醫(yī)美行業(yè)大洗牌開幕：童顏針斷崖降價，定價權正在易主

作者|范文斐 來源|新識研究所

輕醫(yī)美，這個曾經(jīng)被人看作暴利的行業(yè)，真的要被新氧“殺瘋了”。

此前，新氧推出的“奇跡童顏”1.0和2.0版本分別合作使用普麗妍和圣博瑪旗下的艾維嵐產品，廠家的控價分別為1.68萬元和1.88萬元，而在消費者端，新氧硬是把價格壓低到了可怕的4999-5999元。這兩次低價策略均引發(fā)上游廠商強烈不滿，普麗妍與圣博瑪相繼向新氧發(fā)函抗議，采取斷貨措施并要求下架相關項目。

國慶長假前新氧再度出手，推出“奇跡童顏”第三代（PLLA含量75mg）塑緹妍只賣2999元，價格直接砍到腳脖子，徹底顛覆了行業(yè)價格體系。

一直以來，童顏針的核心成分是聚左旋乳酸(PLLA)和聚雙旋乳酸(PDLLA)，起到刺激人體自身膠原蛋白的再生從而起到重塑緊致、美容抗衰的作用，其含量一定程度上決定了抗衰成效，新氧的三次“破價”行為，也收獲了行業(yè)內的響應。

今年6月，在與新氧因價格體系和渠道管控發(fā)生爭議后，艾維嵐為應對市場變化、重獲渠道主動權并吸引更廣泛的消費群體，迅速做出戰(zhàn)略調整，推出品牌核心產品劑量三分之一（PLLA含量42.5mg）的“上癮紅”童顏針，把價格也砍下至4000元區(qū)間。

從年初單價1.88萬元到十月低至2999元，童顏針價格在短短一年內出現(xiàn)斷崖式下滑。

在價格戰(zhàn)愈演愈烈、營銷手段不斷翻新的競爭中，新氧為何能把價格打下來，倒逼行業(yè)從暴利走向平價？又是如何突破重圍，贏得消費者信賴的？

一

價格“屠夫”=行業(yè)同質化競爭破局

有人把新氧稱為輕醫(yī)美的價格“屠夫”，這個名字雖然不好聽。但是很多消費者看來，可能確實美滋滋的真省錢的實在。

“3.0的童顏針是用震蕩儀配專研機打的，沒有漏液也沒有啥不適感，2999元整體還是很有性價比的，隔了幾天口周的細紋和暗沉已經(jīng)淡了很多，不過童顏針短期談不上效果如何，還得看長期收緊的表現(xiàn)。”放棄十一假期去旅游，攢了兩個月錢的姜姜特地預約了新氧的奇跡童顏3.0，打完5天面頰已出現(xiàn)明顯改善。

新識研究所在新氧青春診所武漢天地店得到的用戶反饋大多是：價格確實很有吸引力，毛孔肉眼可見變小了，打完臉會有輕微腫脹，恢復期也要持續(xù)護理做好防曬。

截至2025年9月底，國內已獲批上市的童顏針產品累計達九款，其中6款來自上市公司或其代理，這些公司靠先發(fā)優(yōu)勢或技術壁壘，占據(jù)了市場近70%份額。

從價格維度來看，已上市產品普遍定位高端，單次治療價格多在萬元起步。以江蘇吳中代理的艾塑菲為例，其200mg規(guī)格在新氧“安心美”小程序的部分合作醫(yī)美機構中，國慶促銷期間的秒殺價為11224元；麗珠醫(yī)藥旗下塑妍萃367.5mg規(guī)格的市場標價約為20056元；而長春圣博瑪?shù)陌S嵐340mg規(guī)格，券后價格普遍在17296元。

整體來看，盡管國產產品在定價上相對更具彈性，但多數(shù)品牌仍維持在較高價格區(qū)間，再生類醫(yī)美產品的高溢價屬性展露無遺。

隨著國產產品的扎堆上市，童顏針市場已從早期的“技術壟斷”階段邁入“同質化競爭”時代。盡管各產品在聚左旋乳酸(PLLA)、聚己內酯(PCL)等核心材料及微球粒徑、交聯(lián)技術上仍存在差異，但整體作用機理趨同，臨床效果差距逐步縮小，單純依靠“首款”“獨家”等概念已難以維持長期競爭優(yōu)勢。

在此背景下，價格已成為機構選品的關鍵考量。據(jù)新識研究所的觀察，新氧的整體戰(zhàn)略中，定價2999元的童顏針并非追求單品利潤，而是一項精心設計的“破局型”明星爆品。

