增速放緩后，海信家電“新掌門” 高玉玲如何破局？

作者|連線Insight 來源|連線Insight

提到海信，很多人的印象是海信電視。

這是因為海信電視品類的市場地位處在第一梯隊，海信的宣傳也更多圍繞電視品類展開，例如在2025年世俱杯喊出“海信100吋，世界第一”的口號。

相比之下，同屬于“海信系”的海信家電，發(fā)展則面臨挑戰(zhàn)。2025年海信家電上半年報顯示，海信家電營收與凈利潤雙增，但增速與去年同期相比有所下降。

白電業(yè)務是個競爭極為激烈的市場，當對手都在狂奔，海信家電卻還卡在第二梯隊。更重要的是，貢獻近半營收的核心品類空調(diào)面臨更大盈利壓力的同時，線上渠道又殺出小米等競爭對手。

資本市場用腳投了票。海信家電業(yè)績公布次日，海信家電A股股價下跌5.55%至25.69元，港股股價下跌6%至22.70港元，隨后多日持續(xù)下滑。

要知道，這份半年報是高玉玲接任董事長后的首份完整答卷。這位80后女舵手，在去年11月成為海信家電史上最年輕且首位女性董事長后，如今又兼任總裁職務。除了一號位的變化，海信引入美的系高管殷必彤任空氣事業(yè)部總裁，并提名有海外背景的方雪玉為董事候選人。

組織變化往往伴隨戰(zhàn)略調(diào)整。眼下，高玉玲帶領的新一屆領導班子，面臨的是挑戰(zhàn)更為嚴峻的海信家電。

對新上任領導來說，要同時應對內(nèi)部管理重組、核心業(yè)務增速放緩、國際市場競爭加劇等多重挑戰(zhàn)。更關鍵的是，想要躋身第一梯隊，吳玉玲要帶著海信家電講出新故事。

一

海信家電半年報：

還在增長，但挑戰(zhàn)仍在

半年報既是轉(zhuǎn)折點，也是練兵場，不僅將企業(yè)上半年的業(yè)務表現(xiàn)擺在臺面上，也給下半年企業(yè)的戰(zhàn)略指明了方向。

對當下海信家電而言，半年報的意義更傾向于前者。

半年報數(shù)據(jù)顯示，海信家電2025年上半年營收493.4億元，同比微增1.44%;歸母凈利潤20.77億元，同比增長3.01%。

若將海信家電營收拆解，分業(yè)務來看更為清晰。今年上半年，除了核心業(yè)務暖通空調(diào)占據(jù)營收半邊天，冰洗業(yè)務成為新亮點。

圖源海信家電2025年半年報

今年上半年，海信冰洗業(yè)務營收153.9 億元，同比增長4.8%，旗下高端化品牌容聲冰箱零售額增長9.7%，市占率提高1.3%。從毛利率上看，容聲高端系列產(chǎn)品的增長，將海信冰洗業(yè)務的毛利率提升至18.74%。

行業(yè)數(shù)據(jù)也驗證了海信冰箱品類的增長。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，海信系冰箱整體零售額同比增長9.5%，市場占有率顯著提升1.64個百分點，穩(wěn)居行業(yè)前三。

另一邊，財報數(shù)據(jù)顯示，被歸為其他主營業(yè)務大類的廚電業(yè)務，線下零售收入同比增長52%。

值得注意的是，海外市場是海信家電的重要增長引擎，2025年上半年海外營收204.51億元，同比增長12.34%億元。其中，在歐洲、中東非等地收入增長超過 22.7%，在美洲地區(qū)營收增長26.2%。

可以看到，和其他家電品牌一樣，海信也走在高端化、智能化、國際化的轉(zhuǎn)型路上。

關鍵指標都在增長，卻未能迎來資本市場的認可。究其原因，是因為海信家電營收和凈利的增速都創(chuàng)下了五年來的最低水平，更是與去年同期13.27%的營收增幅和34.61%的凈利增幅形成鮮明對比。

實際上，在國補政策持續(xù)加碼的推動下，今年上半年，國內(nèi)家電市場正在回暖。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國家電大盤(不含3C)零售額同比增長9.2%。

市場大盤在回暖、海信家電的增速放緩，一升一降的對比之下，也從側(cè)面驗證了海信正面臨一個競爭更為激烈的家電紅海市場。

家電是個集中度極高的行業(yè)，美的、海爾、格力“三巨頭”牢牢坐穩(wěn)了第一梯隊的位置。從營收規(guī)模和市場地位來看，海信家電近年來在白電市場中始終處于第二梯隊。以2024年為例，美的集團營收突破4000億大關，海爾智家營收也超過3000億元，而海信家電營收雖逼近千億，但與頭部企業(yè)仍有較大差距。

