境

有一首詩，將中國茶的處境描繪得惟妙惟肖。

西陸蟬聲唱，南冠客思深。不堪玄鬢影，來對白頭吟。露重飛難進，風多響易沉。無人信高潔，誰為表予心?——駱賓王《詠蟬》

中國茶企可比詩中的主角“南冠客”。南冠客，即囚徒。中國茶陷入的正是囚徒式的戰略困境。

規模化路阻且長

中國茶、中國茶企，稟獨一無二天地靈氣，承千年茶文化祖蔭，擁數億非茶不飲的消費者，又值中國消費結構性升級大環境，可以說天時、地利、人和、時勢，外因齊聚，萬般寵愛，集于一身，可惜真正君臨天下的品牌，即實現“品牌產品銷量規模化”的優質茶企，卻寥寥無幾。

據前瞻網記者了解，茶產業鏈上下游號稱7萬家的茶農、茶葉商戶、茶企、茶葉專賣店、茶樓等，中字號、國字號、老字號、資本新軍、個體戶一個不缺。從2011年茶行業20強排名看，流通性茶企居多，如中茶、省茶公司、地方渠道品牌(吳裕泰等);超過10億元的公司只有中茶股份與湖南茶葉公司;年營業額20強的最低門檻是3.7億元，最大的茶企僅15億元;前20位多是以大宗原料茶流通為主，真正的品牌茶銷量所占份額極少，反映中國茶產業的格局特點：散、雜、小。

刺激中國茶的行業及媒體論調是：偌大一個中國茶產業規模不敵一個立頓，或中國最大茶企業不及立頓1%等。

而與上述現狀相對應的，每年春茶上市時，幾乎每個產業產區、茶園、茶廠、茶企、茶品牌的新聞都是一樣內容：天價茶。讓人懷疑：這些炒作究竟是出自同一家策劃公司之手，還是中國茶企的腦袋都被“格式化”了?

無論從茶業全產業鏈的哪個環節分析，現有茶企的戰略、商業模式與營銷策略，都不會產生真正的規模化“品牌”——沒有一個茶企的商業模式看起來是走在規模化路子上，中國茶的翅膀還真是非常沉重。

據前瞻網記者了解，竹葉青是產品標準化程度比較高的品牌。竹葉青用靜心、品味、論道等區隔產品等級，取消了散茶，樹立了中國茶企做高價值產品品牌的典范。竹葉青模式成為茶葉品牌專賣店的通常做法，學習者甚多，如文新信陽毛尖、四品君雀舌、一笑堂六安瓜片、霧里青等，但竹葉青的年銷售額只有5億多元。

究其問題，包括竹葉青在內的茶企，都陷入中國茶經營兩大行業“陋習”的陷阱：一是茶企普遍有通過包裝(包括內容物如單包克重、單盒數量等)不斷漲價的經營習慣;二是茶企不能堅持在同一包裝、同一價格上的產品等級統一，消費者每年都要重新選擇或尋找自己喜歡的那個口味產品。

當前茶企的這些做法，看不出有“營銷戰略思維健全”的、以市場與消費者為導向的經營意志，只有唯利是圖的機會導向，以及必然是務虛(知名度)結果的品牌傳播，是在走一條花錢賺吆喝的“成名不成才”的路上。

溝通代碼錯亂

實際上，中國茶的根本問題，并不是如幾乎所有“業內人士”的說法：我們的茶產品很好，就是實力、資本、品牌弱等，這種“套話”完全是目光短淺、小富即安的“自得”之見。

試問：一個資源(茶園基地)不缺、品牌血統(悠久歷史)不缺、消費人群及消費習慣不缺、甚至背景不缺(國字號企業)、資本不缺的行業，為什么做不出大品牌?缺的是什么?

缺的一定市場的關鍵要素：產品，即茶企沒有解決茶產品與消費者的“溝通代碼”問題。

從茶企掛在嘴邊的茶文化，來看這種溝通代碼錯亂到了什么程度：不去提供最優性價比的，品質、品級、品相穩定的茶產品，而是玩茶具、外包裝、天價茶、0元首富茶、娶妃、蒼井空代言，在茶葉產地里“借尸還魂”——陳圓圓、潘安賣茶、宋徽宗(趙佶)御筆等，這些是什么茶文化?這些策劃與喝茶愛茶的消費者有什么關系?

再看大小茶企是怎樣對待購買產品的消費者的：張口茶文化，閉口亂開價。造成產品最核心的要素——中國茶的“價格信號”系統是極度紊亂的。

中國茶的真正問題，正是茶企們掛在嘴邊、認為沒有問題的兩個核心要素：產品與文化。

哪個中國茶企是按照消費品營銷已經非常成熟的市場研究方法，從消費者與市場規律，來定義自己的產品?茶文化的核心是做“讓消費者愛喝的茶產品”，而不是把重心放在玩前面說的那些茶具、茶儀式、天價茶等炒作與邊緣產品上。

不去抓茶產品的主要問題：培育品牌消費者、推廣品牌產品、建立口碑等，這樣的茶企怎么能夠做大?經營中擺脫不了行業陋習，眼睛里只有交易與一次性利潤，怎么能茶“翅”高飛?

中國茶企當前的首要戰略，是如何實現企業的快速規模化，其他問題都應從屬于快速規模化這個戰略。即要按照快速規模化需要的戰略資源、戰略配置、戰術手段，來重組企業的產品、渠道、生產、管理，即按照消費品的營銷規律，重塑產品力及其營銷模式、商業模式，以“活著”的喝茶的消費者為營銷核心，而不是“死去”的古人的文化。