這一策略與零售領域胖東來、山姆會員店的爆品邏輯高度相似：它們并非靠單品賺取最大利潤，而是通過極具競爭力的價格錨點和品質建立用戶信任、驅動流量轉化并強化用戶心智。

2025年第二季度，新氧線下連鎖業(yè)務收入同比激增426.1%，連續(xù)8個季度快速增長，并首次超越線上信息服務，成為公司最大收入來源。這不僅印證了“流量下沉、服務閉環(huán)”的戰(zhàn)略轉型成功，也預示著新氧正從“信息中介”加速進化為“自營連鎖+平臺賦能”雙輪驅動的新型醫(yī)美生態(tài)體。

面對低價策略可能引發(fā)的服務質量擔憂，在新氧CEO金星看來，平臺的降價并非以犧牲服務為代價，而是依托規(guī)模效應與低毛利運營模式實現(xiàn)的系統(tǒng)性成本優(yōu)化，“目前新氧青春診所因為連鎖業(yè)務的中臺要負責研發(fā)、用戶運營、品控等，可能開店到一定的規(guī)模，店端的利潤才能覆蓋掉中臺的成本，開始真正去賺錢。”

10月11日，人民網(wǎng)評稱，推動醫(yī)美行業(yè)回歸理性，要持續(xù)推進價格與服務信息的公開透明，如新氧等輕醫(yī)美機構通過低毛利、規(guī)模效應、明碼標價、合規(guī)經(jīng)營、全流程可追溯和標準化服務，以透明化、標準化、規(guī)?；窂?，提供高性價比產品與服務，為打破行業(yè)困局提供了新思路。

二

低價=醫(yī)美平權

國內醫(yī)美行業(yè)長期存在“上游暴利、下游精疲力盡”的畸形格局，上游廠商憑借技術壁壘、牌照準入和渠道控制，在產業(yè)鏈中占據(jù)絕對主導地位，致使醫(yī)美產品的真實成本遠低于終端售價。

從事醫(yī)美行業(yè)多年的秦帆透露，一款售價超萬元的玻尿酸，其出廠成本可能僅為終端價格的10%-20%，光電設備廠商通過綁定耗材銷售、收取高額維護費等方式持續(xù)收割利潤，使得下游醫(yī)美機構將最終成本轉嫁給消費者，形成“越賣越虧、越虧越卷”的困局。

這種價格倒掛現(xiàn)象的背后，折射出醫(yī)美機構在流量獲取與生存壓力下的無奈與博弈。面對平臺型渠道的強勢介入和消費者比價行為的普及，傳統(tǒng)“高定價、高返傭、高營銷”的運營模式難以為繼。許多機構不得不通過降低熱門項目的利潤空間，甚至“虧本引流”，來吸引客戶到店，寄望于通過后續(xù)的聯(lián)合治療、皮膚管理套餐或抗衰項目實現(xiàn)轉化和盈利。

然而，這種以犧牲單品利潤換取客流的策略，長期來看并不可持續(xù)。一方面，持續(xù)的價格下探壓縮了機構本就薄弱的盈利空間，尤其對于中小型醫(yī)美機構而言，缺乏規(guī)?；少從芰εc多元收入結構，抗風險能力更弱；另一方面，當消費者逐漸習慣低價促銷，對原價的接受度進一步降低，反而加劇了機構對促銷活動的依賴，形成惡性循環(huán)。

而在醫(yī)美更昌盛的韓國，再生類注射產品早已告別“暴利時代”，進入以醫(yī)生技術價值為核心、產品價格透明、服務分層的精細化運營階段。

例如，韓國主流醫(yī)美診所對聚雙旋乳酸(PDLLA)類產品普遍采用“產品+注射服務”拆分計價模式——產品本身定價通常在30萬–50萬韓元（約1600–2700元人民幣），而注射費用則根據(jù)醫(yī)生資歷、部位復雜度單獨收取，整體價格體系清晰且可預期。

資本層面的整合也加速了這一靠攏進程。愛美客對韓國REGEN的控股，不僅意味著產品源頭的掌控，更預示著其將把韓國成熟的臨床路徑、醫(yī)生協(xié)作網(wǎng)絡乃至消費者教育內容體系引入中國。江蘇吳中雖仍持有艾塑菲至2032年的獨家代理權，但在愛美客深度介入后，其銷售策略、定價權乃至市場推廣節(jié)奏或將逐步與韓國總部協(xié)同。

事實上，國內醫(yī)美產品的價格與模式都在向更成熟的韓國靠攏。這一趨勢不僅體現(xiàn)在產品定價策略上，更反映在市場教育、醫(yī)生培訓體系、售后服務以及消費理念的深度轉變中。

