微信開了扇任意門

作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

澆灌了京東、美團、拼多多等交易平臺之后，微信終于把流量引入了自家電商。

除夕夜，微信送禮物新增“群禮物抽獎”功能。初一，馬化騰就給這新功能站了臺。

大年初一，馬化騰在騰訊員工群里給員工們發紅包，除了常規的微信紅包，還有“禮物抽獎”，禮物包括護膚品等。

微信送禮物功能上線初期，步子邁得相當謹慎，在微信里無明顯入口，也無法在群聊中使用。

但過去十天，微信送禮物完成兩次關鍵跨越：先是獲得聊天頁面入口，緊接著群聊場景開放。

幾天前，微信上線“群發禮物”，送禮物被拓展到群聊場景，送禮物者在群聊中發送指定數量的“微信藍包”，先填寫地址的群成員可先搶得禮物，類似微信群搶紅包。

簡單來說，群禮物抽獎是拼運氣，群發禮物是拼手速。一位被內測到該功能的微信用戶告訴字母榜，“群里有人發了10個禮物，很快就被搶光了。”

自2014年微信紅包對支付寶發起奇襲，微信搶紅包已有11年歷史，逐漸退化為日常支付產品，而搶禮物相當于搶紅包的變種，新玩法或可增加社交新鮮感。當然，送禮物的門檻要更高。

而聊天入口的開放更大的意義在于對電商的價值。

去年8月，視頻號小店升級為微信小店，當時的微信電商尚面目模糊。騰訊總裁劉熾平倒是給過一個方向：騰訊內部正重新定位直播電商業務，未來，微信電商不僅限于視頻號和直播頻道，而是要與整個微信生態系統相連接。

進化后的微信小店就串聯起了私聊和群聊，而且它并非簡單采用分享鏈接的方式，而是將商品完美地融入了社交，直接把社交和電商連接成零距離了。

微信送禮物把入口設置在群里，就相當于給微信小店開了一個任意門。過去，微信給盟友們美團、京東、拼多多開設的入口是在二級入口的九宮格里，即便是自家的小程序電商，也需要下拉尋找。

但微信送禮物的入口，被直接置于微信群聊——社交源頭內，打開微信，僅需一步，便可跨越到電商。

抖音早已有類似的模式。抖音的流量閥門在內容，短視頻和直播即是將商品融進了內容場，實現了內容和電商的零距離，自此抖音電商的金光大道自腳下展開。

微信則手握內容和社交兩道閥門，豐沛的社交流量曾澆灌出拼多多，微信送禮物則是將送禮物這一交易行為，融進了社交場，實現了社交和電商的零距離，商品終于能在微信最重要的社交場自然流通了。

另外，微信還為微信小店重構了一套分發邏輯，在送禮物頁面點擊“選禮物”，就可以看到，平臺用“朋友送過”等社交推薦，架起了一套公域推薦體系。

商家們期待已久的公域流量，終于來了。

而對微信來說，送禮物是一次拉新行動。過去幾年，無論是微信小程序電商的GMV、還是微信小店的前身——視頻號小店的GMV增速都非常快，但必須指出，這種高增長是建立在低基數的基礎上的，與幾家頭部電商平臺相比，微信小店的規模仍有差距，許多用戶尚未完成在微信上的首筆電商交易。

這種相對輕量化的交易，或許就可以完成這項電商平臺都需要的冷啟動，它成了微信電商的破冰行動。

如果是微信紅包，是給微信支付撕開了一道口子，那微信藍包，就是在打開微信電商的大門。

不過目前，適配送禮物場景的SKU較少、很多商品無價格優勢，想打造自己的“拼多多”，素來重產品、輕運營的騰訊，運營能力跟得上嗎？

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去年12月中旬，微信送禮物上線，初期這一功能相當低調，僅面向部分用戶內測，且在微信里無明顯入口。

