王老吉上演“自殺式”降價促銷 被指“已到末路”

“一般飲料從出廠日期到終端銷售，表現(xiàn)出來的日期在3個月以內(nèi)是比較正常的。如果廠家給經(jīng)銷商壓的庫存是他兩個月的銷量，那么，一般情況下，經(jīng)銷商消化庫存需要的不是兩個月，很有可能是4個月。因為，終端進貨時，如果第一次進貨是A批號，第二次進貨還是A批號，那么它第二次的進貨量肯定會減少，而如果多次進貨都是同一個批號，終端的進貨量就會越來越少，同時也不會賣力去推產(chǎn)品。而相應(yīng)的，經(jīng)銷商也會感覺到越來越發(fā)不動貨，從而也會減少向廠家拿貨。”李臨春解釋說。

“這就是廠家過量壓貨透支了渠道。”李臨春強調(diào)，這很可能會形成一個惡性循環(huán)，由于經(jīng)銷商減少訂單，廠家就會調(diào)整、撤換部分經(jīng)銷商，但在傷害老經(jīng)銷商利益的同時，缺乏忠誠度及品牌認知度的新經(jīng)銷商也難以擔(dān)當(dāng)大任。

而這種非正常的壓貨現(xiàn)象，恰恰出現(xiàn)在現(xiàn)下的涼茶渠道里。一方面，加多寶要搶占渠道資源;另一方面，廣藥王老吉要強勢進入，要提前完成業(yè)績，壓貨變得勢不可擋。

廣藥的前員工也曾對媒體表示，為了上半年的業(yè)績，鉚足勁向渠道商壓貨，部分員工向上反映壓貨也要考慮下半年的業(yè)績時，得到的答復(fù)卻是“下半年不用管”。

對此，李臨春表示，目前在雙方較量的非常時期，任何渠道上的不理智行為都可能導(dǎo)致渠道的不穩(wěn)定。或許雙方為了追求短期的銷售業(yè)績、更早地完成銷售指標(biāo)等需要向渠道強制性壓貨，但如果傷害了經(jīng)銷商群體利益，透支了渠道，那么其結(jié)果將會得不償失。

然而，因為壓貨有可能產(chǎn)生的另一行為更為可怕。

有知情人士曾向記者透露，廣藥王老吉的涼茶產(chǎn)品批號是有“斷檔”的。所謂“斷檔”是指，目前市面上銷售的廣藥王老吉涼茶的生產(chǎn)日期，有兩個“主流”日期，一部分是去年10、11月份的產(chǎn)品;另一部分則是今年4月份以后的產(chǎn)品。今年2、3月份的產(chǎn)品很少見，這是不合理的。

“廠家默認經(jīng)銷商自行涂改產(chǎn)品批號”的傳聞，在此時顯得尤為清晰。“生產(chǎn)日期很好改的，用丙酮(一種化學(xué)制劑)就可以將原來的日期擦掉，再噴上新的。生產(chǎn)廠家通常不敢做這樣的事兒，查出來后，后果很嚴重。但經(jīng)銷商可以，而廠家很多時候是默許的。”上述知情人士說。

記者在向經(jīng)銷商核實“涂改日期”一事時，很多經(jīng)銷商都說不知道。“別人不知道，我沒有。”小五說。

事實上，“提前生產(chǎn)”并不是沒有可能。“消費者買到生產(chǎn)日期比購物時間還早的產(chǎn)品”，諸如此類的新聞并不鮮見。

據(jù)一不愿具名的行業(yè)觀察人士透露，河南洛陽一家廣藥王老吉涼茶的代加工廠曾經(jīng)就生產(chǎn)過比銷售日期提前一個月左右的啤酒。

“該廠前身為一家啤酒廠，雖然現(xiàn)在給廣藥代工生產(chǎn)王老吉涼茶，但依舊有啤酒出售，只是聲稱是在別家廠子生產(chǎn)的。該廠還生產(chǎn)自有品牌的冰糖雪梨，易拉罐裝的，實際上就是山寨產(chǎn)品。”該觀察人士對記者說。

而與該廠有合作的一合作伙伴還曾對上述觀察人士說：“產(chǎn)品的生產(chǎn)日期，想噴什么時候的都可以，但別出廠，別被查。”對該廠之前的生產(chǎn)史，該合作伙伴的總結(jié)是：“啥賺錢生產(chǎn)啥。”

記者查閱該廠的工商資料發(fā)現(xiàn)，其啤酒產(chǎn)品的“QS”認證信息(證書編號：QS410315030184)早在2012年3月5日就已經(jīng)到期了，如果該廠依舊在生產(chǎn)啤酒，那就屬于違規(guī)生產(chǎn)了。

有意思的是，“該廠生產(chǎn)的王老吉涼茶，在洛陽市場上鮮少見到。只因當(dāng)?shù)氐南M者都太了解該廠是什么底細了，都不愿意消費他家的產(chǎn)品。”上述行業(yè)觀察人士說。

降價

與此同時，發(fā)生在廣藥王老吉涼茶渠道的是幾乎自殺式的“降價”行為。

記者采訪獲悉，以兵家必爭和商家必爭之地河南市場為例，廣藥王老吉的降價促銷行為首先發(fā)生在春節(jié)前后的豫北市場。今年4月份，豫南市場開始跟進。

較為夸張的降價促銷發(fā)生在5月份。

“批發(fā)環(huán)節(jié)，豫北市場，10箱送1箱，如果加上陳列(將王老吉涼茶擺在較為明顯的位置)，就到了5箱送1箱的力度;豫南市場，15箱送1箱，外加陳列，送1-3箱。”前述行業(yè)觀察人士對記者說。