換帥，是傳統巨頭逆風翻盤的“良藥”嗎？

作者|道總 來源|道總有理(ID：daotmt)

2024年的年底，王老吉高層變動塵埃落定。原廣州王老吉大健康產業有限公司黨委書記、董事長、總經理翁少全調到集團其他子公司任職，陳昆南接任黨委書記、董事長。而在此之前，包括王老吉大健康常務副總經理、投資董事長趙敏在內的多位高管被帶走接受調查。

趙敏是王老吉大健康名副其實的“二把手”，與翁少全屬于直接匯報工作的層級關系。如今一、二把手雙雙“翻車”，對王老吉而言可謂大動蕩。

在剛剛過去的2024年，不少行業巨頭的掌門人已然“更新”。

前段時間，有傳言稱蒙牛乳業計劃裁員超過6000人，而此次裁員風波，正是發生在盧敏放卸任、高飛接任蒙牛總裁的管理層換班之際。外界認為，這是“新官上任三把火”。與盧敏放無奈卸任不同，掌舵青島啤酒多年的黃克興是因為到了退休年齡而辭任，未來青島啤酒這一巨頭將進入姜宗祥的時代。

換帥、繼承或接班，意味著一個企業即將進入新的階段，但換人不見得能“換命”。

換帥成“潮”

王老吉突然換帥，而其所屬的白云山經歷了相似的一幕，這一知名藥企的靈魂人物李楚源前腳剛發布辭職聲明，后腳就被曝光正在接受紀律審查和監察調查。

一手握著“國產偉哥”，一手握著王老吉這張涼茶“王牌”，還有一個國民級大單品“板藍根”，廣藥白云山在中藥上市企業中一直是遙遙領先。作為背后的主導者，李楚源功不可沒，他在白云山中藥廠瀕臨破產之際出任廠長，此后經過大刀闊斧的改革，把廣藥白云山引入了發展的快車道，連續11年保持25%以上的增長。

然而，李楚源在白云山的任職在2024年7月戛然而止。這件事的突發，也導致偌大的廣藥白云山在超4個月的時間里處于“無人駕駛”的狀態，直至11月25日，廣州公交集團前黨委書記、董事長李小軍正式“上崗”。

被稱為“醬茅”的海天味業，去年也完成了一把手的更替，由掌舵海天近11年時間的原董事長龐康，換成了公司“老將”程雪。

從1982年進入珠江醬油廠（海天味業前身），在海天漫長的工作期間，龐康的經歷可以說如同海天近些年的股價走勢，高升后是過山車式的“跌落”。2014年，他主導海天味業上市，成功登陸資本市場，而后，股價在2021年期間一度達到126.2元/股，被業界稱為“醬茅”。但2022年，“雙標門”事件后，海天股價大跌，較巔峰時期跌去約64%，總市值縮水超4500億元。

這場輿論危機，讓外界質疑的聲音自然也對準了龐康這位掌舵人，他的離開，很大程度上是為“雙標門”事件導致的一系列后果負責。

2024年，我們看到，國內很多龍頭企業尤其是傳統行業的巨頭，紛紛宣布了換帥。除了蒙牛、青島啤酒、海天味業和王老吉及背后的白云山，市值超過400億元的海信家電迎來新一任女掌門高玉玲，中國最大豬肉加工企業雙匯終于結束了“萬隆時代”，次子萬宏偉成為新的繼任者。

像東阿阿膠，更是五年內換了四任董事長，現在是曾任總裁的程杰擔任東阿阿膠新的董事長。

管理層動蕩，掌門人更新速度加快，這種現象在全球范圍也越發明顯。咨詢公司Challenger Gray的數據顯示，截至2024年11月，已有多達327名美國上市公司的首席執行官宣布離職，超過了2019年創紀錄的312人。其中包括波音、英特爾、耐克、星巴克等國際大巨頭。

黯然離開，成了很多CEO不得不接受的結局。

“老將”難解年輕化之困？

不管是經歷了多個“前任”的折騰，還是長時間被一代創始人把控，這些傳統巨頭選擇下一任“繼承者”，還是偏向曾經一起摸爬滾打、在內部成長起來的“老將”們。

比如蒙牛，如果說孫伊萍是來自中糧，盧敏放是空降的外部職業經理人，那高飛就是土生土長的“蒙牛人”。自1999年蒙牛創立之初，高飛就加入蒙牛，歷任銷售及營銷部區域經理、中心經理、銷售總經理、營銷總經理等多個職務，主導了蒙牛銷售體系的開拓和發展，并成功打造出“特侖蘇”這一高端奶品牌。

青島啤酒、海天味業、上汽集團等巨頭，無一例外地將下一棒遞交到“老將”身上。

但一個不容忽視的事實是，困住這些傳統巨頭的共同問題在于品牌老化，錯失新一代年輕消費群體。

以王老吉為例，近些年市場上新興的飲料種類不斷增加，如養生水、無糖茶、電解質飲料等等，這些新品的出現使得涼茶的市場份額持續受到擠壓。而作為頭部的王老吉，消費者對其的印象始終停留在涼茶品牌，以及那句耳熟能詳的廣告語，因此，王老吉在推進刺檸吉、荔小吉系列產品時，收效甚微。

