東方甄選不再需要大主播

作者|薛亞萍 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

東方甄選的股價回到了小作文事件爆發(fā)前。

8月以來，東方甄選股價一度漲到32.3港元/股。而2023年11月底，小作文事件爆發(fā)前一個月，其股價最高為32.8港元/股。

今年7月以來，東方甄選股價從12港元/股一路上漲，8月12日，截至發(fā)稿，東方甄選股價為31港元/股，與去年董宇輝離開后的最低點8.9港元/股相比，漲幅達到248%。

顯然，股價上漲并不是因為頭部主播，繼董宇輝、頓頓先后離職后，東方甄選已沒有明星主播坐鎮(zhèn)。只剩下俞敏洪一個IP，但是俞敏洪出現(xiàn)在直播間頻率并不高，因此或許可以從產(chǎn)品的角度來解釋。

東方甄選自營衛(wèi)生巾表現(xiàn)亮眼。6月以來，其上線的第一款衛(wèi)生巾，全網(wǎng)開售兩天內(nèi)銷售18萬單。第三方平臺達多多顯示，自營衛(wèi)生巾自上線以來，僅在抖音平臺銷售額預(yù)估高達2000萬元。

東方甄選3月推出的自營大白蝦同樣表現(xiàn)強勁。其上市正值“3·15”曝光蝦仁保水劑問題，上線三個月GMV突破2000萬元，曾有40到50天處于斷貨狀態(tài)。

換句話說：沒有大主播，東方甄選的產(chǎn)品也賣爆了。

這意味著，消費者開始因信任產(chǎn)品而非主播來下單。俞敏洪的產(chǎn)品主義戰(zhàn)略取得了成效，東方甄選的業(yè)績也得到改善。

根據(jù)新東方最新發(fā)布的財報推算，東方甄選在2025財年下半年（即2024年12月至今年5月）的營收約為2.99億美元（約合21.6億元人民幣），經(jīng)營利潤約為620萬美元（約合4471萬元人民幣）。特別是今年3月至5月，東方甄選的經(jīng)營利潤約為720萬美元（約合5167萬元人民幣）。

而在2025財年上半年（即2024年6月至11月），正值董宇輝和“與輝同行”脫離東方甄選初期，東方甄選的經(jīng)營虧損約1570萬美元（約1.1億元人民幣）。

 圖源：新東方財報

產(chǎn)品戰(zhàn)略是俞敏洪轉(zhuǎn)型之初就確立的方向，東方甄選是一家產(chǎn)品公司。然而，董宇輝的意外走紅給東方甄選帶來了MCN機構(gòu)模式，與原有的產(chǎn)品模式形成共存。

俞敏洪曾想兩全，為董宇輝設(shè)立獨立直播間尋求平衡，但最終雙方仍分道揚鑣，東方甄選回歸單一的產(chǎn)品路線。

去年7月，董宇輝和俞敏洪剛“分手”，東方甄選在資本市場備受質(zhì)疑。一個月后，東方甄選又發(fā)布一份電商業(yè)務(wù)調(diào)整后凈利潤增長下滑的年報。幾天后，俞敏洪在個人公眾號重提了一個他在2022年5月聊過的話題：堅守。那時候，東方甄選和董宇輝都還未走紅，他說：

一旦你開始做一件事情，如果你認為這件事情是正確的，或者你認為是有價值的，就必須堅持做下去。

如今，三年已過。俞敏洪堅守的產(chǎn)品戰(zhàn)略迎來了市場檢驗時刻。目前來看，最起碼是在資本市場面前過關(guān)了。

一

東方甄選之前，極少機構(gòu)走產(chǎn)品模式，大部分都是傳統(tǒng)的MCN機構(gòu)模式。而俞敏洪一開始，要做的就是一家農(nóng)產(chǎn)品科技公司，試圖走出一條和紅人主播不一樣的直播帶貨之路。

這是東方甄選內(nèi)部達成的共識。

一方面是產(chǎn)品供應(yīng)鏈的建設(shè)。提出者是俞敏洪，執(zhí)行者是孫東旭。后者是東方甄選前CEO，被俞敏洪選中負責直播業(yè)務(wù)，也是東方甄選產(chǎn)品路線的關(guān)鍵人物，主導了東方甄選自營品體系和東方甄選APP的構(gòu)建。