換句話說，若想如海信視像在影像領域一樣躋身第一梯隊，海信家電還需要加把勁。

在長坡厚雪的家電賽道，海信是個具有參考意義的樣本。海信面臨的，不僅是“三巨頭”，還有小米、追覓等跨界品牌的群狼環(huán)伺，想要回歸高增長，核心業(yè)務很關鍵。

二

空調(diào)之戰(zhàn)，海信家電還在拼殺

提起海信家電，空調(diào)是當之無愧的核心業(yè)務。

作為海信家電最大的收入來源，空調(diào)業(yè)務的表現(xiàn)直接關系到公司整體業(yè)績。2025年上半年，海信暖通空調(diào)在報告期內(nèi)實現(xiàn)營收236.9億元，同比增長4.1%。

扛起空調(diào)業(yè)務大旗的是海信系多聯(lián)機中央空調(diào)，報告期內(nèi)，該品類以超20%的市場份額穩(wěn)居行業(yè)首位。

這離不開“海信系”在空調(diào)領域的積累。比如，在中央空調(diào)業(yè)務中，日立品牌推出集成五大功能的“智墅全感AI地面調(diào)溫系統(tǒng)”，斬獲AWE創(chuàng)新獎，帶動戶水業(yè)務增長13%;家用空調(diào)方面，海信發(fā)力新風賽道，海信X7Pro系列憑借“雙向流換新風”技術拿下艾普蘭創(chuàng)新獎。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年上半年，海信空調(diào)在新風賽道占有率全網(wǎng)第一，新風銷額占有率43.9%，同比提升12.3個百分點。

整體來看，暖通空調(diào)業(yè)務依舊是海信家電營收最高的業(yè)務板塊。一片向好的另一面，是空調(diào)業(yè)務的疲態(tài)開始顯現(xiàn)出來。

最明顯的指標莫過于毛利率。當冰洗業(yè)務和其他業(yè)務毛利率都在增長時，空調(diào)的毛利率卻同比下滑1.56個百分點至27.12%，這也直接拉大了海信與同行30%毛利率的差距。同期，其營業(yè)成本同比上升6.35%。

連鎖反應之下，海信空調(diào)業(yè)務盈利能力下降是事實，這無形之中給海信的空調(diào)之戰(zhàn)帶來更多不確定性。

在家電市場，有一句行業(yè)黑話——得空調(diào)者得天下。一語點明了空調(diào)品類在家電市場的重要性，這不僅因為空調(diào)市場體量大、利潤率高，更重要的是空調(diào)是競爭最為激烈的家電品類之一。

而想要把空調(diào)市場打下來，渠道是重中之重。放眼整個空調(diào)市場，格力和美的兩大巨頭在空調(diào)市場競爭多年，在線上和線下渠道都有固定客群。GfK中怡康最新數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年中國空調(diào)市場份額高度集中——美的、格力、海爾零售量合計占據(jù)近七成。

也就是說，留給海信等品牌的只有30%的市場，呈現(xiàn)狼多肉少的市場格局。不僅有強勢突圍的小米爭奪線上年輕用戶，還有清潔電器品牌追覓等跨界玩家。

更為關鍵的是，小米擅長的線上渠道恰恰是海信家電的短板。早在2024年，小米空調(diào)在線上渠道市占率已經(jīng)位列第三，僅次于美的和格力。按照小米總裁盧偉冰計劃，2030年沖上國內(nèi)前二。

伴隨市場競爭的激烈程度加劇，海信已經(jīng)意識到了危機，做出了改變。據(jù)第一財經(jīng)報道，5月19日，原美的集團副總裁、空調(diào)事業(yè)部總裁殷必彤正式出任海信空氣產(chǎn)業(yè)(籌)總裁。當月，海信成立空氣事業(yè)部，整合家用空調(diào)與中央空調(diào)業(yè)務。

公開資料顯示，殷必彤在美的集團工作多年，曾負責過美的小天鵝業(yè)務的整合，被業(yè)界稱為“整合操盤手”。作為空調(diào)行業(yè)的老兵，殷必彤的加盟反映出海信在空調(diào)領域的野心。他已提出要實現(xiàn)海信空氣產(chǎn)業(yè)的“全價值鏈一體化”，打通研發(fā)、營銷、服務、供應鏈等各個環(huán)節(jié)的高效協(xié)同。

上半年，中國空調(diào)市場的增長暗藏隱憂。據(jù)奧維云網(wǎng)推測，在高基數(shù)與上半年價格戰(zhàn)透支需求的雙重擠壓下，預計下半年中國空調(diào)市場下滑約5.6%。

市場競爭和增長壓力只增不減。眼下，擺在海信空調(diào)面前最重要的問題仍是渠道。畢竟只有規(guī)模擴大了，才能提高市場占有率，進而做出規(guī)模效應，打好這場空調(diào)下半場之戰(zhàn)。

三

高玉玲如何帶海信家電講出新故事?

