黃酒大變局：會稽山反殺古越龍山！

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|市值觀察 來源|市值觀察

超乎所有人的想象，黃酒燃爆了整個資本市場。

不到十個交易日的時間，古越龍山的股價從大約9塊錢最高漲到近12塊錢，漲幅超30%；會稽山更夸張，十天內(nèi)有六天摸到漲停，股價從15直線拉到25以上，漲幅高達70%。

在整個酒類市場繼續(xù)加壓的當下，黃酒為什么能夠一反常態(tài)的石破天驚？

01

遲來的補漲

在中國酒類市場，黃酒一直是個棄兒。

根據(jù)華泰證券的數(shù)據(jù)，2023年黃酒行業(yè)收入約210億，其中全國規(guī)上黃酒生產(chǎn)企業(yè)完成銷售收入僅剩85億元。2017-2023年，規(guī)上企業(yè)的營收和利潤總額CAGR分別為-13%和-9%。作為對比，白酒和啤酒在這一時期均向上完成了一輪規(guī)模擴張和結(jié)構(gòu)升級。

以白酒為例，2017年-2023年規(guī)上企業(yè)總收入從5654億元增長至7563億元，增幅34%，利潤總額則從1028億元增長至2328億元，增幅126%，與此同時白酒的噸價也實現(xiàn)了翻倍提升。所有這些，都與黃酒形成強烈反差。

▲圖源：華泰證券

黃酒長期萎靡不振，主要是兩方面原因。

一是無法起量。黃酒的受眾范圍和影響力一直局限于江浙滬，沒有像白酒和啤酒那樣實現(xiàn)大規(guī)模的全國性擴張。數(shù)據(jù)顯示，2024年古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)等三家酒企總收入中江浙滬的占比高達75%。

二是無法提價。黃酒行業(yè)格局分散，由此導致產(chǎn)品售價低且長期惡性內(nèi)卷，到目前黃酒主流價格帶也只有20-50元。

轉(zhuǎn)機發(fā)生在近兩年。

2017年-2023年的下行周期迫使大量黃酒企業(yè)淘汰出局，期間規(guī)上企業(yè)數(shù)量從121家下降到81家，而黃酒CR2（古越龍山和會稽山）的市占率從15%迅速飆升到37%。

行業(yè)集中度的提升讓黃酒逐漸具備了品牌升級的客觀基礎，兩大龍頭于是順勢而為。古越龍山重點打造“國釀 1959”核心高端大單品，會稽山則以蘭亭產(chǎn)品作為其高端轉(zhuǎn)型的抓手。

進入2025年，黃酒的高端化進程迎來一個新的高潮。

3月底，會稽山?jīng)Q定對部分重點產(chǎn)品提價1%-9%（4月初開始施行）。4月，古越龍山?jīng)Q定對部分重點產(chǎn)品提價2%-12%不等。4月28日，浙江塔牌紹興酒有限公司也宣布將對部分重點產(chǎn)品銷售價格提價。

很明顯，資本市場現(xiàn)在重估黃酒，很大程度上就是看好行業(yè)將完成未竟的消費升級行情。

過去十幾年，中國經(jīng)濟發(fā)展水平和人均收入實力與日俱增，白酒和啤酒也都借助這一宏觀力量不斷向上生長，黃酒卻一直趴在地上不動，這顯然不合常理。

行業(yè)的每一次變化都必然伴隨競爭格局的調(diào)整，上一輪下行周期的主題是大魚吃小魚，這一輪上行周期的看點則是巨頭互搏。

02

激烈的對殺

5月21日，會稽山股價漲停，總市值成功超越古越龍山。古越龍山不甘示弱，于5月22日晚拋出回購計劃，宣布將在未來12個月拿出2億-3億元回購公司股份。此舉雖然使得古越龍山的股價在短時間內(nèi)得到提振，但最終還是會稽山贏得了這場市值大戰(zhàn)的勝利。

截止到最新數(shù)據(jù)，會稽山以126億總市值力壓古越龍山的95億市值，成為黃酒產(chǎn)業(yè)新的“市值一哥”。

資本市場永遠是最敏銳的。

盡管古越龍山目前在體量上依然占據(jù)上風，但會稽山明顯已展現(xiàn)出更強的后勁與鋒芒。

2024年，古越龍山實現(xiàn)營收19.36億元，同比增長8.6%，歸母凈利潤2.06億元，同比大降48.2%。相比之下，會稽山去年的營業(yè)收入是16.31億元，同比增長15.6%，歸母凈利潤是1.96億元，同比增長17.7%。

