白酒業10年格局猜想

（圖片來源：攝圖網）

作者|楊偉 來源|斑馬消費

經過這一輪深度調整期后，10年之后的白酒行業，將會出現哪些變化？

根據白酒行業的發展趨勢，結合當下市場呈現出的一些蛛絲馬跡，就能有個大致判斷。

風格上的全面綿柔化，或許會弱化白酒香型的差異；口味趨同，會進一步增強行業的馬太效應，全國化頭部品牌和區域性弱勢品牌的分化會進一步加劇，白酒行業CR10將從現在的接近60%進一步上升到80%以上。

同時，大酒類市場全面切換至存量時代，場景競爭趨勢深化，會加強酒類市場的綜合化運營和跨行業整合，啤酒可以做白酒和黃酒，為什么實力更強的白酒不能做精釀啤酒、雞尾酒和威士忌？到時候，還需要這么多的酒類上市公司嗎？

綿柔化

白酒市場規模龐大，2024年行業銷售收入接近8000億元。知名品牌林立，茅臺、五糧液、洋河等，隨便拎一個出來，都是價值幾千億。

白酒不僅在消費市場少有敵手，即便放眼A股，其地位也是舉足輕重。

但是，在白酒行業內心深處，有一個釜底抽薪式的焦慮：將來的年輕人，還會喝白酒嗎？

“不是年輕人不喝白酒，而是喝白酒的人從來不年輕。”這種說法，并不能說服大部分人。

白酒品牌們已經感受到了，部分年輕人仍然會選擇白酒，只是，評判標準，已經大為不同。

他們不再迷信品牌。茅臺，在他們眼中更像是金融衍生品。在i茅臺上自發打新的，大部分是年輕人?？赡阋屗麄兺砩暇蹠_兩瓶茅臺，那是不太可能的。

他們對渠道的選擇也更加多元。過去，品牌只要控制了渠道和終端，就能讓老一代用戶被動消費。而現在，年輕人的購物方式更加多樣化。電商、即時零售這些渠道的去中心化，一定程度上消解了渠道和終端的重要性。

口感上，他們會選擇更加適口的產品。江小白未能保持市場地位，就是一個經典的反面案例。這個新品牌，通過互聯網營銷，以及對線下餐飲終端的滲透，拿下了年輕人白酒消費最重要的兩環。然而，最終還是輸在了產品力上。

什么樣的白酒是好酒，可能見仁見智。有人喜歡醬酒豐富的層次感，有人喜歡濃香白酒的凌冽。但是，如果要問什么樣的白酒好入口，大部分人的答案都是一樣的，綿柔。

去年以來，經常有白酒老饕在網上留下自己的疑惑，為什么原來濃烈的五糧液和劍南春，幾款口味獨特的醬酒，都變成了柔順甘甜的“小甜水”？

那不是因為白酒品牌變味了，而是為了順應白酒年輕化不得不做出的轉變。

綿柔，將是接下來白酒風格的共同方向，無論你是醬香、濃香，還是清香、兼香。

所以，接下來的白酒市場競爭，不再以香型為主要方向。進攻的醬香、守擂的濃香以及其他香型，將維持三分天下的相持局面。

白酒風格之爭，將是綿柔風格壓倒非綿柔風格的一個過程。而后，又會在綿柔之中，分裂出川派、蘇派以及貴州綿柔等路線。

馬太效應

產品風格的趨同，會加劇白酒市場的競爭。

在此之前，消費者選擇白酒，還是會先看香型，再選品牌，最后通過檔次和價格確定買誰。

未來，香型的差異會弱化，品牌和價格的區隔會縮小。頭部酒企會得到更多的市場份額，行業馬太效應增強，中小酒企的生存空間進一步壓縮。

實際上，這種趨勢，已經在白酒行業持續了很多年。

白酒市場化之前，大家都是地方小酒廠，幾乎沒什么全國性品牌。所以，上世紀90年代的孔府宴酒、秦池、沱牌，光靠拿下央視標王，就能快速躍升為頭部。

也是從那時開始，風格突出的濃香型白酒迅速抬頭，五糧液借助市場化的力量，一躍成為白酒老大。

1996年，五糧液營業收入首破10億元，達到13.10億元，在整個白酒市場的占比不到3%，可見當時市場集中度之低。

后來，茅臺借助醬香型白酒的稀缺性和高端優勢，迅速成長、彎道超車，到2013年徹底超越五糧液，在白酒市場登頂。

在這個過程中，白酒市場規模迅速提升，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒五大白酒企業的市場地位得以確立。

