液態奶不振，奶粉奶酪“小而美”，蒙牛們延續「難熬的一年」？

作者|關貴文  來源|新識研究所

我國乳業市場的特征是“液態奶獨大、深加工產品短缺”。要是把乳制品市場比作一桌家宴，那液態奶絕對是“獨一檔”的存在。

據國家農業農村部數據顯示，2024年的液態奶產量占乳制品總量的92.7%，其中超高溫滅菌乳占據75%，就好像宴席上只端白米飯，而奶酪、黃油這些“硬菜”加起來還不到7.3%，連個擺盤的機會都少得可憐。

對于液態奶細分市場看，常溫奶出現產能過剩、低溫鮮奶滲透不足等問題，則一直是我國乳業發展的“痼疾”，而這一痼疾近幾年也持續讓國內乳企遭受慘痛代價。

如此境況之下，伊利蒙牛光明這些乳企們將何去何從？

一

乳業遇冷

伊利蒙牛的液態奶都“獨木難支”

2025年過半了，乳制品企業也開始陸續交“成績單”了。

伊利今年上半年超30%的凈利潤增長，尚且不錯。蒙牛下滑了6.95%的營收，就很難看了。而光明乳業營收減少1.9%和凈利潤下降22.5%的成績單，顯然也難言滿意。

國內乳企巨頭們這一份份成績單背后，影射了中國人喝奶習慣發生令人意外的逆轉。曾經的頂流液態奶正在“掉粉”，奶粉和奶酪逐漸成為新的增長“明星”。

對于乳企巨頭們來說，液態奶這個傳統“學科”，幾乎是集體考砸。我們眼里的優等生蒙牛在液態奶取得營收同比下滑11.2%，連學霸伊利都栽了跟頭，液態奶業務下降了2.1%。原因之一，或許是現在的年輕人喝牛奶變得已不再執著，反而對植物奶、燕麥奶這些替代奶更加感興趣。

但伊利憑借著奶粉考了“滿分”。伊利奶粉獲得了165.78億元的營收，同比增長達14.3%，一時間成為了行業的“標桿”。更值得夸贊的是伊利從嬰幼兒奶粉到中老年高鈣款，連羊奶粉都拿下全球銷量第一，并拿下嬰幼兒奶粉、成人奶粉“大滿貫”，成為了“奶粉界的全科狀元”。

今年4月份，乘借政策的“東風”，伊利16億元生育補貼落地，只要符合條件的孕期家庭，戶均補貼將不少于1600元，且該生育補貼包含8款孕養期的營養產品和12種育兒權益。活動一出，收獲了不少寶媽的支持，在品牌形象上得到了不少認可，從“人心”入手，算是給伊利玩明白了。

被液態奶業務“拖累”的蒙牛，其奶酪業務成了今年的熱門之一。蒙牛“收編”的妙可藍多簡直開了掛，奶酪業務收入21.36億元，占總營收的83.67%。現在的奶酪早就不是披薩上的配角，兒童奶酪棒、烘焙芝士碎賣得比薯片還火，甚至連奶茶店都開始用奶酪做“爆品”。

當液態奶這個傳統主力業務陷入增長困局時，奶粉和奶酪品類卻逆勢崛起，形成了乳業市場獨特的分化格局。這種“冷暖”差異不僅是單個企業的業務調整，更折射出消費需求變化，這種改變對于大多企業以液態奶為主要核心業務是產生了巨大影響的，在這個點上看，國內的乳業發展收到了很大的挑戰。

據中國奶業協會數據顯示，2024年我國牛奶產量為4078萬噸，同比減少2.9%，打破了此前五年的增長態勢。而2025年中，牛奶產量為1864萬噸，盡管還有半年的時間追趕，但是距離上一年的差距仍很大。生鮮乳平均收購價上看，2023年牛奶收購價也從3.84元/千克下降至2024年3.32元/千克，今年降至3.08元/千克。

牛奶產量是養殖戶和牧場賣給乳企的“原奶”有多少噸，而今下降或將表示上游產業鏈正遭受歷史性沖擊，原奶價格在2025年初跌至 3.08元/公斤，為15年來最低，遠低于成本線，乳企噴粉成常態，牧場減少養殖規模牧場。這種“殺牛倒奶”的結果，會讓部分中小牧場被成片清出。原奶收購價的下降也讓養殖戶們連連“叫苦”，這么看來上游產業鏈的“黑夜”仍在不斷進行。

數據來源：艾媒數據中心

上游的日子不好過，下游的消費市場還受到挑戰。

不得不說，消費市場的結構性變化進一步加劇了液態奶的困境。年輕消費者對傳統液態奶的偏好正在減弱，多了不少的奶類替代品。值得一提的是，現制茶飲等新興消費形態也對包裝液態奶形成了替代效應。

獨立乳業分析師宋亮表示，在供求關系沒調整過來之前，原奶的價格偏低，整個養殖也在虧損。此外，這兩年消費環境仍沒有完全恢復，再加上市面上的產品又多又卷，企業的價盤恢復難度較大。

目前，整個乳制品行業仍處在一個低谷期，乳企壓力依然較大。同時，市場環境的不斷變化也給很多傳統乳企帶來不小的壓力，下半年乳業市場能否回暖還不好說。

雖未走到“倒牛奶”的地步，但是“苦日子”還得維持下去。

二

乳企新出路：奶粉“多功能”

奶酪“零食化”