這場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，和海信家電內(nèi)部的權力交接幾乎同步。

半年報發(fā)布當日，海信家電迎來了新一輪人事變動。原海信家電總裁胡劍涌因個人原因辭職，由44歲的董事長高玉玲兼任總裁一職;空氣事業(yè)部總裁殷必彤獲任海信家電的職工代表董事;海信國際營銷公司總裁方雪玉被提名為海信家電的執(zhí)行董事候選人。

在海信家電增長放緩之際，調(diào)整幾個重要職位，透露著海信家電尋求高增長的急迫。

當然，無論來自哪方面的壓力，最后都要一號位吸收調(diào)整。海信這艘大船想要繼續(xù)乘風破浪，備受考驗的是高玉玲這位舵手。

在兼任總裁之前，去年11月份，高玉玲接替代慧忠，成為海信家電的新董事長。新老交接之際，海信家電的指揮棒正式交到了80后一代手中。

說起高玉玲，看似年紀輕，實則是海信的老將。公開資料顯示，高玉玲歷任海信家電財務負責人、海信集團副總會計師，曾主導海信對東芝電視、古洛尼等品牌的并購，相繼在海信視像、海信集團工作。

和很多財務出身的掌舵人一樣，高玉玲也是典型的嚴謹派。據(jù)《第一財經(jīng)》報道，海信家電內(nèi)部人士評價高玉玲為人做事“高標準、高要求”，“財務出身，工作管理更細膩，平常不允許財務數(shù)據(jù)有錯漏，她也會按照財務管理的要求，來管理營銷板塊的工作”。

老將退場、少壯派接力，海信家電試圖以組織撬動轉(zhuǎn)型，提高業(yè)務增長速度。高玉玲面臨的是一個競爭環(huán)境更為復雜的家電市場、一家市值蒸發(fā)的老牌家電企業(yè)。如何進入帶領海信講出新故事，找到新增長曲線，考驗著高玉玲。

首先是國際化。早在2006年，海信就提出“大頭在海外”的戰(zhàn)略。2025AWE高峰論壇上，高玉玲發(fā)表了《同時代共進，與世界共贏》的主題演講，主要介紹了海信集團出海、跨國并購及融合發(fā)展的國際化歷程。

正如上文提到，今年上半年，海信家電在海外表現(xiàn)亮眼。以洗衣機品類為例，6月，海信在英國市場份額達11%，躍居第一;在克羅地亞、塞爾維亞、南非等地份額超30%，穩(wěn)居當?shù)厍叭．斎唬瑖H化的不確定性高、本地化難度大，這些都考驗著高玉玲的戰(zhàn)略眼光。

如果說國際化是用技術換市場，那多元化則是用品牌換場景。尤其是當白電業(yè)務進入存量期，海信家電增長空間有限，多元化為海信增添了更多可能性。

最受關注的跨界莫過于海信收購日本三電公司，布局新能源汽車熱管理賽道，進入汽車供應鏈行業(yè)。更早之前，海信家電通過收購科龍電器，與日立電器合資等拓展產(chǎn)品品類。如何激發(fā)這些品牌的潛力，促進海信家電增長，是吳玉玲需要思考的。

另一方面，基于海信家電本身，AI熱潮襲來，智能化是家電品牌走向高端化的共識，也是抓住年輕消費者的利器。比如，在空調(diào)領域，海信新風空調(diào)X3Pro系列，依托自研星海大模型 + DeepSeek 算法打造智能空氣管家系統(tǒng)，推動空調(diào)產(chǎn)品從“被動控溫”向“主動式空氣管理”轉(zhuǎn)變。

如何將AI技術更深入地融入產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的各個環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)品的智能化水平和用戶體驗，將是海信家電在智能化浪潮中搶占先機的關鍵。

實際上，海信家電國際化、多元化、智能化等新故事都與海信集團的戰(zhàn)略一脈相承。早在四年前，海信集團總裁賈少謙曾發(fā)表演講提出對海信規(guī)模的渴望“海信繼續(xù)朝著2025年3000億元營收的高目標加速奔跑。”

作為“海信系”的主力軍，高玉玲帶領的海信家電勢必要跑出新的加速度。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：連線Insight，作者：連線Insight