傳統(tǒng)制造，快被戶(hù)外運(yùn)動(dòng)潮流“耍”懵了

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|道總 來(lái)源|道總有理(ID：daotmt)

“陪伴了我三個(gè)多月的公路車(chē)最終還是賣(mài)了，雖然有些舍不得，但我發(fā)現(xiàn)騎行還是適合時(shí)間充裕又有閑錢(qián)的人”，一位網(wǎng)友在小紅書(shū)上發(fā)帖稱(chēng)。而在小紅書(shū)上，不少人發(fā)現(xiàn)曬騎行照片的人越來(lái)越少了，相關(guān)內(nèi)容從騎行路線、裝備推薦、尋找搭子轉(zhuǎn)變成了“退坑”。

退坑的不只是騎行。

打開(kāi)社交平臺(tái)，搜索“露營(yíng)”、“飛盤(pán)”、“滑雪”等關(guān)鍵詞，原來(lái)精致愜意的露營(yíng)照，近期可能成了“整套出清、低價(jià)轉(zhuǎn)讓”，曾經(jīng)滿(mǎn)懷期待、在滑雪場(chǎng)肆意揮灑的激情，轉(zhuǎn)眼就對(duì)崇禮說(shuō)了再見(jiàn)，而更早之前在年輕人的社交圈子流行起來(lái)的飛盤(pán)，早就不知道放在哪里吃灰了。

這兩年，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)不斷涌現(xiàn)出新潮流，激起一陣陣消費(fèi)熱情，也讓背后的產(chǎn)業(yè)變得活躍起來(lái)，甚至一些傳統(tǒng)制造也跟著沾光。然而戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的潮流來(lái)得快去得也快，當(dāng)年輕人揮一揮手選擇告別，徒留追逐潮流而來(lái)的企業(yè)及品牌們，不知所措。

“幸福”太過(guò)短暫

在露營(yíng)圈，日前的一則消息引發(fā)了不小的轟動(dòng)，被稱(chēng)為“露營(yíng)界LV”的Snow Peak在杭州新開(kāi)的門(mén)店全部關(guān)閉。

一雙筷子300元、一頂帳篷上萬(wàn)元，作為定位高端的戶(hù)外生活方式品牌，Snow Peak一度作為中產(chǎn)精英階層的最?lèi)?ài)，隨著露營(yíng)潮流的興起而迅速出圈，也由此帶動(dòng)了其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和擴(kuò)張。但好日子似乎消失得太快，2022財(cái)年，Snow Peak的業(yè)績(jī)才創(chuàng)下歷史新高，達(dá)成連續(xù)17個(gè)財(cái)年增長(zhǎng)的紀(jì)錄，下一個(gè)財(cái)年的業(yè)績(jī)卻突然來(lái)了個(gè)大“變臉”。

根據(jù)2023財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，Snow Peak在截至2023年12月31日的12個(gè)月內(nèi)，銷(xiāo)售收入下跌16.4%至257.28億日元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和歸母凈利潤(rùn)分別下跌74.3%和99.9%至9.43億日元和一百萬(wàn)日元。

同作為露營(yíng)行業(yè)的頭部，國(guó)貨品牌牧高笛也經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)式的發(fā)展。2021年和2022年，牧高迪的營(yíng)收增幅曾達(dá)到44%和56%，到2023年驟降至1.4%，2024年前三季度更是下滑了6%。根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年上半年，牧高笛營(yíng)收總收入為8.35億元，同比下降2.95%，凈利潤(rùn)同比下降18.41%。

一位戶(hù)外用品的采購(gòu)負(fù)責(zé)人感慨，“2023年之后，熱度一下子就過(guò)去了，露營(yíng)器材的銷(xiāo)售又恢復(fù)到以前的狀況”。

接替露營(yíng)，成為年輕人“新寵”的是騎行。2023年的夏天，「騎行」成為最為火爆的運(yùn)動(dòng)，在小紅書(shū)上，騎行相關(guān)的筆記超過(guò)289萬(wàn)條，抖音上“夜騎”話(huà)題相關(guān)的視頻播放量則高達(dá)32億。然而，同樣地，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的流行熱潮把自行車(chē)這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)猛然推向消費(fèi)市場(chǎng)的高峰后，又很快熄火了，這使得相關(guān)企業(yè)當(dāng)前正面臨業(yè)績(jī)下滑的困窘。

