京東發(fā)力酒旅，勝算幾何？

作者|伯虎團隊 來源|伯虎財經(jīng)

近日，劉強東又雙叒叕登上熱搜。6月18日，“京東黑板報”微信公眾號發(fā)布《致全體酒店經(jīng)營者的一封公開信》，宣布酒店商家參與“京東酒店PLUS會員計劃”，可享最高三年0傭金。

就在前一天，劉強東在內(nèi)部分享會上談到了京東做外賣、酒旅的邏輯。他表示，“大家看到我們跟興哥的外賣之爭，看上去是老百姓點餐的生意，但背后的生鮮供應鏈才是我們真正想要的，賣飯菜永遠不賺錢，要靠供應鏈賺錢，京東只做供應鏈這一件事情” 。

在“外賣大戰(zhàn)”還未熄火之際，京東高調(diào)地開打新一輪“酒旅大戰(zhàn)”，讓京東再一次站上了輿論高地。

誠如劉強東在分享會上所言，最近五年是京東走下坡路的五年，沒有創(chuàng)新，沒有成長，沒有進步。因此，京東迫切地需要新一輪“創(chuàng)業(yè)”，幫助公司找到驅動增長的新引擎。但要跨界重塑一個陌生行業(yè)的供應鏈，京東到底能翻起多大浪花，這才是最大不確定性。

京東出手，主打一個“整頓”

早在今年初，京東就開始布局酒旅業(yè)務，京東秒送上線了酒店機票頻道，幾乎是同一時間，小紅書上涌現(xiàn)出大批用戶曬單京東機票的帖子。

隨后，京東在多個招聘平臺發(fā)布了大量“酒旅行業(yè)”招聘信息，甚至還有傳言稱，京東正以3倍的平均薪資水平招募酒旅人才。如今看來，這一切不過是預熱。

在京東官宣進軍酒旅之前，關于劉強東為何要做酒旅的談話內(nèi)容也隨之而流出，他表示，“酒店背后有龐大的供應鏈，而且很雜亂，成本很高，京東希望能把客戶成本降到原來的2/3，比如原來行業(yè)平均毛利60%，京東只要20%就可以”。

至此，京東酒旅“0傭金、高補貼、無捆綁”的賣點，也在消費者心中確立了下來。外界自然是拍手稱好，畢竟大家都苦OTA久矣。

根據(jù)交銀國際研報預測，2024 年國內(nèi)OTA市場中，攜程以56%的GMV市占率穩(wěn)居第一，同程、美團、飛豬分列其后，市占率分別為15%、13%、8%。

其中，“攜程系”可以稱得上是一家獨大，考慮其還是同程的第二大股東，如果把這兩家加在一起，“攜程系”的市場份額超過了70%。特別是在高端酒旅方面，攜程牢牢把握住高星酒店資源和商旅客戶，盈利能力也略勝一籌。

根據(jù)攜程 2025 財年一季度，其毛利率高達 80.4%，近兩年毛利率也一直穩(wěn)定在80%左右。不過，OTA平臺高盈利能力背后，確實也有劉強東所言的“供應鏈雜亂，成本高企”等亂象。

一方面，OTA平臺憑借其壟斷優(yōu)勢和流量規(guī)模，擠壓了供應商的利潤空間。OTA的業(yè)務模式并不復雜，平臺為供應商導流，供應商支付傭金，但傭金率是多少，流量如何分配，這可就是千人千面了。

有業(yè)內(nèi)人士指出，目前國內(nèi)主流OTA平臺的酒店傭金率保持在10%-20%之間，有調(diào)研顯示，超60%的高星酒店認為OTA平臺傭金已嚴重壓縮利潤空間。

因此，部分連鎖酒店為了提升盈利能力，會選擇自建會員系統(tǒng)，以降低對OTA平臺的依賴。比如華住集團創(chuàng)始人季琦就曾怒批OTA訂單占比過高，動搖了華住的自有會員體系。

