當“北雪南移”，雪場是門好生意嗎？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|初夏 來源|驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)

又是一年雪季來襲，各地的滑雪場也進入旺季。

從新疆的阿勒泰、禾木，到東北的亞布力、北大湖，興致勃勃的滑雪“菜鳥”和熱情十足的滑雪愛好者們早已擠滿雪道。除了早已成為冬季打卡勝地的北方各大雪場，位于浙江、湖北、貴州等南方省份的高山滑雪場、室內滑雪場，近年來也同樣備受歡迎。

這些位于“家門口”的滑雪場，讓南方雪友們無須遠赴千里就能以較高的性價比享受到不錯的滑雪體驗，也因此在南方市場迅速鋪開，但也帶來一個問題：在南方開滑雪場會是一門好生意嗎？

一

南方人上演千里“追雪”

相比于北方人可以輕易在家門口迎接雪花紛飛的冬日景象，南方人對于觀雪和玩雪的熱情顯得尤為熱烈?？梢哉f，銀裝素裹、千里冰封的冰雪美景饞哭了多少南方人，就有多少南方“小土豆”絡繹不絕地身披羽絨服奔赴遠方，感受冰雪世界的獨特魅力。

攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年12月起，冰雪游相關產(chǎn)品的搜索熱度持續(xù)走高，哈爾濱、長春、沈陽等地高居搜索榜前列；截至12月6日，攜程平臺上“滑雪+”相關產(chǎn)品搜索熱度同比增長一倍以上。而在平臺上提前預訂滑雪酒店的用戶中，有九成均來自南方城市。

由于地理位置、海拔高度、氣候條件的不同，每年各地滑雪場的開板時間也有所不同。受暖冬氣候的影響下，今年滑雪場的“開板潮”主要集中在2024年12月。然而自11月中下旬開始，已經(jīng)有不少年輕人搶著在社交平臺上曬出自己在雪場上飛馳的“人生照片”。

為了成為朋友圈里第一批曬出滑雪照的人，他們往往需要趕到吉林長白山、新疆將軍山、黑龍江亞布力等位于東北或西北地區(qū)的開板時間較早的滑雪場。攜程數(shù)據(jù)顯示，12月期間國內滑雪場門票的預訂量同比去年增長近20%，張家口、吉林市、阿勒泰地區(qū)、北京、長春的滑雪場近期預訂量最高。

在小紅書平臺上，滑雪愛好者們分享著他們的特種兵滑雪行程：周五下班后飛到當?shù)氐臋C場，然后坐高鐵或大巴到雪場，住宿要住在雪場附近，雪票不僅要買全日票還要買夜場票，爭取一天滑上10小時以上，周六和周日滑上一天半之后再原路回家。從長春到呼和浩特，從崇禮到太原，資深雪友們都能憑借對滑雪的熱愛一路制霸。

今年元旦假期前后，廣州的小娜按捺不住對雪鄉(xiāng)的向往，趁著假期在沈陽、延吉、哈爾濱玩了一圈。小娜告訴驚蟄研究所，由于廣州往返哈爾濱機票太貴，所以她選擇從廣州、沈陽往返，再從沈陽坐高鐵到達哈爾濱，其中機票費用大概是兩千多元。

此前從未接觸過滑雪運動的小娜，提前在美團上預訂了雪鄉(xiāng)+亞布力的純玩兩日游套餐，包含一日雪鄉(xiāng)游玩、住宿以及一日亞布力滑雪場雪票、雪具全部項目只要一千多元。另外，現(xiàn)場租借雪服、護目鏡、頭盔等需要額外支付280元，一對一雙板滑雪教練的費用則是2小時280元左右。“教練姐姐有二十年教齡，很穩(wěn)很耐心，”小娜告訴驚蟄研究所，“滑雪很好玩，會想再玩玩，但頻率不會那么高，可能一年一次這樣子”。

