中國糖果企業比外資差在哪？

國內糖果企業的生存情況令人擔憂，分析指出，糖果行業即將進入寡頭壟斷階段，這種寡頭壟斷主要體現在三個方面：品類寡頭、價格寡頭、品牌寡頭。留給中國本土企業的生存空間越來越小。

日前，上海產權交易所一則“上海大白兔糖果廠擬以1125萬元的價格掛牌轉讓10%產權及債權”的項目公告，引發了外界關于“大白兔糖果業績不佳”的猜測。大白兔即將走向末路，國產糖果品牌全軍覆沒的擔憂甚囂塵上。雖然，大白兔所屬的冠生園公司隨即站出來辟謠，并指出這是外界的謬讀，但這一場誤會還是驚出了業界的一片冷汗。剛剛經歷徐福記被雀巢收購后的中國糖果產業，確實有些“傷不起”。

外資品牌圍城

事實上，業界的擔憂并非空穴來風。

糖果行業作為中國傳統的兩大支柱零食產業之一，近年來保持著快速的增長，中國糖果業也一直被認為前景誘人。據前瞻產業研究院數據顯示，2011年，我國的糖果產業規模已經達到620億元。而2009年，我國的糖果產業規模才突破500億元，整個糖果產業一直保持著兩位數的年復合增長速度。另據不完全統計，中國13.4億人口每年消費糖1370萬噸，美國3.1億人口每年消費糖2680萬噸，中國每年糖消費量僅僅略超美國的一半。

巨大的市場規模和潛力引得外資品牌紛紛加碼中國糖果市場。中國已成為箭牌公司除美國本土外的最大海外市場。而以費列羅為代表的外資企業在廣東、北京都紛紛設廠，擴大巧克力、膠荃糖的生產經營。此外，強生、吉利蓮、RITTER、施華、傲蘭等外國糖果公司也加快了進入中國市場的步伐。

據調查，按零售額統計，2010年中國糖果市場規模92億美元，但排名前5位中僅有一家本土糖果企業，其余4家都是外資糖果企業。在狹義的糖果市場，硬糖的老大是阿爾卑斯，酥糖的老大是徐福記，軟糖為旺旺，口香糖為箭牌，只有奶糖市場留給了中國的大白兔。但其后也有阿爾卑斯在虎視眈眈。

有專家表示，雖然內資糖果巧克力企業占全國近40%的市場，但在利潤最高的高端產品中，外資牢牢把持了大半江山——德芙、吉百利、好時和金帝四個品牌占據了中國巧克力市場70%以上的份額。而且，隨著卡夫整合吉百利和雀巢收購徐福記兩大重要行業性事件塵埃落定，原本的市場格局被打破，外資品牌將形成壟斷優勢。

“目前國內整個糖果產業結構比較低端化，銷售上十億者寥寥無幾。”有業內人士這樣表示，內資品牌中只有金絲猴銷售達到13億的銷售規模，奶糖代表、光明集團旗下冠生園的大白兔和功能糖代表、福建雅客均未達到10億，而剛剛被雀巢攬入麾下的酥糖代表徐福記2009年就實現了37.8億的稅后純收入，膠基糖代表、瑪氏旗下的箭牌在華銷售額也高達24億，硬糖代表、不凡帝意大利公司的阿爾卑斯也超過11億。中外品牌的實力差距明顯。

國產品牌的尷尬現實

這一點，備受擠壓的國產品牌自然體會更深。

2003年，創辦于1993年福建晉江地區的雅客公司首次開出7位數支票請紅星周迅為其研發的維生素糖果V9代言，并在央視投下巨額廣告。借廣告之勢，雅客迅速進駐以華聯、聯華、農工商、麥德龍和易初蓮花為首的數千家大小賣場、超市和便利店。新型功能性糖果也大行其道。然而，隨后的很多年，雅客卻逐漸沉寂下來。而外資品牌的圍追堵截無疑是其沉寂的重要一環。

一位雅客的離職高管張鵬(化名)表示，當年雅客拓展北京市場遭遇了巨大的阻力。彼時，雅客推出木糖醇新品，并準備進入北京的家樂福，希望能夠擁有5至8個收銀臺展位。然而，與家樂福的談判讓雅客徹底打了退堂鼓。家樂福的要價是1600萬元。這對于雅客這樣的本土品牌而言，實在是難以承受之重。“本土品牌的資金實力有限，用于新品的研發和推廣費用有限，不可能花費如此巨資。而且，想要真正拓展市場，并不僅僅會進入家樂福一家，這樣分攤給每個賣場的推廣費用更是有限。”

美資巧克力巨頭瑪氏公司從1993年進入中國市場，用10年的不盈利投入成就“德芙”第一巧克力品牌地位。而對于以民營企業為重要組成的內資糖果企業，首先要解決的是生存問題，并經過漫長的原始積累才能不斷發力。

因此，盡管大賣場及連鎖超市已成為食品的主要銷售渠道和展示場所，中高檔糖果巧克力60%的銷量產生在這里。但高昂的進場費、條碼費、堆位費、促銷費卻令內資糖果企業望而卻步。對于產品附加值普遍較低的內資糖企，高昂的渠道經營費用注定是賠本賺吆喝。所以，走進全國KA賣場看到的堆位、銀臺等主要促銷陳列區，望眼過去基本都是外資品牌。內資糖果企業在主流銷售渠道的生存及發展形勢非常嚴峻。

張鵬也直言，在其工作過程中，遭遇到這樣直接的資金壓力非常多。國際品牌資金實力雄厚，且背后已形成成熟穩定的研發、推廣策略。在KA賣場留給中國品牌的機會非常小，在一線市場擁有絕對優勢。

同樣，在營銷手段和人才上，對于僅有十多年甚至更短歷史的內資糖果企業，對比有著全球品牌成功擴張經驗的外資糖果企業明顯先天不足。

專家指出，即便是目前中國奶糖第一品牌大白兔，幾十年來，在口味、外形、包裝各方面都絲毫沒有創新，除了老的消費者出于感情的消費，年輕的消費者很難補充進來，整個品牌由此被市場邊緣化。