以捷安特和美利達(dá)為例，2024年就已露出業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)。2024年第一季度，美利達(dá)銷(xiāo)售額下降了29.8%至58.6億新臺(tái)幣，同時(shí)公司盈利能力也有下滑，稅后利潤(rùn)下降了31%至4.33億新臺(tái)幣。同一季度內(nèi)，捷安特總營(yíng)收同比下降20.2%至160.6億元新臺(tái)幣（約合35.43億元人民幣），第一季度利潤(rùn)為5.2億元新臺(tái)幣，同比下滑近四成。

值得一提的是，這兩家來(lái)自臺(tái)灣的自行車(chē)巨頭原本受益于騎行熱潮，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量大大增長(zhǎng)，有望改變高度依賴(lài)歐美市場(chǎng)的狀態(tài)。可如今，這一希冀可能要隨著騎行熱潮的消退而落空。

除了露營(yíng)、騎行，垂釣這一本來(lái)被認(rèn)為是中老年男人愛(ài)好的戶(hù)外活動(dòng)，前幾年也吸引了越來(lái)越多的年輕人加入，催生出更龐大的市場(chǎng)，這也由此造就了一個(gè)全球最大的釣魚(yú)裝備制造商—樂(lè)欣戶(hù)外。但頭頂“行業(yè)第一”的光環(huán)，如今樂(lè)欣戶(hù)外的生意并不好做，2023年公司收入較2022年幾乎“腰斬”，2024年收入有所回升，但較2022年仍然有很大差距。

戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的潮流，變得比風(fēng)車(chē)還快，當(dāng)新的潮流來(lái)臨，原來(lái)被追捧的、被炒熱的賽道容易一地雞毛。對(duì)企業(yè)來(lái)講，所要面對(duì)的也不只是業(yè)績(jī)變臉。

高庫(kù)存，壓垮行業(yè)巨頭？

從一車(chē)難求，到降價(jià)清倉(cāng)，才不過(guò)短短一年左右。

去年6月起，自行車(chē)行業(yè)從大眾品牌到高端市場(chǎng)掀起一場(chǎng)大規(guī)模的“降價(jià)潮”，頭部品牌的多款車(chē)型價(jià)格下降20%至50%。如捷安特PCR Ltd2+從6998元直降1400元至5598元，入門(mén)款SCR直降800元到3198元，崔克等國(guó)際品牌部分車(chē)型直降超2萬(wàn)元。

降價(jià)不單單是因?yàn)檐?chē)不好賣(mài)了，更重要的是庫(kù)存積壓，正在成為制造商、品牌及經(jīng)銷(xiāo)商的不能承受之重。

騎行熱潮在社交平臺(tái)的興起，在自行車(chē)產(chǎn)業(yè)引發(fā)了強(qiáng)烈的跟風(fēng)效應(yīng)，年輕人對(duì)騎行裝備的盲目追求，又讓入局者對(duì)中高端市場(chǎng)的未來(lái)抱有一種空前樂(lè)觀的態(tài)度。因此，這兩年無(wú)論是新玩家還是傳統(tǒng)巨頭、國(guó)產(chǎn)品牌還是國(guó)際大牌，都一窩蜂似的加大投資，去擴(kuò)充產(chǎn)能和擴(kuò)張門(mén)店。

如來(lái)自意大利的碳纖維自行車(chē)鼻祖、格調(diào)天花板梅花，去年1月在上海開(kāi)出首店專(zhuān)賣(mài)店后，一口氣在上海長(zhǎng)寧、陸家嘴等地開(kāi)出7家旗艦店。

