燒錢殆盡 團購業何去何從？

縮減廣告投放

“今年下半年，排名前10的團購網站，各家名次還會有所變化。”胡琛說，由于團購網站都在縮減廣告投入，因此“大部分團購網站不再比拼銷售額，而是追求利潤率了。”

前瞻網記者了解到，拉手網、窩窩團等團購網站大幅縮減了廣告的投放力度。比如，撤銷了360、hao123的導航，以及團購導航網站上的廣告投放。

胡琛認為，極速控制成本、控制廣告投放，會帶來銷售額的下滑，快速追求毛利率也可能帶來“矯枉過正”的風險。如果一下子縮減過猛，那么商戶可能會集體退出，消費者也會去兌付賬款。

實際上，拉手網掉出行業三甲很大程度就是受這一因素影響，今年4月起，拉手網開始縮減廣告投放，導致銷售額大規模下降。今年3月，拉手網的交易額是2.59億元。這一數字到了4月便成為1.94億元，5月的銷售額為1.8億元。

在接受采訪時，拉手網CEO吳波說，團購企業投導航類網站的廣告都是一個季度一個季度調整，這意味著“從7月開始，不少團購網站還會縮減廣告投放，行業的數據又會有新一輪的變化”。

在團購網站縮減廣告投放引起銷售額的下降后，盡快實現盈利，讓現金流“由負變正”是迫在眉睫的事情。

“活下去最重要，先活下來，再花1到2年的時間尋找盈利模式。”吳波說，“目前，在拉手150個城市當中，有2/3是盈利的。”

據美團網副總裁王慧文表示，之前公司計劃在今年12月底前實現盈利目標。現在看來時間會提前。王慧文算了一筆賬，若以每月銷售額6億元、毛利率為8%來計算，那么美團每月

的毛利為4800萬。在成本方面，美團目前員工數量有2500人，人均1萬多的成本，再刨除其他的運營支出，實現盈利沒有問題。

如何“自造血”

事實上，8%毛利的估算只是一種理想的算法。

現在團購行業的毛利都非常低。根據團購行業老大美團網從其IT系統調出的數據，2011年9月，美團服務類商品的毛利是3.55%，2011年11月是4.16%，目前，美團的毛利還小于7%。

對于這么低的毛利，胡琛認為，“未來很長一段時間內，毛利不可能快速提升。”吳波更是認為，“在目前團購行業的現狀下，毛利潤率的變動可能性比較小。”

“因此，提升管理與運營效率是尋求盈利能力的關鍵。”吳波說，公司撤下IPO申請針對目前和未來，對公司、員工和股東都是最好的決策。現階段，拉手網的主要精力是投入到內部精細化運營管理中。

據前瞻網記者了解，拉手網使用ERP等IT系統后，每位銷售的工作效率提升了3到4倍。之前“一個銷售對接4個商家，現在一個人能夠對接近12到16個。再過幾年，可能能夠對接100個商家”。

“提高消費比率是精細化運營的一個評判標準。”據美團網副總裁王慧文介紹，距離單子結束還有4周時間，美團單子的消費比率是35%。單子結束和商家結款后，每個單子會達到90%到95%的消費比率。“最后，大概有5%到10%的消費者不去消費，這個數字是行業的基本數據，與‘過期包退’的時候是一致的。”

并且，減少退款率也是精細化運營能力的重要評價指標。“有的消費者通過網站申請退款，有的消費者通過打電話申請退款。打電話不僅讓消費者麻煩，還會使公司成本上升。”據王慧文透露，目前，客服接一個電話的成本是3元到5元。以8%的毛利率來計算，30元一單的電影票，那么毛利只有2.4元，“退款現象很容易吃掉毛利”。

目前，各家網站為了較早實現“盈利”在發展思路上開始出現差異化。有的團購網站加大了實物類團購項目，有的團購網站仍然堅持產品化的思路。比如，美團堅持只做本地服務，其實物類產品所占比例小于6%。而拉手網、窩窩團的實物類團購比例超過30%。

另外一個好消息是，之前千團大戰時團購企業們對商戶的推廣教育將為他們帶來好處。根據美國團購信息聚合網站Yipit的數據，Groupon上重復商戶的比例逐步增大，2011年第3季度達到16%，第4季度達到30%，2012年第一季度達到41%。從2011年第3季度到今年第一季度，重復商戶帶來的營收在總營收中所占比例也從31%，上升為48%。

業內人士表示，團購網站未來可能更多把盈利放在老客戶上，而要長久穩定發展，發展自身特色，也將是企業必由之路。