外界一直對微信電商抱有大的期待。12月底，一份名為“微信電商交流會議紀要2024年12月20日”提及，今年（2024年）微信整個電商（包含視頻號、小程序等）規模預計4萬億至5萬億。明年（2025年）618之前，騰訊集團將觀望社交電商生態能否跑起來、GMV能否爆發。

不過隨后，騰訊公司市場公關部總經理張軍在朋友圈發文否認微信送禮物有商業計劃，并表示，“是謠言”。

外界對視頻號電商和微信電商的期待是它能成為下一個抖音：有豐沛的公域流量，更活躍的商業場景。但其即時通訊產品的屬性使得，它要有限制地、逐步放開流量。

進入今年1月，微信數道緊密的大門，漸次打開：送禮物獲得了微信里兩個重量級入口：聊天框和群聊。尤其是后者，意義重大。

與紅包相比，送禮物是一個相對低頻、垂直的場景，盡管它依舊是社交類產品，但空間要比紅包小得多。

開放群聊相當于打開了送禮物的新場景，群聊搶禮物被賦予了搶紅包一樣的情緒價值。

更重要的是，微信自家電商在微信里，也有了“抖音式的場景”。抖音的流量閥門在短視頻內容，最初其商品就被植入在內容流里，盡管微信也搭建了視頻號這個內容場，視頻號也富有數億日活，但并非微信的絕對優勢主場。

現在，商品終于能在微信最重要的社交場自然流通了。

“送禮物對于商家的影響，不僅僅在于提升了銷量，還在于基于社交關系的送禮行為幫商家降低了推廣成本”，微信講師在1月上旬的微信公開課pro上提及。

微信電商商家想要獲得流量，要么在視頻號等公域投流，要么在群聊等自建的私域傳播。現在，商家可以借由社交裂變，將商品推廣出去。

微信送禮物給微信電商帶來的重大改變是，又給商家開辟了一個公域場。

無論是在私聊還是群聊對話框，用戶要送禮物，都要進入“選禮物”頁面，該頁面推薦的商品就是根據社交關系鏈“朋友送過”進行的社交推薦，如瑞幸、茶顏悅色等。

當然，這一公域入口的位置仍然較深，大眾對送禮物的好奇心淡去后，商家能從該入口獲得的流量情況存疑。

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在電商業務上，微信的動作相對溫吞，友商和品牌們挖掘微信流量的動作要敏捷得多。

美團此前上線了“春節送禮”板塊，用戶在該板塊選購茶飲、蛋糕等產品后，可分享至微信群，邀請群成員“拼手氣”搶券。領取到禮品券的用戶，即可在附近商家兌換相應餐品。

京東的“群送禮”功能也類似，用戶可選擇一次購買多件禮物并打包發到微信群中，群成員可通過拼手氣隨機搶到不同禮物。

淘寶的反應速度更快。1月初，淘寶上線“送禮”功能，并可享受平臺85折優惠（等同于跨店滿減湊單優惠），下單成功后，可將鏈接和口令轉發給朋友，“微信”被放在了轉發渠道的優先級里。

不過盡管微信已經向淘寶敞開了幾道大門，與美團、京東等送禮功能能直接以小程序的形式分享到微信群不同，淘寶的送禮僅能以鏈接的形式分享，用戶想要領取禮物，需要跳轉到淘寶APP里，這一路線并不流暢。

“用送禮物功能可以直接享受平臺滿減，不用湊單了”，一位使用了淘寶送禮功能的用戶說。淘寶能從微信挖掘的流量依舊有限。上線幾日后，淘寶“送禮”的位置已經悄然改變。

商家們更是希望能抓住這波紅利。“疊加上社交的背書以及送禮的場景，整體的結算率非常高”，微信公開課講師分析，“商家賣一單就是賺一單的錢。”

最先到來的是品牌商。國盛證券在研報中指出，禮贈屬性清晰、強電商運營能力的公司，有望實現增量業績表現。

如瑞幸、三只松鼠等品牌，都紛紛上線和送禮場景匹配的商品，截止1月27日，瑞幸即享咖啡定制的“19.9套裝”銷售額破7萬。

此前，東方甄選公布，1月20日，東方甄選微信店鋪銷售額超100萬元，其中80%的銷售額由送禮功能帶來。但對比來看，其半年GMV達48億元的中期業績，微信送禮物給東方甄選帶來的作用相當有限。