國(guó)產(chǎn)品牌喜德盛為追逐騎行熱更早開(kāi)始了擴(kuò)張。自2023年7月以來(lái)，喜德盛對(duì)旗下門(mén)店進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整。以北京地區(qū)為例，喜德盛在7—10月的三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，對(duì)北京地區(qū)的58家綜合門(mén)店進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整成41家專(zhuān)賣(mài)店，同時(shí)，喜德盛加緊開(kāi)店速度，去年上半年新開(kāi)22家門(mén)店。一位經(jīng)銷(xiāo)商提及，2022年他所在的城市只有一家喜德盛門(mén)店，近兩年增加了十多家。

騎行熱所帶來(lái)的機(jī)遇自然也席卷了整個(gè)自行車(chē)代工產(chǎn)業(yè)，代工廠一面加大產(chǎn)能，一面也推出自己的品牌，試圖尋找更大的市場(chǎng)。

然而，當(dāng)他們沉浸在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)熱潮帶來(lái)的紅利中，卻沒(méi)想到熱度散去得如此之快，過(guò)去兩年的大規(guī)模投入可能還沒(méi)來(lái)得及享受多少回報(bào)，反而帶來(lái)了嚴(yán)重的庫(kù)存壓力。

CycleCorner報(bào)道顯示，截至2024年二季度，美利達(dá)庫(kù)存過(guò)剩比例約為45%，捷安特為40%。而根據(jù)國(guó)內(nèi)上市企業(yè)財(cái)報(bào)，永久牌自行車(chē)的母公司中路股份2024年自行車(chē)和童車(chē)庫(kù)存量同比增約170%，上海鳳凰2024年自行車(chē)庫(kù)存量同比增約84%。

不只是品牌，上游零部件廠商自然也是如此。作為全球知名自行車(chē)零部件制造商的禧瑪諾，不久前發(fā)布最新業(yè)績(jī)報(bào)告時(shí)提到，2024年底以來(lái)市場(chǎng)庫(kù)存就一直保持在較高水平。

庫(kù)存壓力增大，產(chǎn)品價(jià)格普遍降低，大大影響了企業(yè)的利潤(rùn)空間，而這種現(xiàn)象在受戶(hù)外運(yùn)動(dòng)潮流刺激的所有行業(yè)中幾乎都存在。比如露營(yíng)，2024年上半年，戶(hù)外露營(yíng)裝備集合店三夫戶(hù)外的存貨規(guī)模為4.27億元，存貨占總資產(chǎn)的比重約為37.06%；牧高笛的2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，存貨規(guī)模達(dá)5.3億元，占總資產(chǎn)的比例為46.9%。

對(duì)一些長(zhǎng)年深耕行業(yè)、財(cái)大氣粗的行業(yè)巨頭而言，高庫(kù)存或許可以慢慢消化，逐漸減弱市場(chǎng)變化帶來(lái)的影響，可對(duì)中小廠商或剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)來(lái)講，這兩年的高投入以及現(xiàn)在的高庫(kù)存可能給他們的資金鏈帶來(lái)危機(jī)。

比如牧高笛，其2024年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)就不容樂(lè)觀。財(cái)報(bào)顯示，歸屬凈利潤(rùn)同比下降21.57%，扣非凈利潤(rùn)更是大幅下降42.66%。而且公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為7550萬(wàn)元，同比下降72.90%，顯示出公司在現(xiàn)金流管理上面臨較大壓力。同時(shí)受益于露營(yíng)潮流的浙江自然，2024年，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)41.67%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額卻同比下降34.59%。

跟風(fēng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)潮流，真的賺錢(qián)了嗎？

疫情之后，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的潮流此起彼伏，推動(dòng)自行車(chē)、帳篷、飛盤(pán)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展的階段，也給上下游廠商、品牌及其他追風(fēng)者創(chuàng)造了一次次消費(fèi)高峰，讓他們賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。但現(xiàn)在看來(lái)，這可能只是表象。

北京一位美利達(dá)自行車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商表示，2022年的時(shí)候確實(shí)掙了不少錢(qián)，但現(xiàn)在門(mén)店每個(gè)月賺的錢(qián)連房租都難以覆蓋，“更重要的是手里還有50多萬(wàn)元的自行車(chē)庫(kù)存，轉(zhuǎn)也不是、關(guān)也不是”。更早之前，據(jù)貴州某地的一位業(yè)內(nèi)露營(yíng)創(chuàng)業(yè)者介紹，當(dāng)?shù)?023年已經(jīng)經(jīng)歷了一波營(yíng)地洗牌出清，有入局者投資200多萬(wàn)后卻血本無(wú)歸。