二

滑雪熱“燃”向南方

在滑雪市場上，像小娜這樣初次接觸滑雪運動的嘗鮮型玩家，是雪場上的主力人群?！?023-2024中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，在2023-2024雪季國內參與滑雪人數(shù)為1280萬人，雖然這一數(shù)據(jù)相比上一個雪季的1118萬人增長了14.49%，但人均滑雪僅為1.8次，遠遠不及歐美地區(qū)和日本。數(shù)據(jù)還顯示，滑雪場上有大概77.05%為“旅游體驗型”的觀光游客，另外有2成為經(jīng)?；┑膼酆谜?，僅1成為專業(yè)滑雪者。

與注重雪道設計、雪質情況的專業(yè)滑雪愛好者不同，初次體驗滑雪運動的游客更看重旅途的整體體驗和性價比，因而產(chǎn)生更多的消費支出。去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，有不少南方游客會在滑雪后選擇設施完備的溫泉酒店進行放松，整體花費高出北方滑雪者約三成。有家庭出游、遛娃需求的游客，也更愿意選擇交通更加便捷、有豐富冰雪觀光娛樂項目的南方滑雪場。

綜合性價比和地理因素的考慮，不少南方游客會優(yōu)先選擇離家更近、性價比更高的南方滑雪場。杭州工作的小婉告訴驚蟄研究所，高鐵直達的湖州安吉云上草原是她冬季體驗滑雪的首選，“因為交通很方便，出了高鐵站打車過去就行了，而且附近很多民宿還提供接送服務。上一次去的時候，我們住的民宿就在雪場索道下面，感覺還是很便捷的。主要是作為上班族，不想請?zhí)嗉伲瑳]辦法跑很遠，所以只能周邊游。冬天的時候，偶爾找個周末和朋友一起來玩下雪，體驗挺不錯的”。

“可以泡溫泉也是一大加分點”，小婉補充道。據(jù)了解，湖州安吉云上草原滑雪場一站式配備了雪場、溫泉、嬉雪樂園、度假酒店等設施。馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，浙江安吉云上草原星空滑雪場以128%的熱度漲幅成為南方地區(qū)關注度最高的滑雪場之一。

很早就被滑雪運動種草，但又不想到北方熱門雪場湊熱鬧的Yifan，則選擇了湖北神農架國際滑雪場作為初次體驗滑雪的目的地。她提前在網(wǎng)上訂購了999元的兩日滑雪套票，包含景區(qū)門票和兩日雪票、雪具租賃以及雪場假日酒店的住宿等費用。教練方面，Yifan第一天找了一對二的教練，費用是人均每小時240元，第二天找了一對一的教練，2小時花了500塊。

Yifan向驚蟄研究所介紹到，“主要是想找個能滑雪且離廣東近的地方，所以就選了神農架，性價比真的很高，但最大的缺點還是交通問題，首先要從深圳寶安機場飛到宜昌三峽，然后坐機場大巴到宜昌東客運站，再坐車到木魚鎮(zhèn)。往返機票大概在1300元左右，其他路費也很多，需要各種倒大巴或者拼車。往返在路上的時間就需要兩天，特種兵不了一點”。

對于這趟旅程，Yifan表示“總體體驗還是非常不錯的，因為性價比高，所以整體可以打8分，只不過南方滑雪成本太高了，下一次戶外滑雪應該要到明年了”。

除了在室外滑雪場聘請教練，還有不少新手滑雪玩家會先到有“滑雪駕校”之稱的室內滑雪場進行初步的學習和基礎的練習，等到掌握一定的技巧再到室外滑雪場進行“外滑”。滴滴出行數(shù)據(jù)顯示，2024年12月以來，杭州、昆明、成都等南方城市的滑雪場所打車需求同比上漲超四成，前往室內滑雪場館的打車需求同比去年上漲36%。同時，2024年室內滑雪需求攀升時間較戶外滑雪提前一周。

滑雪教練大翀告訴驚蟄研究所，“滑雪畢竟是極限運動，還是有一定危險性的，所以前期找教練是少不了的，不然說不好醫(yī)藥費是教練費的好幾倍；相比室外滑雪場，室內滑雪場的優(yōu)點就是方便，一年四季都能滑，但是缺點是周末人特別多，而且雪道不算長，票價卻比新疆的滑雪場還要貴兩倍”。

