鐘睒睒錯過“新爆品”

作者|新熵-新消費組 來源|新熵(ID：xinshangxz)

依靠東方樹葉，農夫山泉贏得了來上個時代的競爭，但中式養生水可能是未來的下一張船票，農夫山泉還要猶豫下去嗎？不跟，則陷入現有產品線的存量焦慮；跟，則可能面臨新市場的價格戰。這是一個兩難選擇。

“公司是否考慮布局中式養生水？”面對股東2025年初的直白提問，農夫山泉創始人鐘睒睒的回答頗為耐人尋味：“養生水需要具備一定功效，目前還沒有能夠真正生產中式養生水的企業，但未來會積極參與賽道。”

但與鐘睒睒猶豫的判斷不同的是，回顧近幾年的行業發展史，中式養生水的爆發卻是不爭的事實。

2022年5月，一瓶名為“一整根”的人參水，突然在互聯網爆紅，從資料來看，這是中式養生水中第一個爆款產品。隨后，中式養生水的市場規模可以說是坐上了火箭，2023年市場規模為4.5億元，同比增長350%；2024年，養生水的大盤已漲至30億元，增長率超過566%。根據前瞻產業研究院預測，到2028年，中式養生水的市場規模將突破100億元大關。

據「晚點」報道，其中的佼佼者如元氣森林的中式養生產品“自在水”，則有望成為10億元的大單品。

566%的年增速、數十億規模、100余款新品爆發。當三得利、康師傅、統一等頭部企業開始加速入局，包裝水之王農夫山泉，為何在最大的行業風口前按兵不動？

當然，農夫山泉有自身的底氣。東方樹葉的成功，讓農夫山泉的茶飲板塊以167億的年銷售額，成了公司第一大營收來源，緩解了公司在瓶裝水業務上的下滑。而在東方樹葉上的長線布局與堅持，也成了農夫山泉發展產品上的一次經典范式。換句話說，畢竟今天的無糖茶市場，僅農夫山泉一家，就頂得上5個養生水的規模。

但市場的變化似乎正在悄然發生。東方樹葉的登頂，從數據上來看，也隱含著憂慮。

「馬上贏」數據顯示，2024年Q1-Q4，國內無糖茶銷售額增速從76.1%銳減至11.2%，新品存活率不足20%，大量中小品牌退出市場。2025年Q1銷售額則同比下降5%，首次出現負增長。

依靠東方樹葉，農夫山泉贏得了上個時代的競爭，但對于中式養生水這個可能在未來火爆的下一張船票，農夫山泉還要猶豫下去嗎？

一

新勢力崛起：中式養生水的閃電戰

從客觀來看，養生水的增長，更像是一場閃電戰。

根據「前瞻研究院」的數據，2018年時，中式養生水的市場規模僅為0.1億元。而這一數據在2023年時，也僅有4.5億元規模，彼時的爆款，來自于名不見經傳的小團隊硬核顏究所。

“2022年5月17日，我們進入了第一個渠道川渝羅森。當天就有消費者在購買產品后發布小紅書筆記，一整根就這樣火了，這里面絕大部分都是‘自來水’，這并不是我們操盤的營銷事件”，當回憶起一整根前期爆火時，硬核顏究所（一整根）聯合創始人孫澤如此說道。

而在2023年的訪談中，孫澤透露，“目前一整根已經進入10萬+線下門店，重點是CVS和特渠。我之所以說特渠是因為我們中石油、中石化、中海油中國前三個油站系統都已經簽合同，現在正在陸續鋪貨中。”

隨后的2024年，養生水迎來了爆發期，年市場規模飆升至30億元，增速高達566%——相當于行業每天增長超700萬元。

市場爆發最直觀的體現是新品數量激增。僅2024年前五個月，中式養生水領域就涌現出166個新品，入局企業數量超過過去六年總和。從元氣森林、好望水、雀巢到東鵬飲料、果子熟了等品牌紛紛加入戰局。進入2025年，康師傅、統一、盼盼、三得利、承德露露等傳統巨頭也相繼推出養生水新品。