2022年4月，東方甄選尚未走紅時，其自有APP已在開發(fā)中。在孫東旭看來，東方甄選轉(zhuǎn)型做的是農(nóng)產(chǎn)品，重點是建立品牌。他希望東方甄選是一家農(nóng)業(yè)產(chǎn)品科技公司，這是核心，而非直播。

另一方面，東方甄選不給主播們分成。其CFO尹強曾表示，東方甄選不是MCN機構(gòu)，不給主播分成，這也是其高利潤率的原因之一。

圖注：孫東旭在直播

這是東方甄選區(qū)別于其他MCN機構(gòu)的產(chǎn)品路線，但是這條路隨著董宇輝的走紅被打岔了。

在直播帶貨行業(yè)，頭部主播的價值幾乎是明碼標價，這是行業(yè)形成的共識。但走產(chǎn)品路線的東方甄選顯然逆行業(yè)而行，這也就導致董宇輝這個超級IP的利益分配問題成為后續(xù)矛盾爆發(fā)的根本原因。

長達兩年時間，東方甄選都處于產(chǎn)品路線和MCN機構(gòu)模式的拉鋸階段。

一方面，東方甄選內(nèi)部推行“去董化”。“每日人物”曾采訪東方甄選內(nèi)部員工，對方表示內(nèi)部“去董化”一直存在。如董宇輝直播時長減少、“宇輝力推”標簽的消失，文案不允許提及“丈母娘”等。

另一方面，資本市場對其估值更多停留在MCN機構(gòu)模式的概念上，東方甄選股價因董宇輝起起伏伏，特別是董宇輝的待遇和去留問題，尤其影響其股價。

直到東方甄選小作文事件爆發(fā)，董宇輝與孫東旭之間的矛盾公開化，盡管俞敏洪否認，但是情況嚴重到了“二選一”的地步：保董宇輝還是孫東旭？

對于俞敏洪來說，董宇輝代表頂級銷售，孫東旭代表產(chǎn)品主義。某種程度上，這也是讓俞敏洪做出選擇，選MCN機構(gòu)模式還是選產(chǎn)品路線？

俞敏洪的選擇很重要。MCN機構(gòu)模式的商業(yè)天花板并不高。實際上，隨著董宇輝效應(yīng)逐漸減弱，東方甄選的估值已持續(xù)下降。2023年11月，小作文事件發(fā)生之前，東方甄選股價已經(jīng)跌至29港元/股，相較于轉(zhuǎn)型以來76港元/股的最高點，已經(jīng)跌去62%。

但是流量也不能不要。俞敏洪做了看似兩全的選擇，為董宇輝成立獨立直播間，孫東旭轉(zhuǎn)到幕后負責產(chǎn)品。

這并不能從根本上解決問題，產(chǎn)品路線和MCN機構(gòu)模式的拉鋸戰(zhàn)仍在持續(xù)，股價仍然因董宇輝言論而波動；東方甄選的流量和銷售數(shù)據(jù)也并未好轉(zhuǎn)。最終俞敏洪支付2.18億元“分手費”，與董宇輝徹底切割。這意味著，產(chǎn)品路線和MCN機構(gòu)模式很難兩全，至少在東方甄選內(nèi)部如此。

俞敏洪在股東大會上說，“我們把內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境通過這樣的努力解決好以后，東方甄選就有了一個清朗的、安寧的、面向未來可預(yù)期的確定性越來越強的發(fā)展環(huán)境。”

俞敏洪最終選擇了單一的產(chǎn)品路線。一方面，東方甄選依靠產(chǎn)品口碑逐漸給公司“回血”；另一方面，東方甄選抓住熱點事件進行營銷，同樣給公司帶來銷售。如自營衛(wèi)生巾的發(fā)布，就是東方甄選將熱點和產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)合的一次案例：聽到用戶呼聲，抓住行業(yè)痛點，響應(yīng)需求推出產(chǎn)品。