像海信、蘇泊爾這類傳統家電廚衛品牌，所受到的影響更嚴重，不僅業績增長持續性疲軟，而且在其核心業務上面臨越來越多的“新人”的挑戰。擺在青島啤酒等傳統酒企面前最迫切的問題，則是很多年輕人不喜歡喝白酒或啤酒。

“老將”上位，平穩交接，對企業而言可以盡可能控制管理層變動帶來的影響，但他們能否使企業成功年輕化，顯然是一個疑問。

目前，相比互聯網企業，很多傳統巨頭在管理團隊的年輕化進程上依然相對緩慢。以傳統酒企為例，2024年，多家酒企均有高層人事變動，呈現年輕化趨勢。據了解，多家酒企的新任掌舵人或高層管理人員均為“70后”或“80后”，甚至不乏“85后”的年輕才俊。不過，從上市白酒企業管理層年齡情況來看，45歲以上的高層仍占據絕大部分。

而根據脈脈高聘人才智庫2024年發布的數據，在前20家公司中，拼多多以平均年齡29.6歲脫穎而出，成為唯一一家低于30歲的公司；字節跳動和網易分別以平均年齡30.6歲和30.8歲占據前列。

管理層的換新自然不可能一蹴而就，但對傳統企業而言，更關鍵的是用新品使老化的品牌“活”起來，可目前來看，傳統巨頭們的努力大多沒有換來相應的回報。

蒙牛近些年仍舊“深耕”于乳業原先的產品線，整體產品構造基本沒有變化；海信很早就在管理層年輕化上下功夫，可在智能化和高端化轉型上，它反而比海爾、美的、格力慢了一步；即使是依靠醬香拿鐵成功出圈的茅臺，其推出的低度酒，也沒有獲得年輕人的青睞。

行業性衰退，無人力挽狂瀾

無論是國內還是國外，管理層更新速度的加快，普遍的原因在于公司的業績難以維持原來的高速增長，不達預期。

最典型的就是雅詩蘭黛。從財報看，雅詩蘭黛2024財年（截至2024年6月末的一年）全年凈銷售額下滑2%，歸母凈利潤下滑61%，這已經是雅詩蘭黛連續第二年銷售額下滑，連續第三年凈利潤下滑。而在此之前，雅詩蘭黛憑借在我國市場的高速增長，業績相當喜人。

難堪的業績，導致辛辛苦苦為雅詩蘭黛服務了16年的傅懿德，提早退休。除此之外，一個明顯的變化是，雅詩蘭黛家族宣布第三代繼承人Jane Lauder和William Lauder將退出集團運營。這是雅詩蘭黛自成立以來，首次沒有家族成員參與日常運營及管理，可以說是管理層的大變動。

傳統巨頭突然換帥，其實不僅僅是為公司業績的下滑找一個“背鍋俠”，而是當下復雜的經濟形勢和行業狀態，讓他們不得不把希望寄托于新的掌門人，指望他能夠在日益復雜的宏觀商業環境中逆轉業績的頹勢。

但是對很多傳統巨頭而言，這種希望還是過于樂觀，因為當前他們所面臨的是行業性衰退，或相當長時間的周期性下滑，一人之力，或許無法讓企業重回輝煌。

像涼茶、阿膠、電視等行業，市場大盤早已進入增長放緩階段，甚至出現下滑，這導致以其為主營業務的傳統巨頭們，盡管積極尋找第二條增長曲線，可新的增長始終無法抵消主營業務的衰退。

以涼茶為例，前瞻產業研究院報告統計數據顯示，2012—2017年涼茶市場增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈現逐年下降的趨勢。到了2018年，涼茶市場規模只剩下470億元，同比下降18%。市場大盤縮水，任憑李楚源再怎么忽悠“喝王老吉可延長壽命”，消費熱情也不會重來。

蒙牛的處境也頗為困難。這兩年，乳品消費市場持續疲軟，乳品消費增長速度遠低于原料奶的增長速度，原料奶供應過剩，導致國內乳制品行業處于艱難調整期。這無疑給新上任的高飛帶來了巨大的挑戰。

除了行業問題，另一個不容忽視的現象是，像蒙牛、青島啤酒、雅詩蘭黛這種曾經依靠高端化戰略獲得新增長的巨頭，在當前消費市場追求性價比的大趨勢下，高端市場的紅利可能不再容易吃到。在國內，受到影響的企業大概不在少數，畢竟前幾年消費升級之風盛行時，各行各業都打起了高端化的旗幟。

如今，平替成為年輕人追逐的新潮流，高價、高端創造的繁榮泡沫消失，留給這些新掌門人的是一群不會被輕易打動的消費者，和新的增長難題。

而他們將把這些巨頭引向何方，時間將給出答案，只不過，留給他們的時間可能不多。

編者按：本文轉載自微信公眾號：道總有理(ID：daotmt)，作者：道總