之所以會有這樣的高速發展，從行業層面來看，在于同一種焦慮，即新晉的爆款們，都開始賣不動了。

除了前文所提到的無糖茶之外，無糖氣泡水的市場格局也展現出了頹勢。尼爾森數據顯示，2023年無糖氣泡水銷售額開始出現大幅下滑，2024年元氣森林、農夫山泉、百事可樂占據市場65%份額后，頭部效應日益顯著，利潤空間和中小品牌生存空間均被進一步壓縮。

而消費者普遍的健康焦慮，以及較高的成功率與盈利性，讓養生水成了大廠、平臺，甚至傳統企業們競逐的標的。從行業自媒體爅爅有聞的觀察來看，養生水已經形成了涇渭分明的三大門派，一個是以元氣森林“自在水”系列為代表的專業派，自在水以58%市占率稱王，其紅豆薏米水、紅棗枸杞水在天貓旗艦店上架5天賣斷貨，2024年銷售額以達到約10億元；而平臺派則以盒馬山姆等商超為代表，盒馬與李良濟聯名推出古方涼茶，山姆上架盼盼“雪梨枇杷露”，零售巨頭憑借渠道優勢試圖跨界分羹；而藥企通過自身的品牌人設，也打出了差異性，如同仁堂“知嘛健康”推出29元/瓶的“熬夜水”，童涵春堂以百年藥方背書，將養生功效具象化。

從打法上看，養生水也具有當下的時代特色。短視頻種草+健康焦慮的雙重引爆，讓短期流量快速聚焦，形成勢能。在一份調研中顯示，購買養生水的消費者中，66.2%為27-36歲一線城市白領，他們被“祛濕消腫”、“明目抗疲勞”等精準營銷擊中痛點。元氣森林在抖音發起“辦公室養生挑戰”，相關話題播放量超8億次；小紅書“養生水測評”筆記達76萬篇，形成從種草到轉化的閉環。

正是這樣的傳播，讓養生水的崛起，宛如一場閃電戰。而從這個視角來看，2024年經歷輿論風波的農夫山泉，顯然成了落后者，難以有精力去應對行業的這一變化。

從2024年農夫山泉的公開資料來看，公司一方面在應對瓶裝水的變化，發布綠瓶純凈水來穩住基本盤，同時，創始人鐘睒睒也身陷輿論漩渦。此外，農夫山泉創始人鐘睒睒對抖音的抨擊，似乎也從另一方面讓這場閃電戰的重要渠道成了其他公司突圍的方向。

二

錯失風口：農夫山泉的路徑依賴？

當整個行業為養生水瘋狂時，農夫山泉卻顯得異常冷靜。在2025年初的股東大會上，面對投資者關于是否進軍養生水的提問，創始人鐘睒睒拋出了引發行業熱議的論斷：“目前還沒有能夠真正生產中式養生水的企業”。

其實從行業履歷來看，鐘睒睒對于保健品與養生并不陌生，旗下公司養生堂，根據當下官網資料顯示，創立于1993年，是一家集藥品、保健品科研、生產、銷售為一體的大型藥品保健品企業,而早期產品如養生堂龜鱉丸、朵而膠囊等也是主打保健品功效（來自百度百科）。

在這一并不陌生的領域卻錯失先機，農夫山泉此次的變化透露出什么信號？

不得不說，東方樹葉的成功在近幾年中一直影響著農夫山泉。這款曾被列為“五大最難喝飲料”的產品，經歷了長達10年蟄伏期才迎來爆發：2011年上市即滯銷，經銷商被迫“買一箱送三瓶水”促銷；直到近幾年開始逆襲，銷售額突破百億。這種“長期培育-厚積薄發”的模式深刻影響著農夫山泉。

鐘睒睒在內部會議中多次強調：“快消品的競爭是馬拉松，不是百米賽跑”。

然而養生水的增長邏輯截然不同。元氣森林紅豆薏米水從上市到銷售額破億僅用4個月。而線上渠道的爆發是助推養生水心智傳播的重點，以快取勝，雖然難以從長期計價，但不得不說的是，其短時期飽和攻擊式的爆發，確實是農夫山泉并不熟悉的領域。

