堂食客單價(jià)跌回十年前，兩類門店面臨“生死局”

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作者|紅餐編輯部 來源|紅餐網(wǎng)

堂食客單價(jià)一跌再跌，餐飲行業(yè)的出路在哪?

堂食客單價(jià)已經(jīng)下跌至接近10年前的水平。

“我們能看到，今年的(堂食)客單價(jià)已經(jīng)非常接近2015年。”在最近舉辦的餐飲產(chǎn)業(yè)大會上，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中拋出的一組數(shù)據(jù)在行業(yè)內(nèi)激起一陣熱議。

在人工、房租、食材成本連年上漲的今天，堂食客單價(jià)為什么會跌回十年前?當(dāng)客單價(jià)回到10年前，市場又會發(fā)生什么變化?

這組數(shù)據(jù)背后的全貌，遠(yuǎn)比“價(jià)格戰(zhàn)”更復(fù)雜。在供給、消費(fèi)、平臺的多重博弈之下，餐飲行業(yè)的新一輪生死洗牌正在進(jìn)行。

誰在拉低堂食客單價(jià)?

9.9元能買一杯果茶咖啡，25元能吃一葷兩素的快餐，這種低價(jià)常態(tài)如今已經(jīng)滲透到餐飲行業(yè)的各個(gè)賽道。

2025年餐飲堂食客單價(jià)的“十年回歸”，并非簡單的價(jià)格倒退，里面既有市場結(jié)構(gòu)性的問題，也和品類趨勢、消費(fèi)趨勢的變化息息相關(guān)。

首先，2025年全國餐飲門店數(shù)仍然保持著凈增長，供給過剩的現(xiàn)象并沒有緩解。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2025年8月，全國餐飲門店數(shù)量已突破760萬家，企查查數(shù)據(jù)則指出，餐飲企業(yè)存量高達(dá)1603萬家。

但一個(gè)殘酷的事實(shí)是，市場根本裝不下這么多餐廳。

紅餐網(wǎng)專欄作者、豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅認(rèn)為，按照中國的人口推算，餐飲市場的合理容量應(yīng)在三百多萬家門店左右，而目前這個(gè)數(shù)字已經(jīng)翻了幾倍。

當(dāng)供給端嚴(yán)重過剩，多數(shù)門店又缺乏核心獲客能力時(shí)，“低價(jià)搶客”就成了新店的無奈選擇。

王莆中表示，大量新開門店尤其是最近三年扎堆開的新店，讓堂食的人均價(jià)快速下滑。

原因在于，在這些新增的門店中，快餐、茶飲、咖啡等低客單價(jià)品類占比持續(xù)攀升，連原本客單價(jià)較高的中式正餐、西式正餐賽道，新開門店的客單價(jià)也在不斷下探。

換句話說，這種低客單品類權(quán)重激增，加上高客單品類主動降價(jià)的結(jié)構(gòu)性變化，硬生生地將行業(yè)堂食客單價(jià)均值拖向了“十年前水平”。

除此之外，餐飲消費(fèi)需求的重構(gòu)也在加速堂食客單價(jià)的下滑。

近年來，商務(wù)宴請這類高端場景需求持續(xù)萎縮，日常飽腹、親友小聚等場景轉(zhuǎn)而成為主流。消費(fèi)場景的分化，加劇了堂食的價(jià)格分層。而這背后更深層的變化則是，消費(fèi)需求變了。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2024年餐飲消費(fèi)支出增加的消費(fèi)者占比已較2023年下降，從50.0%降至31.3%。一組更直觀的數(shù)據(jù)是，截至2025年8月，全國餐飲大盤人均消費(fèi)已經(jīng)降至36.6元，較2024年同期下降7.7%。

消費(fèi)者更愿意選“平價(jià)又優(yōu)質(zhì)” 的餐飲，消費(fèi)支出也越來越理性，不再輕易為溢價(jià)買單，這種轉(zhuǎn)變也逼著商家調(diào)整堂食的定價(jià)策略。以前，一桌飯菜買單300元屬于正常，但現(xiàn)在更多家庭會選擇200元的3-4人餐。

