郎酒嘗大躍進苦果 百億過來面臨彷徨和衰退

更讓其感到壓力的是，經銷商已經對郎酒產品信心不足，公司還在縮減營銷費用，并且同時在削減助銷員，“6月底就要淘汰超編人員，實際上就是變相裁員。”該事業部人士稱，“經銷商庫存嚴重，出貨困難，回不了款，公司見不到錢，資金緊張，就開始縮減市場費用，減少開支，這樣一線銷售員工積極性下降，市場更難銷售，如此惡性循環。”

而此前，郎酒對經銷商支持力度很大，根據銷售額返點最高可達6%，每個月除固定的費用支持外，還報銷品酒會等活動的餐費和用酒等。但今年其營銷費用嚴重縮減，“我前兩個月的工作費用每月才幾百元，還不夠跑市場電話交通等費用呢。”該人士稱。

回款不力、銷售慘淡的郎酒還開始拖欠廣告主的費用，此前郎酒連續大量投放紅花郎廣告，其品牌形象知名度迅速提升，不過，“在去年年底，郎酒遭到多家廣告商追討費用。”郎酒在北京的一家廣告代理商告訴記者。

繁榮過后

而在郎酒上述內部人士看來，“歸根結底還是這兩年大躍進發展帶來的惡果。”從2010年的58億元，到2011年的103億元，再到2012年的 120億元，郎酒在兩年內就完成了沖擊百億的目標。但在業內看來，這種增長主要依靠向經銷商壓貨，而這種“壓貨式增長”吹起的泡沫注定難以持久。

2011年，郎酒銷售成功突破百億大關。與此對應的是，經銷商普遍反映壓力較大。而到了2012年，則有80%的區域沒能完成任務。集團只得將目標降為原定的80%，重新考核。

“郎酒銷售人員一直強壓經銷商，不能讓經銷商資金、庫存得到良性循環，并且他們為了完成任務，不斷以更優惠的返點等政策在同一個市場開發新的經銷商，不僅擾亂了原有的價格體系，加大區域市場的不穩定，而且新經銷商沒市場基礎，而老經銷商因為得不到保護，不愿再去擴張市場，使得整個市場推進處于半停滯狀態。”上述經銷商抱怨。

“郎酒的營銷方式有點像過去的太子奶。在渠道設置上，收經銷商的預付款、給經銷商的返點很多，大力發展經銷商，短期制造繁榮，繁榮造成經銷商隊伍越來越多，廠家拿到的錢也越來越多，可以把泡泡吹大。”宏源證券此前發布的一篇報告稱。

“打款壓貨已經過時了，這樣使得經銷商庫存越來越大，損害了最重要的價格體系，使得不同區域之間竄貨嚴重，到最后必然崩潰。郎酒最大的問題是竄貨、價格倒掛、經銷商庫存大，如果能處理好可能有所改善，但是處理不好就有可能整個渠道崩盤。”該營銷人士表示。