三

進擊的南方雪場

盡管在滑雪愛好者心中，戶外雪場才是真正的表演舞臺，但大部分雪場因為天氣原因每年只能開放100天左右。而室內滑雪場因為打破了經(jīng)營時間的限制，成為了更多人的選擇。

《2023-2024中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，去年雪季滑雪總人次達2308萬，其中五分之一的滑雪人次均來自室內滑雪。目前在運營的室內滑雪場數(shù)量達到59家，比上年增加20%，其中，浙江、湖南、江蘇三個省份的室內滑雪場最多。而在全球雪區(qū)面積排名前十位的室內滑雪場中，有6家來自中國，其中上海耀雪、哈爾濱熱雪奇跡面積最大，雪區(qū)面積達65000平方米。

*哈爾濱熱雪奇跡滑雪場

《白皮書》還顯示，目前實際處于對外營業(yè)狀態(tài)的雪場總共有719家，其中南方城市的滑雪場數(shù)量有明顯增長，比如浙江有23家雪場，江蘇、湖北分別有22家雪場，不僅為省內市民提供不少“家門口的雪場”的選擇，還能輻射到周邊的省市地區(qū)。

從室內滑雪場到高山滑雪場，種種數(shù)據(jù)顯示南方城市在“滑雪熱”之中的顯著增長和強勢崛起。但是在南方開滑雪場真的是一門賺錢的好生意嗎？

事實上，不管是借高海拔山區(qū)自然條件建造的室外滑雪場還是多建于城市郊區(qū)的室內滑雪場，都是一項重資本、回報周期長的投資項目。因為無論是動輒數(shù)千萬到上百億元不等的造價成本，還是日常的設備維護、運營支出，都不是一個小數(shù)字。

例如始建于2010年5月的長白山萬達滑雪場投資超過230億元才建成，2024年9月正式開業(yè)的上海耀雪冰雪世界總投資接近70億元，而預計將于今年10月或11月正式開業(yè)的深圳前海·華發(fā)冰雪世界總投資更是高達367億元。

據(jù)前瞻研究院統(tǒng)計，我國滑雪場的建設成本主要由場地建筑、設施器材、其他成本三部分構成，其中場地建筑和設施器材占了近90%的成本。以壓雪車為例，一臺進口的大型壓雪車售價在兩三百萬，國產(chǎn)壓雪車也需要幾十萬到上百萬不等。而運營成本則由設備能耗、人工費用、營銷費用三部分構成，其中設備能耗占了44.5%，人工費用占了43.5%，這兩項是運營主要支出。

相較于北方的滑雪場，南方滑雪場更加依靠人工造雪。例如位于貴州的玉舍雪山滑雪場和梅花山國際滑雪場人造雪比例達到90%以上，貴陽高坡云頂滑雪場的一條400米長的中級道就需要匹配了20多臺造雪機每天24小時不間斷造雪。

而像熱雪奇跡、耀雪冰雪世界等室內滑雪場，或是一些氣候條件不穩(wěn)定的南方室外滑雪場如浙江桐廬生仙里國際滑雪場等，則100%需要使用人造雪。根據(jù)行業(yè)內部估算，制造一立方米雪的成本約為15-20元，一家戶外滑雪場包括造雪和纜車在內的年用電成本約為2000萬元。

《滑雪在中國》的作者鄭峻曾對廣州熱雪奇跡進行如此估算，如果以全年60萬人次，客單價300元來算的話，那么年營收將高達1.8億元；如果加上餐飲、酒店、門店的消費，再扣除每年大約4000萬元的運營成本，室內滑雪場賺錢效應似乎比傳統(tǒng)的山地滑雪場更可觀。

此前在媒體報道中，熱雪奇跡相關負責人曾透露，室內雪場的運營成本通常高于室外雪場，廣州熱雪奇跡雪場2019年開業(yè)當年，營業(yè)200天累計接待消費者55萬人，熱雪奇跡曾按這個階段的運營數(shù)據(jù)測算，廣州項目大概7年半可收回成本，考慮到近3年疫情的影響，項目回本的預期可能要到10年左右。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，廣州熱雪奇跡總投資額約為72億元，從2019年6月開業(yè)到2024年6月，熱雪奇跡累計接待人次已超過400萬，平均每年接待人次達到80萬人次。