最后，2025 年外賣市場競爭白熱化，外賣大戰(zhàn)下瘋狂的低價(jià)補(bǔ)貼，也迫使不少商家跟著做低價(jià)堂食套餐，壓低堂食客單價(jià)以保持競爭力。

兩類商家面臨生死局

表面上看，堂食客單價(jià)下跌似乎把所有商家拉到了同一條起跑線上，但情況可能相反。

不同商家正在被推向截然不同的方向。比如以新老門店的現(xiàn)狀來看，我們將最近三年新開的門店稱之為“新店”，它們之中很多在低價(jià)紅海中成批倒下。而開業(yè)5年以上的“老店”，又有不少在恐慌中迷失方向，低堂食客單價(jià)的影響之下，一系列的連鎖反應(yīng)正在發(fā)生。

對于還沒有穩(wěn)定客源的大多新開門店而言，壓低價(jià)格幾乎是他們唯一的獲客方式。但商業(yè)競爭很殘酷，低價(jià)絕對不是餐飲門店的“免死金牌”。沒有核心能力支撐的低價(jià)，本質(zhì)上就是自毀式入局，從今年的市場現(xiàn)狀來看，“低價(jià)沖量”的玩法，無疑加速了大部分門店的死亡。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年，餐飲門店生命周期已經(jīng)從2015年的2.1年縮短到16.9個(gè)月，而據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)估，這一趨勢仍將持續(xù)，2025年餐飲門店平均存續(xù)周期或降至15個(gè)月左右。

走進(jìn)任何一個(gè)美食商圈，你可能都有這種感覺：一年前光顧的店鋪早已改頭換面;在同一條街上，火鍋、烘焙、燒烤等同品類商家扎堆出現(xiàn)，除了血拼價(jià)格，似乎別無他法。沒有核心競爭力的門店，最終只能成批倒下。

而與新店的“先天不足”相比，老店的隕落或許更讓人可惜。

這一部分店鋪原本有著前面5年、10年積累起來的“抗跌資本”，卻因?yàn)橄萑霕I(yè)績下滑的恐慌，主動加入到了這次價(jià)格戰(zhàn)中，一番“瞎操作”過后，反而親手毀掉了自己的優(yōu)勢。

“原本一天賣10萬降到現(xiàn)在一天賣5萬其實(shí)沒有關(guān)系，因?yàn)闃I(yè)績下降是全行業(yè)的事。原本有抗跌優(yōu)勢，卻因?yàn)檎J(rèn)知誤區(qū)，盲目降價(jià)的老店其實(shí)是最慘的。”蔣毅強(qiáng)調(diào)，餐飲老板應(yīng)該堅(jiān)守一個(gè)底線——千萬不要拿刀去捅自己，在進(jìn)入下一個(gè)周期之前，只要能活下去，就應(yīng)該盡量減少無效動作和反向操作。

在他看來，有積累和基礎(chǔ)的老店，絕不應(yīng)該像新店一樣通過瘋狂的拉低價(jià)格來獲客，但很多餐飲老板將生意下滑看得太嚴(yán)重，情急之下的過多“操作”比如降價(jià)促銷、營銷推廣等，本質(zhì)上反而動搖了品牌的生存根基。

現(xiàn)在，沒有人能精準(zhǔn)預(yù)測“價(jià)格戰(zhàn)”什么時(shí)候會結(jié)束，但有一點(diǎn)是肯定的，只要供需還不平衡，只要商家還在著急忙慌地“瞎操作”，低價(jià)的風(fēng)潮就停不了。

此外，堂食客單價(jià)“觸底反彈”的希望也很渺茫，餐飲消費(fèi)已經(jīng)回歸理性，未來的客單價(jià)會穩(wěn)定在“大家覺得值”的區(qū)間。