在韓國，消費者普遍接受“療程制”醫(yī)美，即通過3至5次分階段注射，配合皮膚狀態(tài)動態(tài)調整劑量與層次，這種個性化、持續(xù)化的操作模式，不僅提升了治療的安全性與自然度，也顯著延長了效果維持周期，這種成熟生態(tài)正在被中國醫(yī)美市場快速借鑒。

擁有多年醫(yī)美經(jīng)驗的李雯表示，現(xiàn)在醫(yī)美機構更傾向推薦“聯(lián)合治療”，包含光電、注射、聯(lián)合治療、術后護理等多個項目。她提到“過去我總是迷信明星產品，做多了項目后發(fā)現(xiàn)單一手段難以應對復雜的衰老問題，真正的抗衰，需要分層、分階段、多手段、多維度綜合協(xié)同。”

在聯(lián)合治療領域，新氧的布局比同行更早。據(jù)了解，新氧會整合多類儀器、多種產品，并搭配注射、光電、射頻等不同治療手段，形成系統(tǒng)化的聯(lián)合治療方案。其核心邏輯并非簡單打包多次服務，而是從效果出發(fā)，通過多重手段實現(xiàn)面部全層抗衰。新識研究所在新氧青春診所小程序上看到，極光櫻花、光彩童顏、毛孔橡皮擦等很多獨家項目都用到了不同的醫(yī)美儀器、產品，采用了復合型的操作手法。

從某種角度來看，新氧似乎在推動一種“平權”理念，對國內一直以來醫(yī)美行業(yè)被視為暴利價值鏈的重構嘗試。

其核心邏輯是通過平臺直連優(yōu)質上游廠商與合規(guī)機構，減少中間代理層級，推動透明化采購，同時，利用大數(shù)據(jù)分析用戶需求，反向定制更具性價比的產品組合和服務套餐。新氧青春診所通過集采、自建產品管線和社群運營等策略，對成本結構進行了優(yōu)化，將醫(yī)美營銷和供應鏈成本降低60%-70%。

通過標準化服務沉淀用戶、以規(guī)?；獢偙〕杀镜倪B鎖品牌，終將獲得資本市場估值溢價的例子不計其數(shù)。

像喜茶通過全面推行門店操作標準化、供應鏈集約化和數(shù)字化點單系統(tǒng)，大幅優(yōu)化成本結構，這種標準化服務顯著提升了單店人效與坪效，在最近一筆戰(zhàn)略投資中，喜茶估值超過160億。

愛爾眼科通過標準化服務沉淀用戶、以規(guī)?；獢偙〕杀镜哪Ｊ剑纬?ldquo;1+8+N”的全國性連鎖布局，使愛爾眼科在A股醫(yī)療健康板塊中市盈率長期保持在行業(yè)前列，“規(guī)模效應+用戶沉淀”的邏輯在醫(yī)美行業(yè)也正在得到驗證。

對于自身的價值而言，新氧則在努力試圖擺脫“中介”身份，不再單純依靠廣告抽成盈利，而是通過提供供應鏈支持、醫(yī)生培訓、術后管理等增值服務，構建可持續(xù)的服務生態(tài)。當價格回歸理性，更多潛在用戶將被釋放，帶動整體市場規(guī)模擴大，最終實現(xiàn)“消費者敢消費、機構能盈利、廠商穩(wěn)增長”的良性循環(huán)。

隨著更多企業(yè)入局、產能釋放以及集采模式的探索，再生類醫(yī)美消費從“高端抗衰”走向“輕齡化、常態(tài)化”，童顏針市場的價格未來大概率會繼續(xù)下探，也會分化出低、中、高不同價位的產品梯隊。

新氧以2999元的童顏針打響價格與模式變革的第一槍，或許只是這場行業(yè)重構的開端。接下來，更多高性價比的標準化產品、連鎖化服務網(wǎng)絡、數(shù)字化管理工具將加速涌現(xiàn)，推動醫(yī)美從“奢侈品消費”走向“大眾化健康管理”。

其實，國人的普遍審美和美商也在更新迭代。大家早已沒了“醫(yī)美=整形”的誤區(qū)，輕醫(yī)美成為很多人的日常護理選擇和補充。

最近和一位愛美的女生朋友朱欣聊起來，她說以前經(jīng)常空瓶的“辣妹”和“黑白繃帶”現(xiàn)在居然都落灰了。朋友們都流行起“基礎護理+規(guī)律輕醫(yī)美”的保養(yǎng)和護理選擇。她也覺得這樣的方式，見效直接長久不說，價格還便宜不少?，F(xiàn)在的她，已經(jīng)一年多沒買高奢護膚品了。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新識研究所，作者：關注美妝的