一些小商家也試圖從中分一杯羹。一位用戶發帖稱，其從微信送禮物入口下單商品后，收到了拼多多商家發來的短信，顯示該商品是從拼多多下單，價格還要比拼多多貴一倍多。

多家平臺級公司入場送禮物，但商家布局送禮物的主陣地依然是微信小店，畢竟這是一門社交玩法，甚至其他平臺也要借助微信來完成這一功能。

換言之，其他平臺迅速上線送禮物不過是跟進友商策略，或試圖從微信池子里再挖一鏟子流量，但對微信來說，卻是一次微信電商的拉新活動。

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現在來看，送禮物依舊是個半成品，只是徐徐鋪開的微信社交電商的序幕而已，但它卻可能完成一些人在微信生態里的“電商首單”。

一位抖音電商廣告銷售人員曾告訴字母榜，2020年羅永浩等大型直播帶貨營銷活動之前，影響抖音小店轉化效率的因素之一是，用戶在淘寶、京東這些成熟電商的平臺已經有收貨地址記錄，而如果是在抖音小店首次購物，往往需要新填寫地址。但當年掛著抖音小店的諸多大型直播帶貨活動，直播間掛的基本都是抖音小店的鏈接。“許多用戶完成了在抖音小店上的初次購物，也解決了抖音小店收貨地址的問題。”

微信送禮物，可以說是微信電商的拉新術，或者說破冰行動。

據微信公開課講師給出的數據，過去一年，微信小店GMV規模是2023年的1.92倍，訂單數量是2.25倍。晚點此前報道，2023年視頻號電商GMV在千億元左右。

不難看出，微信小店與頭部電商數萬GMV的體量仍有相當大的差距，想要達成更高的GMV，微信顯然要完成用戶在微信下單的第一炮。

微信能借由送禮物打開電商的口子嗎？研報給微信送禮物以樂觀的預期。

中信證券在研報中指出，微信小店“送禮物”功能，僅在送禮場景即有望取得千億級市場份額，牽動的社交電商總規模有望在2027年達到萬億。

但僅就目前的功能來看，微信送禮物創造了新的商業形式，還尚不足以稱之為商業現象。

與搶紅包相比，無論是送禮物還是搶禮物，門檻都要高出不少。熱度散去后，用戶是否還會愿意嘗試這一社交行為暫不得知，畢竟與傳統電商平臺相比，微信小店的SKU尚不夠豐富，價格不具備絕對優勢，而被附加了些許社交溢價。

字母榜在“送禮物”頁面發現，一個6罐*180g的三胖蛋瓜子禮盒，在淘寶送禮物的價格為107.42，而微信的售價為139.9元。

在送禮物這一場景下，盡管退貨率更低，但也有“一錘子買賣”之嫌，平臺和商家要做的，是給這些剛剛拉來的新用戶提供更豐富的貨盤，以完成商品復購。

另外，社交屬性大于實用性，也意味著適合送禮物場景的商品有限。目前來看，“送禮物”頁面推薦的商品多為茶飲、零食等小物件為主，缺乏高客單價品類，想要從小禮物擴展到更多消費場景，需要等待微信在推薦系統上做二次迭代。

從騰訊的表態來看，它依舊延續了以往的節奏——緩慢迭代。“希望外界不要對這個功能過度吹捧”，1月中旬的騰訊集團年會上，馬化騰表態，微信要用5年時間甚至更長時間去做一個電商生態連接器，發揮社交的力量。

視頻號電商已經上線多年，但客觀來看，它并未完成商家的“下一個抖音”的期待，外界一直希望微信的步子能邁得大一點、再大一點。

或許，放在幾年后看，貫穿微信生態系統的微信小店就是這一大步。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