四

“滑雪經(jīng)濟”是一門長期生意

一般而言，雪場的收入板塊主要由雪票收入、雪具租賃、滑雪培訓，以及餐飲、住宿、舉辦賽事活動等其他收入構成。目前，不同地區(qū)的雪場雪票定價根據(jù)淡旺季、當?shù)貙嶋H消費狀況而有所不同。

小紅書滑雪博主“二火”告訴驚蟄研究所，“雪票的價格高低主要看地方，比如湖北的咸寧室內滑雪場就很便宜，200不到，但是位于上海的耀雪，則需要700到1000元，這是根據(jù)當?shù)氐南M水平來定價的，室外滑雪場的話也要看雪場的大小，比如新疆的一些雪場雪票價格才380元左右，而吉林北大湖作為頂流，雪票就要去到500元左右”。

“其實我們這邊的滑雪并不是靠雪場賺錢，是更多地希望由雪場拉動了地方的規(guī)模性經(jīng)濟效益”，在“二火”看來，由于維護成本太高，目前能實現(xiàn)盈利的雪場可能還比較少。《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》作者伍斌曾指出，大部分雪場并未實現(xiàn)盈利，滑雪產(chǎn)業(yè)并非暴利行業(yè)，需要長期且固定的硬件成本投入。

根據(jù)“二火”的觀察，目前來滑雪的主力人群主要是85-98年左右的年輕人，而且大部分人可能都是來體驗一下，真正的滑雪愛好者數(shù)量并不多。因為能夠支持復購的需要有一定的消費能力，也是真的喜歡滑雪，對這項運動有一定的興趣，而且平時還需要有假期，能抽出時間來滑雪的。

復購率低、新客粘性不強始終是滑雪運動最亟待解決的重要問題之一。在神農架體驗過室外滑雪的Yifan告訴驚蟄研究所，“因為時間、成本等種種限制，外滑可能每年只會玩一次，聽說深圳也有兩家室內滑雪場，有時間會考慮嘗試一下，但是不太會進滑雪這個坑，一方面室內滑雪的價格并不便宜，而且買裝備也很燒錢。另一方面，如果滑雪的話還是更想到風景好的戶外，而不是待在冰箱一樣的室內滑雪場。”

Mobtech數(shù)據(jù)顯示，我國7成以上的滑雪人口均屬于體驗者，一年僅會滑雪一次，而這部分群體轉化為穩(wěn)定滑雪人口（平均每個雪季滑雪4-5次）的比例僅僅只有3%，遠低于發(fā)達國家10-15%的滑雪轉化率。

中國旅游研究院發(fā)布的《中國冰雪旅游發(fā)展報告（2025）》顯示，2023-2024冰雪季，冰雪休閑旅游人數(shù)為4.3億人次，旅游收入達5247億元，人均消費為1220元，是2023年國內旅游人均消費1002元的1.22倍。但從《2023-2024中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》中的各項冰雪活動項目的參與率來看，大家可能更偏向于參加民俗冰雪活動（17.73%），冰雪觀賞體驗類活動（9.83%），也就是看看冰雕，或者參與一些冰雪世界里面的娛樂項目，真正上雪道的并不多。

一邊是新手玩家們的淺嘗輒止，一邊是滑雪愛好者們對于雪票價格不斷上漲、雪質情況不穩(wěn)定的吐槽，與此同時還要面對全球變暖氣候環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)，看似流水不斷、日進斗金的滑雪場需要面臨的挑戰(zhàn)并不少。

然而，正是這些挑戰(zhàn)為行業(yè)帶來了變革與創(chuàng)新的機會。提升用戶體驗和服務質量是吸引新手玩家轉化為忠實顧客的關鍵，如何在雪季之外開拓新的增長點也是重要命題。想要真正贏得市場，滑雪行業(yè)還需做得更多、做得更好。

*文中小娜、小婉、Yifan、大翀、二火均為化名。

編者按：本文轉載自微信公眾號：驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)，作者：初夏