根據(jù)東吳證券2023年的一份研報，華住會直銷渠道傭金率約為8%，較OTA平臺平均15%的傭金率有顯著的價格優(yōu)勢，其中，華住會中央預訂渠道占比高達62%。

另一方面，OTA平臺“殺熟”、“捆綁銷售”、“引導消費”等操作，幾乎每隔一段時間就會登上熱搜。

比如明明是同一家酒店、同一房型，但新用戶報價比老用戶低，用戶多次瀏覽后價格比首次瀏覽時更高。此外，平臺還會在用戶進行預訂操作的過程中，加入保險套餐、出行套餐等捆綁項目。

對此，酒店供應商和消費者早已是苦不堪言。但由于OTA平臺掌握了市場上大部分的公域流量，一些中小酒店或民宿也只能無奈寄生于平臺，否則就更沒有曝光。

對于消費者來說，大部分用戶都已經(jīng)形成了使用OTA的心智和習慣，在短時間內(nèi)難以扭轉這樣的認知。況且，換個平臺下單，也難以保證不會踩雷。

重拾酒旅，補全生態(tài)拼圖

因此，京東進軍酒旅行業(yè)，也被視為是攪動這攤池水的“鯰魚”。事實上，京東并非首次進軍酒旅行業(yè)。

早在2011年，京東就上線了機票預訂業(yè)務。2014年，京東上線了“京東旅行”頻道，與各航空公司、OTA平臺建立戰(zhàn)略合作關系。隨后，京東跟途牛、攜程等主流OTA平臺以及多家供應商達成戰(zhàn)略合作，進一步深化在旅游行業(yè)的布局。

但在這個過程中，京東的酒旅業(yè)務均未掀起太大浪花，2020年，其還將以約21億元購入的途牛股份，以4.58億元的作價出售給凱撒集團。

京東并未解釋其清盤途牛股份的原因，但考慮到其后續(xù)也陸續(xù)出售了永輝超市的股份，京東或許也想要跟阿里一樣，想在電商行業(yè)競爭越來越激烈的當下重新聚焦主業(yè)。

不過，最近劉強東想再一次“創(chuàng)業(yè)”了。其在近期的分享會中承認，最近五年是自己創(chuàng)業(yè)史上最沒有特色的、貢獻價值最少的五年。因此接下來除了外賣、酒旅，京東大概還有6個創(chuàng)新項目，所有業(yè)務都將圍繞供應鏈開展。

劉強東認為京東跟美團做外賣的邏輯是不同的，可以前端不賺錢，只依靠供應鏈賺錢。他還提到目前來京東買餐飲外賣的消費者中，有40%的人會交叉去買京東的電商產(chǎn)品，這比去抖音、騰訊買流量還要劃算。

由此可見，無論是外賣業(yè)務還是酒旅業(yè)務，都是京東本地生活業(yè)務中的其中一塊“拼圖”，補全拼圖，京東生態(tài)才會有更多“活水”。

首先，京東從外賣切入酒旅的策略，跟美團的“高頻帶低頻”策略有異曲同工之妙。酒旅行業(yè)不僅擁有更高的毛利率，還能通過廣告銷售增加收入。相較之下，外賣業(yè)務可以稱得上是一門“苦生意”，京東需要將外賣吸引的新用戶導流到酒旅行業(yè)，才能讓流量發(fā)揮更大的價值。

根據(jù)美團公布數(shù)據(jù)，2024年美團外賣總單量約為220億單，按照40-50元的客單價進行推算，去年美團外賣的GTV約為1.1萬億元。

另外， 根據(jù)雷鋒網(wǎng)報道，2024年美團到店的GTV在9千萬元-1萬億元之間，同比增長了30%-40%。由此可見，盡管美團在外賣市場占據(jù)70%左右的市場份額，但交易規(guī)模的角度來看，市場份額更低的到店酒旅業(yè)務，反而擁有更大的增長空間。

其次，京東加速布局本地生活業(yè)務，有望打破電商業(yè)務的增長瓶頸。從2021年下半年開始，京東的營收增速開始放緩。通過拓展外賣、酒旅業(yè)務，可以進一步豐富京東的業(yè)務矩陣，還能提升用戶粘性與復購率。比如用戶在京東平臺預訂酒店后，可獲贈外賣滿減券，讓“活水”流向其他消費場景。