今年一季度，古越龍山營收和歸母凈利潤分別同比下降4.9%和4.8%，雙降。而會稽山營收和歸母凈利潤分別同比增長10.1%和1.7%，雙增。

數(shù)量增長的落后還在其次，更關鍵的一點是古越龍山在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也輸了。

很長一段時間以來，古越龍山的銷售均價始終領先會稽山，但從2023年開始會稽山已經(jīng)實現(xiàn)了對古越龍山的反超且一直持續(xù)到現(xiàn)在。

探究造成兩大龍頭不同境遇的成因，此輪行業(yè)發(fā)展的關鍵在于高端升級，而會稽山在這方面明顯比古越龍山更加積極有為。

以銷售費用為例，古越龍山2024年的銷售費用是2.52億，同比2023年僅增加2.23%，具體到廣告及業(yè)務宣傳費用方面，古越龍山去年只花費了5722萬，比2023年甚至還減少了1700萬左右。

再來看會稽山，2024年銷售費用高達3.32億元，同比2023年大幅增長超60%，其中廣告宣傳投放耗資1.62億元，在2023年的基礎上翻了一倍。

會稽山在營銷上敢花錢，在研發(fā)上也不含糊。

2024年，會稽山研發(fā)費用達到6956萬元，同比暴增124%，同期古越龍山的研發(fā)費用同比僅增長7%至3020萬元，會稽山的研發(fā)投入已經(jīng)兩倍于古越龍山。

今年一季度，兩家公司的差距繼續(xù)拉大，會稽山的研發(fā)費用再次大增62.5%至1630萬，而古越龍山的研發(fā)費用同比下滑15.4%至679萬。

在行業(yè)轉(zhuǎn)型的關鍵時期先發(fā)制人，無論研發(fā)投入還是市場推廣均保持領先優(yōu)勢，會稽山取代古越龍山的市場地位也就不足為奇了。但是，這并不意味著此種局面會一直延續(xù)下去。

一方面，盡管會稽山在高端化層面高歌猛進，但古越龍山在全國化層面依然遙遙領先，雙方各有千秋；另一方面同時也是最重要的一點，黃酒復蘇的進程才剛剛開始，現(xiàn)在并不是討論終局的時候。

03

遠大的前程

長期來看，黃酒還有很大想象空間。

首先，黃酒在量上有想象空間。

雖然目前黃酒還很依賴江浙滬，但從趨勢上來看過去十年黃酒的外拓是有成效的。2015年-2024年，古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)等三家酒企總收入中江浙滬的占比從86%降到75%。

市場培育和開拓一個漫長積累的過程，只要馳而不息的做，很可能就會在未來的某個階段突然迎來井噴。現(xiàn)在借助新媒體的力量，完全有機會把黃酒這個招牌進一步打出去，特別是在年輕人紛紛擁抱低度酒的背景下，黃酒的天時貌似已經(jīng)來了。

5月25日，會稽山在抖音平臺開啟直播活動，其中會稽山“氣泡黃酒”的銷售額在短短12小時內(nèi)就突破了1000萬元，直播間觀眾超萬人，超額完成原計劃三倍備貨的目標，“氣泡黃酒”甚至一度飆升到抖音“6·18酒水熱賣金榜”第一名。由此可見，黃酒也是有群眾基礎且可以出圈的。

其次，黃酒的價格有想象空間。

作為世界三大發(fā)酵酒之一，黃酒擁有約2500年的發(fā)展歷史，不僅具備深厚的文化底蘊，還有很高的藥用價值和保健功能。很多人并不知道，黃酒是中藥非常重要的輔料和藥引，僅《本草綱目》一書就詳細記載了69種藥酒，全都是以黃酒制成的。

在當代人極其看重養(yǎng)生和健康的社會背景下，這其實是黃酒一個得天獨厚的優(yōu)勢和賣點，只要把故事講好，未來肯定大有可為。現(xiàn)在白酒動不動就幾百甚至上千，相比之下黃酒四五十塊錢的定價就顯得太便宜了。

最后，政府的高度重視對黃酒也是一個重大利好。

黃酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)成為浙江省和紹興市的工作重點之一，其中紹興明確提出到2027年全市黃酒產(chǎn)業(yè)年銷售收入達到100億元。在政府的持續(xù)助力和賦能下，黃酒很可能會進入一個全新的良性發(fā)展階段。

總之，希望也相信黃酒有一天能夠走出江浙滬，捧出“茅五瀘”，到那時，黃酒這個行業(yè)就徹底做大做強了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：市值觀察，作者：市值觀察