餐飲“躺賺”的時(shí)代，已經(jīng)過去。

破局者邏輯，餐飲商家的生存指南

正如王莆中所說，餐飲已經(jīng)正式進(jìn)入了一個(gè)超級性價(jià)比時(shí)代，這是一個(gè)憑真本事吃飯的時(shí)代。

消費(fèi)者對于超級性價(jià)比的追求，正在重塑餐飲業(yè)。餐飲商家必須比過去幾年付出更多的努力、創(chuàng)新、耐心，必須更加重視整個(gè)市場環(huán)境的變化和消費(fèi)者的體驗(yàn)。

堂食客單價(jià)的下跌并非絕境。破局的關(guān)鍵，在于跳出“低價(jià)依賴”思維，轉(zhuǎn)向價(jià)值競爭。想要突圍，不是比誰賣得便宜，而是比誰更能精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的真正需求。僅靠價(jià)格競底而沒有核心競爭力，遲早也會被市場淘汰——因?yàn)榭傆腥吮饶銉r(jià)格更低。

蔣毅建議，有積累的老店不應(yīng)該像新店一樣瘋狂降價(jià)，而要把80%的精力放在守住轉(zhuǎn)化率上，再用20%的精力嘗試拓新。

“有積累的老板其實(shí)都應(yīng)該思考，在你們家反復(fù)消費(fèi)的這些人到底在乎什么?他們真的是完全在乎價(jià)格嗎?不一定。如果他們只在乎價(jià)格，你一定拼不過那些搞9塊9、19塊9的。”蔣毅指出，老店的優(yōu)勢，一定是老顧客認(rèn)你的味道和品質(zhì)，而守住他們比抓住新客更加重要。

未來食餐飲戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人余奕宏同樣反對盲目降價(jià)。他認(rèn)為，一味“競底”是一條不歸路。對餐飲而言，真正的機(jī)會在于滿足那些追求“質(zhì)價(jià)比”的消費(fèi)者。

在余奕宏看來，商家與其繼續(xù)向下卷價(jià)格，不如向上卷能力、卷效率、卷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈。他分享了一個(gè)案例：上海有家中餐店，在聽取他的建議后，不僅沒有降價(jià)，反而將客單價(jià)從100元漲到120元，對標(biāo)150-200元品質(zhì)的餐廳，結(jié)果生意火爆，成了當(dāng)?shù)仄奉愵^部。

南城香創(chuàng)始人汪國玉在“2025中國餐飲品牌節(jié)”上也曾指出，餐飲經(jīng)營的邏輯已經(jīng)變了，現(xiàn)在一家餐廳想要獲客，首先要讓消費(fèi)者感覺這頓飯就值這個(gè)價(jià)錢，因?yàn)轭櫩偷南M(fèi)需求并不是在“降級”，而是在“升級”。“南城香現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改革策略，都是按照消費(fèi)升級的方式調(diào)整。”

據(jù)紅餐網(wǎng)觀察，很多品牌也已經(jīng)在做類似的探索。比如有奶茶店主打“現(xiàn)煮茶底”，有的火鍋品牌將凍品丸滑換成手工現(xiàn)做，雖然價(jià)格有一定上漲，但生意更火了，消費(fèi)者愿意排隊(duì)等位。歸根結(jié)底，顧客要的不是更便宜，而是要自己的錢花得更明白、更值得。

結(jié) 語

堂食客單價(jià)跌回十年前，對餐飲行業(yè)來說，其實(shí)是一個(gè)拐點(diǎn)。它徹底戳穿了“低價(jià)就能活”的假象，也將倒逼更多商家認(rèn)識到從“價(jià)格內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競爭”的重要性。

洗牌過后，市場會更清晰，能站穩(wěn)的，一定是懂長期主義的品牌。畢竟餐飲的核心還是“復(fù)購”，思考如何讓消費(fèi)者覺得“值”，才是生意能做長久的關(guān)鍵。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：紅餐網(wǎng)，作者：紅餐編輯部