與此同時，「美團優選」數據顯示，2024年包裝水線上銷量增長67%，而農夫山泉在該渠道占比不足10%，落后于怡寶（15%）和元氣森林（12%）。此外，其引以為傲的“冰柜攻勢”遭遇瓶頸——一線城市便利店冰柜投放飽和，單柜月均銷量同比下降20%。輿論戰之后，農夫山泉線上遇冷，似乎也是不爭的事實。

而另一方面，鐘睒睒對短視頻生態的批評，也讓農夫山泉似乎在線上特別是短視頻營銷上難以全情投入。可以理解的是，農夫山泉面對當下的產品節奏，有著自己的堅持，而這份堅持到底是否能繼續復制東方樹葉式的增長，無人知曉。

在公眾的視角下，看到的更多的是，公司對于輿論，甚至“大眾認知”上的相反聲音。典型的例子是，面對2024年輿論危機導致的包裝水業務下滑21.3%，公司緊急推出綠瓶純凈水，但鐘睒睒在多個場合強調：“綠瓶水的推出是無奈的選擇”。

如果橫向對比，其產品路徑與養生水靈活運用藥食同源目錄（110種獲批原料）的實踐形成鮮明對比。

三

打破平衡：養生水撕開市場縫隙中

從客觀的推演來看，農夫山泉想要搭上養生水的快車道，其實并非易事。

首先頭部心智的爭奪，已經隱隱有了較為突出的潛力選手，農夫山泉想要入局并搶下優勢，無疑需要將元氣森林自在水的路，重走一遍。當然，我們無須擔心，農夫山泉真正競爭時的能力，但這個過程顯然并不容易。重拾線上營銷，擁抱流量平臺，這些農夫山泉當下不愿意做的事，似乎都要重新評估。 

而另一方面，從當下的競爭格局來看，養生水的雖然在增長的快車道上，但其同質化現象也非常嚴重。

「前瞻產業研究院」的數據顯示，截至2024年5月，僅21%的品牌擁有自建工廠并實現全流程自主生產，其余79%依賴代工生產。

這也導致了，市面上超80%的養生水仍然在集中復刻紅豆薏米、紅棗枸杞的傳統配方，既沒有配方工藝上的創新優勢，也沒有供應鏈的成本優勢。

這也就意味著，即便農夫山泉在未來選擇入局，也可能要經歷價格戰。而在并無心智優勢和新興渠道勢能的情形下，農夫山泉一旦開始價格戰，無疑將承擔更多的風險。

而另一方面，更深層的矛盾在于價值邏輯沖突。當行業通過“短視頻種草+場景營銷”重構消費決策時，農夫山泉曾經的方法論是否還有優勢，值得深思。然而養生水的爆發恰恰證明：年輕群體愿意為5元/瓶的紅豆水買單，前提是品牌能通過內容傳遞情感價值與健康承諾，而消費者也認可這種形式的傳播。

中式養生水的狂飆突進，本質上是一場健康消費理念與營銷范式的雙重革命。當元氣森林用短視頻直擊打工人痛點，當盒馬等零售商超不斷刷新大眾養生認知，瓶裝飲料行業正經歷從功能滿足到情感聯結的價值躍遷。

對農夫山泉而言，錯失的不僅是一個30億規模的新品類，更是驗證新商業邏輯的關鍵試煉場。當然，傳統巨頭的堅持，也許沉淀著時間的力量，但養生水帶來的閃電戰，似乎開始打破現有平衡，并從中找到了新的裂縫。

參考資料：

爅爅有聞 ，《當飲料廠商集體學習《本草綱目》》

鏡像工作室，《野蠻生長的中式養生水：遍地是黑馬，沒有贏家》

外參財觀，《從‘搬運工’到‘破局者’：農夫山泉的千億水戰生存法則》

納食號，《對話硬核顏究所（一整根）：爆火一年后，下一步該何去何從？》

晚點latepost，《2024年預計突破10億元，元氣森林有個第三個大單品？！》

編者按：本文轉載自微信公眾號：新熵(ID：xinshangxz)，作者：新熵-新消費組