市場集中度也迅速提升。2014年，前五大白酒公司收入占全行業的13%；到2024年，白酒行業CR5為45%。

其中，行業老大貴州茅臺在白酒行業的收入占比，從2014年的5.4%提升至2024年的接近22%。茅臺一騎絕塵的狀態，可能在未來的幾十年都不會改變。

茅臺之后，次級王者五糧液，以及第一梯隊的洋河、山西汾酒、瀘州老窖，集群相對穩定，只不過座次會略有變動。

二線及以下白酒品牌的市場地位，在白酒存量時代降臨后，誰也不敢說自己穩如泰山。

將來，白酒行業CR10可能會從現階段的60%繼續提升到80%以上，另外的一些差異化中小品牌以及地方特色品牌，瓜分剩余的20%，與啤酒市場的構成類似。

這種超頭部全國品牌+地方性中小品牌的結構趨勢，將主導接下來十年甚至是更遠的白酒行業結構之爭。

酒業整合

所以，目前的白酒上市公司板塊，不是太小，而是太大了。

A+H股，白酒上市公司，如果加上最近更名的杜甫酒業集團（0986.HK），一共有22家。

根據業務和業績表現，這20多家上市公司，已經分成了全國型頭部白酒，以及地方性白酒這兩大層級。

盡管，這兩年地方白酒深耕本地市場，誕生了百億級的今世緣。但江蘇這種規模大、競爭不夠激烈的市場，可遇不可求。

老白干酒通過多個地方品牌疊加，只能獲得短期的盈利能力提升。畢竟，沒有規模增長這個基礎，業績增長只能是無本之木。

像安徽的口子窖、迎駕貢酒，青海的天佑德酒，新疆的伊力特，或是區域市場競爭激烈，或是腹地市場規模偏小，無法復制今世緣的故事。

況且，就算江蘇白酒市場規模超過700億元，如果今世緣不推進全國化，目前的百億規模，也就是天花板了。

所以，無論是今世緣，還是口子窖、迎駕貢酒、天佑德酒和伊力特，仍然需要苦戰全國化，爭奪那幾乎不存在的最后幾張船票。

接下來，找不準定位的二線白酒，找不到方向的地方白酒，在存量市場中逐步被取代，已經幾乎是確定的趨勢了。

啤酒行業，尚且有輻射范圍的限制，必須先建廠或收購，才能建立對區域市場的統治力。啤酒市場既定的勢力劃分，也導致了當下相對均衡的競爭格局。

但是，白酒不存在這樣的限制。如果白酒市場繼續分化，會有多少白酒品牌撐不住上市公司基本面的情況出現？

酒業上市公司和品牌地位的冗余，在紅酒、黃酒行業更為嚴重，在白酒行業剛剛開始呈現。而啤酒市場早一步完成了清洗，相對健康。

接下來，白酒行業的綜合化運營和跨行業整合，將成為一個明確的趨勢。

白酒板塊內，五糧液的15醬逐漸打出了名氣，珍酒李渡旗下同時坐擁三大香型和四大品牌，濃香古井貢酒用黃鶴樓推南派大清香，勁酒在醬酒領域布局深遠……

白酒板塊之外，酒類資源的跨行業整合，正在提速。

華潤啤酒并購金沙酒業、參與金種子酒重組，雖然初戰失利，但方向沒錯，這幾家公司的融合，也在慢慢進行中。

最近，青島啤酒推出了收購即墨黃酒的計劃。此前，這家老牌啤酒巨頭已經將業務擴展至飲料等領域，只是規模從未坐大。

其實，白酒企業在上一輪調整期后，也曾爭相布局紅酒等多元化業務。只是因為，白酒復蘇迅速降臨，多元化業務的戰略層級下降，白酒多元化才被大家擱置。

接下來，如果白酒、啤酒等不到超預期的復蘇之力，瞄準威士忌、雞尾酒、精釀啤酒等新品種，通過兼并重組借助外力來推動復蘇，或許也是周期破局的不二法門。

所以，大膽預測一下，目前白酒、啤酒、紅酒、黃酒、雞尾酒A+H上市公司一共40多家，需要多久才能減少到20家左右？

編者按：本文轉載自微信公眾號：斑馬消費，作者：楊偉