產(chǎn)品主義的紅利還帶動了其自營渠道的發(fā)展。東方甄選衛(wèi)生巾兩次首發(fā)于自有APP，刺激了APP下載量攀升。七麥數(shù)據(jù)顯示，近一年來，東方甄選APP在iOS端的7月下載量迎來小高峰。

圖源：七麥數(shù)據(jù)

專注產(chǎn)品戰(zhàn)略使得東方甄選的商業(yè)價值得到最大保證。其自營品GMV不僅可以全部計入東方甄選收入，而且毛利率更高。2023年，東方甄選的毛利率一度達到38%。如今，其自營品SKU達到600款，GMV占比已提升至39%。

二

在當前的商業(yè)環(huán)境下，產(chǎn)品主義已經(jīng)被驗證過，是一條能夠帶來商業(yè)回報和流量價值的可行路徑。

典型案例當屬雷軍，他將產(chǎn)品主義做到了極致。從早期小米手機追求極致性能和性價比，到憑借生態(tài)鏈打造產(chǎn)品贏得用戶信任，再到小米汽車的推出，乃至互聯(lián)網(wǎng)上形成 “雷軍許愿池” 的賽博現(xiàn)象，皆源于雷軍對產(chǎn)品主義的追求。

這種投入，最終反哺到雷軍身上，不僅為小米帶來銷量和利潤，還讓雷軍成為當下最受歡迎的企業(yè)家之一。據(jù)新榜數(shù)據(jù)，雷軍2024年在抖音平臺粉絲增長2300萬，位列年度漲粉榜第四；2025年上半年再增800萬粉絲，再次進入平臺漲粉榜前十。

何為產(chǎn)品主義？

并沒有固定的概念，但是若要將這個概念具像化，那么代表則有喬布斯、雷軍、于東來等企業(yè)家。喬布斯堅持產(chǎn)品主義，帶領(lǐng)蘋果成為市值最高的科技企業(yè)之一。產(chǎn)品主義能夠穿越周期，即使在當下消費降級的環(huán)境中，胖東來、山姆等企業(yè)仍因產(chǎn)品備受推崇。

胖東來的產(chǎn)品得到市場認可，營收大幅增長。《每日經(jīng)濟新聞》報道，2024年胖東來銷售額約為170億元，同比增長58.5%，2025年上半年銷售已超過117億元。

當市面上的產(chǎn)品被爆出品質(zhì)問題后，胖東來的同類產(chǎn)品總會被搶購一空，如醬油、衛(wèi)生巾等，主要就是胖東來建立了嚴格的選品和檢驗機制。胖東來創(chuàng)始人于東來說，對待產(chǎn)品像對待生命一樣。

喬布斯也是產(chǎn)品大師。從產(chǎn)品研發(fā)到抵達顧客手中，喬布斯對蘋果的整個產(chǎn)品系統(tǒng)進行管理和掌控。被趕出蘋果的幾年里，蘋果市場份額不斷下滑，后來喬布斯感嘆，是因為他們追求利潤，而不是改進產(chǎn)品。

無論是喬布斯，還是雷軍，亦或者胖東來和山姆，他們之所以能夠在這個時代備受推崇，共同點是追求產(chǎn)品至上的價值觀。

俞敏洪對東方甄選的定位也是如此，他曾在強調(diào)自營品戰(zhàn)略時說，“如果（東方甄選）只是一個賣貨的平臺，那只能是一時的興旺，在商業(yè)模型上是不穩(wěn)定的。”

如今，俞敏洪正對產(chǎn)品進一步發(fā)力，向山姆模式看齊，并且向胖東來學習經(jīng)驗。然而，產(chǎn)品路線也給俞敏洪帶來一些難題。

這是一條重資產(chǎn)路線，無論是供應(yīng)鏈投入，還是前置倉建設(shè)，都對成本控制提出了極高要求。山姆模式的核心是會員店+前置倉。東方甄選也試圖這樣做，不過相比于山姆在中國的數(shù)百萬會員，其25萬的會員相差較遠；此外，山姆在中國的前置倉總數(shù)達400個，而去年東方甄選為27個。

