清晰規劃可破蓬萊葡萄酒發展瓶頸

隨著人們對健康的日趨重視，葡萄酒產業在國內發展愈加迅速。蓬萊產區近年來內修品質，外樹整體品牌，產區發展一直走在全國的前列，特別是“七大葡萄海岸”、“中國葡萄酒名城”、“中國最具競爭力產業之都”、“全國優質葡萄生產基地”等金字名片的推出，奠定了蓬萊產區在國內外的地位。葡萄與葡萄酒產業是一個朝陽產業，呈現出巨大的發展潛力，吸引了越來越多的企業參與這個市場的開發，導致市場的競爭越來越激烈。蓬萊產區搶占先機，奠定了產業發展基礎，但是產業發展過程中仍然存在許多薄弱之處，尤其表現在市場營銷水平低，蓬萊產區除少數龍頭企業外，大部分企業營銷水平不高，有的企業盡管產品質量較好，但卻是“養在深閨人未識”。

面對可喜的產業發展趨勢 市場現狀不容樂觀

前瞻產業研究院資料顯示，我國作為世界上增長速度最快，發展潛力巨大的葡萄酒消費市場近幾年來已經引起全球葡萄酒同行的廣泛關注和高度重視。自2002年以來，中國葡萄酒行業規模企業的產銷量一直保持兩位數的增長速度，截止2007年底，全國葡萄酒年產量66.51萬噸，比去年同比增長34.32%;人均年葡萄酒消費量0.51升，年增長速度15%左右。研究數據表明，未來若干年我國葡萄酒的需求量還會繼續增大，預計 2011年葡萄酒的消費量將達到11億瓶。面對如此巨大的市場規模和發展空間，中國葡萄酒市場硝煙彌漫，各大葡萄酒品牌“盡展雄姿”，都想在這個市場上爭有一席之地。

1、消費者成熟度不高

消費者的增加是葡萄與葡萄酒行業增長的動力之源，從市場層面來看，中國葡萄酒消費者的成熟度還不高，大部分消費者并沒有真正懂得葡萄酒知識和葡萄酒文化，更無從判斷品種、年份等等，甚至是一個品牌之下的不同產品更是無法合理選擇和區分，消費者在相當長的時間里也無法形成對品質的評判力，只能依賴廣告宣傳選擇產品，張裕、王朝、長城等無一不是通過品牌塑造獲得消費者的認可。因此，技術與品質是支撐品牌的基礎，而品牌印象則成為消費者購買行為的最主要決定因素。

2、中小企業市場份額和品牌知名度決定于經銷商實力

對于生產廠家來說，要想銷售做得好，一個完整的營銷團隊和龐大的銷售網絡是必不可少的，這需要投入巨大的財力和精力來建造和運作，由于資金的局限性，大部分葡萄酒生產廠家依靠經銷商來開拓市場。經銷商實際上是承擔了部分或者全部生產廠家運作市場的能力，與廠家合作的經銷商實力高低直接影響到廠家的市場份額及品牌知名度。一個大型經銷商不僅擁有強大的資金優勢，能夠實現大區域的市場運作，而且還能幫助中小生產企業塑造成熟的產品品牌，打開品牌知名度。此外大型經銷商敏銳的市場洞察力在一定程度上還可以幫助生產企業及時調整產品結構，實現二者的互惠互贏。相反實力差的經銷商市場開拓能力很差，這類經銷商手里握有廠家在市場上的經銷權，卻沒有能力把貨鋪向整個市場，大大阻礙了企業的發展。

3、少數大型企業自產自銷占領葡萄酒市場半壁江山

從目前市場競爭的各方來看，我國葡萄酒行業集中度遠高于啤酒和白酒。其中長城、張裕和王朝的銷量占到了整個50%的市場份額，利潤總額更是占到行業的67%。從三家行業龍頭企業的營業費用投入來看，近年來三大企業都不惜高昂的費用投入，三大企業所投入的銷售費用占到該行業的總銷售費用的近60%。由此看來，在一定程度上，國內主流葡萄酒生產企業更多的是利用地利、資金、渠道等優勢來“賣品牌”，通過營銷運作在國內消費者心目中占據重要的位置，進而分享行業的增長帶來的豐厚收益。

4、洋酒蜂擁而至加劇競爭激烈化

近些年，一些世界知名葡萄酒企業、知名品牌正在加速進入我國市場，并通過收購和合作等多種方式加大力度在我國進行葡萄酒文化滲透和產品推廣。2006年，我國從國外進口的葡萄酒大幅增加，接近11萬噸，占我國葡萄酒產銷量的五分之一還多。究其原因，一是我國葡萄酒進口關稅逐年降低，到2010年進口關稅將降為零，二是從國外進口的葡萄酒質優價廉，受到國人的青睞，三是國際市場上葡萄酒過剩，一些主要葡萄酒生產國為鼓勵出口，在葡萄酒稅收和出口補貼方面給予本國企業很大優惠。以上海為例，在上海近5萬千升的葡萄酒消費量中，有11%左右的市場被進口葡萄酒所占據。