家電產業國際化擴張須克服兩大弊端

擴張的根本

據前瞻網記者了解，早在15年前，中國家電企業就開始了國際化的探索。從1996年海爾在印度尼西亞雅加達合資建廠以來，格力、美的、長虹、TCL、海信、志高等企業紛紛將觸角伸向海外。據統計，截至目前，中國家電企業的海外工廠數量已經超過50家。

在從零到50的這條路上，中國家電企業取得了成績，也付出了代價。目前海爾、格力、TCL等品牌已進入包括歐美、日本等100多個國家和地區，但自主品牌占比依舊偏低。根據前瞻產業研究院最新數據，“中國制造”在海外市場的自主品牌占比僅為2.9%，由此帶來的品牌影響力溢價能力有限。

美國駐華大使駱家輝曾如此描述：海爾和聯想已經為美國民眾所熟識，許多中國制造的冰箱、小家電已經進入美國家庭。這似乎讓眾多中國家電品牌看到了希望。但不可否認，中國家電企業在擴大出口時，的確多以OEM為主，以出口量為導向，較少注重自主品牌推廣。

“品牌意味著產品附加值和用戶忠誠度，此外品牌塑造絕對是一個系統工程，系統問題需要系統改善，絕非一日之功。”業內人士表示，“因此中國家電企業在國際化道路上，一定要建立全球視野，本著產品技術、品質優先原則，洞悉當地對產品的要求和喜好，做好打持久戰的準備，不可速戰速決，更不能為效益而去采取短期行為。”

當然，不同企業的國際化戰略會有所不同。分析人士表示，目前中國家電企業國際化大體有3種模式。

其一為“先難后易”的海爾模式，即先以自建工廠為主，進軍家電市場最為成熟、競爭最為激烈的美國市場，經過數年的艱苦經營并在發達國家市場站穩腳后，再開始向東南亞等發展中國家擴張。

其二為“先易后難”的TCL模式，即先進軍印度、俄羅斯、墨西哥等消費能力相似的發展中國家市場，有了一定基礎和經驗后再開拓歐美等發達國家市場。

其三為“先有市場，再有工廠”的格力模式，即把產品出口到某個國家，進行試探性銷售，觀察該國對產品的接受程度以及整體市場容量，然后再考慮是否設廠，市場消化能力，賺錢模式等問題。

“在進行國際化之前，我認為中國企業能夠成功的關鍵是企業文化、效率及速度。尤其進行國際化并購最大的挑戰就是文化差異，因此必須要強化自身的企業文化。”李東生建議要走國際化道路的企業，不管采取何種模式，文化是擴張的根本。

業內人士則認為，一直以來，中國家電企業國際化的重點和難點脫不開技術和品牌，這兩點相輔相成。尤其技術問題的解決除了企業自身需加強重視外，還需集合政府、企業、社會公眾三方力量來尋求突破。“錢不到位，人就不到位，人不到位就沒法把研發做好。”因此，除在稅收、資金、國際人才引進方面政府需加大對研發型企業的支持力度之外，在重大技術創新方面，可以由政府主導，聯合企業、科研院所等力量聯合攻關。

業內人士認為，與國際市場更好接軌的方式是保護知識產權，激發科研人員的創新意識，只有這樣，才能真正縮小與國際企業的差距。