而在行業(yè)頭部企業(yè)中，一個(gè)更殘酷的事實(shí)是，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)潮流的紅利大部分都被國(guó)際大牌吃掉了，真正從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的國(guó)產(chǎn)品牌反而受益較少，這也暴露出我國(guó)很多制造產(chǎn)業(yè)仍沒(méi)有擺脫大而不強(qiáng)的局限。

最典型的就是自行車(chē)，一輛捷安特的碳纖維公路車(chē)賣(mài)到1.2萬(wàn)，頂奢品牌崔克部分高端車(chē)型不下2萬(wàn)，最熱門(mén)的禧瑪諾套件在市面上被炒到3.5萬(wàn)-3.7萬(wàn)元，可上海鳳凰、永久等國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津。這不怪消費(fèi)者，一位網(wǎng)友稱(chēng)，海外品牌更加人性化，會(huì)有很多尺碼供不同身材的人選擇，而翻遍國(guó)產(chǎn)貨，都找不到適合的產(chǎn)品。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年上海鳳凰歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為虧損1.39億元，同比下降407.09%；2023年上海鳳凰雖然處于盈利狀態(tài)，但是盈利4529.38萬(wàn)元也并不算太高。可見(jiàn)，這兩年的騎行熱并沒(méi)有給上海鳳凰帶來(lái)真正的業(yè)績(jī)改善。

品牌的差距，追根溯源還是技術(shù)桎梏。捷安特早前也是為自行車(chē)做代工，但后來(lái)研制出碳纖維材質(zhì)的車(chē)架，其背后的母公司巨大機(jī)械率先達(dá)成了碳纖自行車(chē)的量產(chǎn)，成功在中高端市場(chǎng)扎根。再看國(guó)產(chǎn)品牌，吝嗇于研發(fā)投入，反而把錢(qián)投到房地產(chǎn)等其他領(lǐng)域，喪失了技術(shù)基因，只能在低端市場(chǎng)徘徊。

核心零部件上，國(guó)內(nèi)千元以上的出口自行車(chē)，變速器年需求量約800萬(wàn)套，95％的份額掌握在日本禧瑪諾和美國(guó)速聯(lián)手中，禧瑪諾更是占據(jù)了壟斷地位。換句話(huà)說(shuō)，一個(gè)變速器就直接制約著國(guó)內(nèi)自行車(chē)的對(duì)外出口。

同樣地，在其他戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備上，普遍存在類(lèi)似的現(xiàn)象。比如露營(yíng)，國(guó)內(nèi)露營(yíng)設(shè)備高端品牌仍以部分海外品牌為主，牧高笛、探路者等國(guó)產(chǎn)品牌雖然成長(zhǎng)迅速，可這些靠代工業(yè)務(wù)發(fā)家的品牌，現(xiàn)在仍要依賴(lài)給國(guó)外大牌做代工，緊抱大客戶(hù)的大腿，而且這也決定了其暫時(shí)無(wú)緣高端市場(chǎng)。

我國(guó)的制造產(chǎn)業(yè)，從依賴(lài)低成本、規(guī)模化優(yōu)勢(shì)的代工業(yè)務(wù)而崛起，如今正在轉(zhuǎn)向以技術(shù)、品牌立足，沖擊高端化市場(chǎng)，但這個(gè)過(guò)程顯然是漫長(zhǎng)的。

所以說(shuō)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)潮流涌動(dòng)，頻繁更迭，留給企業(yè)的不單單是經(jīng)營(yíng)壓力，其中也深含著國(guó)產(chǎn)品牌逆襲、國(guó)產(chǎn)制造替代的“重任”。只是，熱度一旦消退，誰(shuí)還能堅(jiān)守市場(chǎng)、潛心技術(shù)研發(fā)，是最大的疑問(wèn)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：道總有理(ID：daotmt)，作者：道總