中國奢侈品電商的機遇與挑戰

2011年國內奢侈品在線銷售總額首次突破100億元

國內奢侈品電商市場正逐漸步入佳境。

據前瞻產業研究院資料顯示，去年，國內奢侈品在線銷售總額首次突破100億元，比2010年增長68.8%，預計未來幾年增速將達到30%以上，到2015年銷售總額預計將達到372.4億元。

毫無疑問，這是一個潛力巨大的市場，在奢侈品網購未來的發展趨勢中，體驗度將成為爆發的最大考量。

中國奢侈品銷售蓬勃發展

中國的奢侈品電子商務起步稍晚，但發展態勢卻十分迅猛。根據我國網絡購物市場交易規模核算，奢侈品品類占網購交易規模的比例保持在1%-2%之間。歐美各國由于受金融危機影響，奢侈品銷售市場不斷下滑，中國消費者火爆的消費熱情和強大的購買能力令全世界刮目相看。我們認為，中國將在2012年超過日本，成為全球第一大奢侈品消費國，受此影響，到2015年中國的奢侈品網購交易規模有望達到372.4億元。

奢侈品網購能夠在中國具有如此廣闊的市場發展空間，有以下幾方面原因。首先，人們進行奢侈品消費很大程度上是社會消費動因，包括炫耀、社交、從眾等心理因素;還有以個人消費動因為主的消費行為，如自我享樂、心理安慰等等。其次，網購奢侈品具有較高的價格競爭力。畢竟實體店里的奢侈品不是每個人都消費得起的，由于關稅、奢侈品稅和匯率等多重因素的影響，國內的奢侈品價格普遍比歐美市場高出許多。利用出國機會大量采購奢侈品，成本高又不方便。這時，網購奢侈品的優勢就體現了出來。網上商城無需支付高昂的店面費和人工費，由國外奢侈品廠家直接供貨，減少了中間流通環節的費用。再次，售后服務。奢侈品價格高的一大原因在于高品質的售后服務，但目前許多國際大牌奢侈品均未在中國設立售后專柜，而不少網絡商城卻紛紛提供奢侈品售后服務，無疑吸引了更多消費者。

奢侈品電商市場群雄逐鹿

網購奢侈品比實體店低廉的價格讓更多人買得起奢侈品。除了奢侈品網購的價格優勢，便利也是其中的重要因素。調查顯示，中國消費者網購奢侈品的首要原因是節省時間。奢侈品網購的發展的確給消費者帶來了不少便利。消費者可以不拘泥于到實體店購買或者出國購買，可以通過網絡盡情享受購買奢侈品的便捷。鳳凰網時尚開展的一項調查，數據得出，在購買過奢侈品的網友中，44%的消費者網購過奢侈品。這其中，64%認為折扣低是網購最大優勢，號稱“奢侈品控”的王女士幾乎每季都會到專賣店為自己添置一款奢侈品。而從去年下半年，她則開始青睞于奢侈品B2C網站上購物。“相比只有在換季時才會有些許折扣的實體店而言，在奢侈品B2C網站上購物可以不用花那么多錢又能買到正品何樂而不為呢?”王女士表示。

奢侈品網購也為網友淘寶提供了機會，很多網友認為可以淘到專柜售罄的限量版。現如今的奢侈品購物網不僅僅是針對于新品，更是針對于消費者的需求提供有特色、創意、個性的商品。有些經典限量版或是陳舊但有價值的收藏品的奢侈品，過了季就買不到了，然而在網絡上仍然可以輕松得到。

國內奢侈品網購需求的激增也帶動了一大批奢侈品網站的應運而生。目前國內專業奢侈品網站大概有十余家，除了唯品會、尚品網、走秀網、奢尚會、奢華街等;樂酷天、淘寶商城等綜合性大型網上商城紛紛開設奢侈品頻道外，大型門戶網站例如新浪、和訊、網易等也都增開了奢侈品頻道，紛紛來爭搶奢侈品網購這塊大蛋糕。