“每天一瓶奶，強壯中國人。”這句口號早已家喻戶曉，深深烙印在幾代中國人的記憶里。而牛奶真正走上尋常百姓的餐桌，背后藏著一段跨越千年的漫長歷程。

早在《史記》中，便有關于游牧民族飲用牛乳的零星記載，那時的牛乳尚是草原文明的特有滋養，與中原百姓的日常飲食相隔甚遠。直到民國時期，牛奶才真正從“小眾滋補品”走進公共視野，被正式納入國民健康議題，第一次與大眾的身體素質提升緊密綁定。

自那以后，牛奶一直是“稀罕物”。

而現在去任意一家超市，都能看到在顯眼的位置上看到牛奶的打折促銷的黃色標簽，要是趕上節假日，折扣力度更大，但是光臨的人卻少之又少。

甚至有年輕的消費者被低價格牛奶震驚，表示：“現在的牛奶都這么便宜了嗎？想當初，在讀大學的時候，有那些牛奶促銷送杯子送碗的活動，一堆人擠著買啊”。

實際上，對消費者來說，可以替代牛奶的東西太多了，例如豆奶、杏仁奶等植物基飲品，甚至是直接讓消費者直接放棄乳制品選擇的咖啡、茶飲等。此外，今年上半年外賣補貼大戰，“零元購”活動把更多年輕的消費者“鎖死”在茶飲上，在一定程度上也沖擊了牛奶的消費市場。

對于商家來說，更是深陷行業內卷的“浪潮”中，進貨成本的上升進一步壓縮了售出利潤，一位來自貴州的商家在社交平臺上表示：“現在牛奶擠壓一大堆，每次經過回調都虧本，倉庫有大量貨存放已久，數月后就過期”，該發帖引發網友共鳴并評論，不少網友大致歸因為消費降級、線上低價影響實體店銷售、各配送平臺的強勢入駐等。

正當牛奶市場“苦惱之際”，奶粉奶酪卻走出了新的道路。

伊利2025年上半年靠奶粉及奶制品拉動業績了“增長引擎”。更驚人的是，這波增長主力不是傳統嬰幼兒奶粉，而是成人配方奶粉。曾經的“母嬰專屬”愣是把自己活成了“全民養生神器”。

當代打工人的養生焦慮，成了奶粉逆襲的最佳助攻。“熬夜修復奶粉”“控糖高鈣奶粉”等成人功能性奶粉銷量激增。以前上班提神靠咖啡，但大部分人喝咖啡都容易產生“心慌”的感覺，現在成人奶粉就解決了這個問題，還能提供不錯營養價值。

不僅是年輕人，即使是老年人和小孩都成為了目標用戶群，例如伊利推出的 “中老年高鈣高鐵奶粉”專門解決骨質疏松焦慮，蒙牛的“學生護眼奶粉”瞄準備考家庭，就連飛鶴也在嬰配粉下滑的情況下，靠成人奶粉業務扳回一局。這些產品精準對應不同年齡段的健康需求，把奶粉從“嬰兒食品”重新定義為“終身營養解決方案”。

這讓“多功能”奶粉市場變得口碑載道。

與奶粉一樣，奶酪業務也開始轉型，今年8月，妙可藍多正式官宣新品“奶酪堅果脆”全面登陸全國山姆會員商店，為國內奶酪消費市場注入鮮活動能。精準契合當代年輕群體“營養均衡且無負擔”的飲食需求。

尤其聚焦職場中產人群，能為處于高強度工作節奏中的他們提供即時能量補給，無論是作為代餐、日常輔食，亦或是下午茶時段的能量加餐，那簡直是工作者的“福音”。

奶酪產品正悄然完成從“喝”到“吃”的場景延伸，在大型商超的貨架間，那些以杯裝、小三角塊為主要形態的奶酪，早已成為許多家庭購物車中的“常駐嘉賓”。

在熱播的電視劇、綜藝視頻里也出現了不少關于奶酪的廣告，一種“病毒”似的宣傳方式在攻克消費者心底防線。例如，伊利與內娛新“廚神”賈冰的《聽冰哥的，吃脆脆脆脆脆脆奶酪》妙芝脆奶酪新廣告，風靡行業內外。尤其是賈冰戲劇化的反差演繹，將奶酪新品“咔吃咔吃”的酥脆體驗直觀呈現。

據悉，市面上過往的奶酪脆片，大多以淀粉類零食裹上奶酪調味粉，少量干酪粉添加，基礎還是以玉米粉為主的膨化類零食。

奶酪這種“零食化”形式，獲得了不少人的青睞。

三

寫在最后

國內乳業激烈競爭仍在持續，但今年的“得液態奶者得天下”的效應逐漸減弱，液態奶市場深陷困境，新的十字路口悄然形成，乳企們不進行轉型，面臨他們的將是成為淘汰制度下的“犧牲品”。

從應用場景來看，傳統零售渠道不再是“唯一”選擇，乳制品也可以在餐飲、即飲等領域深度滲透。例如茶飲、咖啡中的奶基底，烘焙食品中的奶酪、黃油應用，以及生活增益的功能類奶粉，都是可以作為發力點去滿足了消費者即時、隨性的消費需求。

從客戶類型上看，以前的乳制品行業多集中在消費者端，但是現在新興飲品的出現，很多飲品會直接使用牛奶、奶酪等做原料，企業端自然也成為了客戶之一，并且企業需求量大，合作緊密，能有效減少液態奶產部分產能過剩等問題。

除伊利、蒙牛外，實際上更多的企業也意識到轉型的關鍵點，對于第二曲線的增長愈發關注，同時拓展客戶類型也是減少企業身上的重擔，他們心里“門清”，若不跟緊消費趨勢，或許都會“倒”在來時路。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新識研究所(ID：)，作者：關貴文