其次，產(chǎn)品路線要和營銷結(jié)合，才能更加凸顯價值。衛(wèi)生巾對東方甄選的反哺，和熱點事件間接帶來的營銷效果脫離不開。正如雷軍不僅是一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，也是一個營銷大師。對東方甄選而言，像衛(wèi)生巾這樣依賴熱點的爆款產(chǎn)品，可遇而不可求。

三

俞敏洪和董宇輝的選擇，代表了直播帶貨的兩條路線。

東方甄選本質(zhì)上是一家產(chǎn)品公司，用兩條腿走路，一條是渠道，另一條是產(chǎn)品。后者是其戰(zhàn)略核心。而董宇輝的模式還停留在渠道上，運營方式更接近于一家依賴頭部主播的MCN機構(gòu)，連董宇輝都調(diào)侃自己是“二道販子”。

董宇輝可參考的模式是交個朋友。后者2024年報告顯示，全平臺GMV為150.8億元，凈利潤約為7000萬元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤約1.2億元。2024年，與輝同行的GMV約為102億元。

當然，不排除當下董宇輝的帶貨影響力超過羅永浩，未來GMV會有較大提升。但是董宇輝的流量瓶頸已經(jīng)開始顯現(xiàn)。字母榜(ID：wujicaijing)此前曾報道，2025年上半年，“與輝同行”直播間日均觀看人次較2024年同期下降45%。

做“二道販子”的潛在影響還在于，對產(chǎn)品把控稍有不力，極易反噬主播個人聲譽，進而削弱其IP的長期價值。

俞敏洪走的產(chǎn)品路線，可想象的商業(yè)空間相對較大，如山姆、胖東來都展示了商業(yè)潛力。更重要的是，深度介入供應(yīng)鏈并嚴控品質(zhì)，可降低產(chǎn)品翻車概率，從而規(guī)避對IP的負面影響。

無論從商業(yè)價值還是IP價值來看，董宇輝都需要新的敘事。

目前，董宇輝還尚未享受到產(chǎn)品紅利帶來的增益，卻已因帶貨部分商品對口碑造成了一定傷害。當下，董宇輝更需要依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來構(gòu)建用戶信任。此外，字母榜曾分析稱，董宇輝過往的出圈時刻多與東方甄選綁定，如今隨著流量減弱，他亟需新的價值支撐。

而已被驗證過的產(chǎn)品主義，或許能成為董宇輝破局的關(guān)鍵。

在這方面，東方甄選的經(jīng)驗可供參考。初期，東方甄選也多次因產(chǎn)品陷入爭議之中，但是今年以來因為產(chǎn)品重新獲取了用戶信任。盡管尚未達到公眾對雷軍“入行即整頓”般的期待，但其產(chǎn)品戰(zhàn)略已顯成效。

董宇輝并非不懂產(chǎn)品的重要性，并且也試圖探索產(chǎn)品。

他的榜樣是喬布斯，董宇輝曾在采訪中說，喬布斯給了他一種新思路：當商業(yè)模式發(fā)展到一定階段，產(chǎn)品能夠贏天下時，企業(yè)第一負責人的精力就是在產(chǎn)品上。

早在半年前，董宇輝就已開始計劃向供應(yīng)鏈上游延伸。為此，董宇輝成立了公司“蘭知春序”。正如董宇輝所說，這是一家與“與輝同行”定位不同的公司。從目前商業(yè)模式來看，這家公司正在探索供應(yīng)鏈，發(fā)展自營品類。

圖注：與輝同行自營品

對于產(chǎn)品模式，董宇輝有自己的見解：“你自己對產(chǎn)品的要求是什么，你要用什么樣的材料，你要去服務(wù)怎么樣的客戶，這個關(guān)鍵是你自己訂的產(chǎn)品戰(zhàn)略。”

目前，董宇輝已經(jīng)開始在做一些產(chǎn)品上的探索。例如，提出產(chǎn)品需求，和廠家聯(lián)名開發(fā)產(chǎn)品；又如在供應(yīng)鏈上和廠家合作，推出“與輝同行”自營品。

不過，相比于東方甄選，董宇輝的步子相對較小，還沒有和產(chǎn)品形成強鏈接。董宇輝若要迎來屬于自己的“產(chǎn)品主義時刻”，或許還需時日。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