最后，則是聚焦于供應鏈革命。誠如劉強東所言，京東的一切創(chuàng)新業(yè)務都是圍繞供應鏈。早在2018年，京東發(fā)力酒旅業(yè)務時也曾提出過類似的想法。

其將京東酒店的產(chǎn)品和服務引入酒店方，包括印有“京造”標簽的電動牙刷、乳膠床墊等35個居家生活品類，同時為服務的酒店企業(yè)提供一站式采購服務。

但由于京東缺乏酒店運營的實操經(jīng)驗，在產(chǎn)品推廣和用戶運營方面也難以深入一線，僅僅通過與知名酒店合作，京東無法掌握供應鏈的話語權。

此次，京東以更高調(diào)的方式進入酒旅行業(yè)，其是否已經(jīng)想好了“后招”?

復制“外賣奇襲”，打持久戰(zhàn)

目前來看，京東酒旅幾乎復制了其在“外賣大戰(zhàn)”中的打法。一則，通過0傭金吸引更多優(yōu)質(zhì)酒店加盟，將酒店供應商從“高傭金”的困局中釋放出來。

二則，通過低價格、好服務、多產(chǎn)品來吸引消費者。目前京東APP已上線了特惠機酒頻道，不僅有首住優(yōu)惠和官方補貼，在機票品類中也重點提示“無捆綁”，提高消費者的使用體驗。

三則，從京東大規(guī)模招聘酒旅人才來看，其也在打造更完整的酒旅服務團隊，延續(xù)京東高品質(zhì)服務的定位。據(jù)媒體報道，去年前美團高級副總裁郭慶已入職京東，其在美團主要負責酒旅業(yè)務。

但相較于外賣業(yè)務的大手筆投入，目前京東在酒旅方面的投入仍較為克制。要在這個高壁壘行業(yè)中擁有自己的“一畝三分地”，京東也需要慎用“子彈”。

首先，低價策略未必能奏效。盡管京東強調(diào)了“0傭金”，但頭部酒店集團的規(guī)模更龐大，能否跟京東達成獨家合作條件，需要更長時間來斟酌。

因此，京東在外賣領域的低價策略，很難在酒旅領域直接復制。我們分別在京東和攜程上搜索同一時間、同一家酒店，雖然京東酒旅有補貼，但并沒有明顯的價格優(yōu)勢。

其次，京東酒旅需要新玩法。目前，京東酒旅依然沿用傳統(tǒng)的OTA模式。但近年抖音、小紅書也紛紛通過占據(jù)“種草”高地實現(xiàn)引流;美團、飛豬則通過大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，將“到店+住宿+文旅”打造成場景產(chǎn)品和服務。隨著消費者的升級換代，京東也需要拿出新招，才能撼動其他平臺原本的競爭優(yōu)勢。

最后，酒旅行業(yè)的準入門檻更高。京東進入外賣行業(yè)，有自營商品和達達快送作為基礎，跨界外賣還能提高原有業(yè)務的協(xié)同效率。

但酒旅業(yè)務跟京東原有業(yè)務的協(xié)同效應沒有外賣那么大，京東要重新整合零散的酒店資源，是一件吃力的事情。如果要重塑酒旅供應鏈，京東還要在成本上做出更多讓步，才有機會從酒店集團中搶到份額。

有酒店業(yè)觀察者表示，“OTA從來不是打爆出來的，它是打沉下去的”。京東要在這個行業(yè)立足，就要拿出遠高于外賣大戰(zhàn)的魄力來，因為其在短期內(nèi)或許很難看到回報。

最終，京東酒旅的邊界能拓展到哪兒，除了劉強東的魄力之外，還更需要考驗平臺的耐力，唯有慢慢將功課補足，京東才有機會分到更多蛋糕。

編者按：本文轉載自微信公眾號：伯虎財經(jīng)，作者：伯虎團隊