詳解菲律賓消費賽道：別用縣城那套玩法

 作者|唐飛 來源|霞光社(ID：Globalinsights)

菲律賓，一個有著將近30萬平方公里國土面積的國家，由7000多個島嶼拼湊構成，這個“千島之國”正迅速崛起成為電商領域的新興熱土。

一個月前的“圣誕季”，再一次向外界展示了菲律賓巨大的消費潛力。

一個鮮為人知的事實是，從不下雪的菲律賓，卻擁有全球最長的圣誕假期。菲律賓漫長的圣誕季從九月一直持續到十二月，因這四個月的英文發音都以“ber”結尾，故有“Ber Month圣誕季”之稱。

剛進入九月，60%的菲律賓人就開始在線上平臺進行圣誕購物，遠早于全球其他地區。數據機構Kantar研究發現，TikTok菲律賓用戶2024年在圣誕禮物上花費更多的可能性是前年的1.9倍。此外，用戶在美容和個人護理禮品上增加支出的可能性是前年的2倍。

而在線下，這個圣誕季的表現也十分突出。對于菲律賓人而言，線下消費解決的不僅僅是購物問題，更是一種休閑方式、社交需求和生活習慣。

Statista在最新的一份數據報告中稱，“菲律賓是一個充滿活力且增長迅速的數字市場，龐大的人口（1.18億）和收入增加帶來了巨大的商業機會”。

一

“圣誕季”里的新機遇

在長達四個月的圣誕假期里，除了體驗豐富多彩的圣誕活動外，購物成為菲律賓消費者最重要的活動之一。

每年九月起，電臺、購物商場和商家就會播放圣誕歌曲，街頭會立起大大小小的圣誕樹和麋鹿、圣誕老人、星星等各式燈飾與燈光秀。比如在馬尼拉的大型購物中心SM Mall of Asia (MOA)，巨大的圣誕樹聳立在商場中央，金色的裝飾在陽光下閃閃發光。晚上亮燈后，更是吸引無數消費者前來打卡拍照。

Tabcut公布的數據顯示，TikTok Shop菲律賓站圣誕裝飾品需求暴漲。圣誕派對活動燈產品，在九月份銷售了3.17萬單，同比上漲6.5倍；圣誕窗簾銷售了2.3萬單，同比上漲6.6倍；帶發光功能的圣誕侏儒娃娃銷量更是暴漲35311.76%。

這些產品很多產地都在浙江，據央視財經，我國圣誕用品出口廠商從每年5月開始進入生產、出貨的高峰期。在浙江寧波，一些創新產品推出，帶動去年圣誕用品出口增長迅速，有企業去年圣誕用品出口預計增長40%左右。

并且，約八成的菲律賓人是天主教徒。對多數人來說，圣誕節除了宗教含義，更重要的意義是與親友共度。因此，吃喝聚會和采購禮物送人是必不可少的環節，加上各機構團體和公司的圣誕派對紛紛登場，有些還會規定交換禮物的價位須高于特定金額，不少人因此荷包大失血。

因此，具有“禮物”屬性的商品也迎來一年中的消費高潮。

菲律賓消費者“送禮”時偏好低價禮品，除了派對裝飾品外，蔚然成風的禮品還有女士香水、INS風格咖啡杯、魔法水精靈玩具等，這些商品的價格均低于5美元。Tabcut數據顯示，一款售價0.66美元的INS風格咖啡杯在九月份售出5732個，銷量同比增長218%。

此外，隨著走親訪友、聚會宴請成為常態，熏肉、燒烤、火雞等圣誕傳統美食便成為觥籌交錯間的首選，也讓來自中國的烤肉機、燒烤機、絞肉機等廚房電器在菲律賓持續暢銷。

中國的美的、九陽等品牌的空氣炸鍋，以高性價比、豐富的功能和良好的品質受到菲律賓消費者的歡迎，小米更是排在2023年炸鍋銷量榜的第二名。FsatMoss數據顯示，在10月28日至11月24日的28天里，Dreepor的一款絞肉機在菲律賓的家電-廚房家電類目里銷售呈上升趨勢，共售出6448件，總銷售額達到120.12萬。

圖源：FsatMoss

極強的消費爆發力，源于菲律賓消費者的獨特屬性。

首先，菲律賓人口總量過億，僅次于印尼，排在東南亞的第二位，GDP總量在東盟十國中位列第五；并且，國際貨幣基金組織 （IMF） 的一份詳細報告預測，菲律賓將很快成為亞洲最年輕的國家，充裕的年輕人口意味著蓬勃的消費需求與可觀的發展前景；最后，雖然菲律賓是一個陸地分散的島國，但消費人口相對集中，馬尼拉都會區聚集了1350萬人口，對品牌來說，抓住核心都會區就等于抓住了主要市場。

除此之外，菲律賓對海外品牌的態度一直相當積極，該國排名前50的品牌中有72%來自海外。

如今，隨著電商普及率的逐年提升，更多五花八門的新玩法刺激了更豐富多元的消費需求。

據36Kr Global Research的數據，88%的菲律賓消費者選擇在購物前收集商品的參數、特性和價格并進行詳盡比較，很多來自中國的跨境電商平臺給他們創造了這種“貨比三家”的便捷性。而46%的菲律賓消費者會受到名人、偶像的影響而直接產生購買行為，也給直播帶貨、種草帶貨等形式帶來了發展空間。

“游戲化”的交易方式也被引入到菲律賓。如Lazada就設計了一款名為LazLand的游戲，用戶消費獲得積分就可以“種大米”，成熟后會收到真實大米或等額價值的生活用品作為獎勵，這極大增強了用戶的粘性和活躍度。

二

得線下者得天下

雖然線上消費如火如荼，但菲律賓目前最主流的購物方式仍是線下購物，占比高達90%左右。

消費者最常去的地方基本上是商場、飯店以及連鎖型零售店。

去年10月1日，中國茶飲品牌甜啦啦在呂宋島馬尼拉大灣區落地。開店首日的營業額超過9000元人民幣，隨后在沒有任何推廣活動的情況下，每天的營業額穩定在近7000元。這一數據表現已超過部分菲律賓本土品牌。

據甜啦啦海外負責人黃滿義觀察，菲律賓的業態“兩極分化”比較明顯。一種是大型商場，具備吃喝玩樂購一站式功能，消費力相對較強，且由于當地常年超30攝氏度的高溫環境，令商場內部的人流量很充足；另一種是街邊店，消費水平低一些，經營狀況受環境因素影響比較大。

雖然存在兩極分化，但“重線下”的消費格局，仍給中國消費品牌帶來了新機會。

“中國男人的衣柜”海瀾之家就一直加碼東南亞業務。其在東南亞布局了四種門店，HLA concept、HLA男裝單體店、EICHITOO愛居兔女裝單體店、HLA lifestyle海瀾優選店，主要銷售雜貨、潮玩等品類，基本走的都是中高端路線，面積大的400平米以上，小的也有100平米，產品定價高于國內。2024年上半年，海瀾之家的海外營收為1.61億元。

如今，在菲律賓馬尼拉的SM Fairview City Mall和Robinson Manila Place等大型購物中心都可以看到海瀾之家的身影。

2024年中國企業出海故事中，也一定有“情緒消費”濃墨重彩的一筆。在實體店進入東南亞的過程當中，泡泡瑪特選擇從人均收入較高的新加坡、馬來西亞開始，逐步拓展至泰國、越南，最后再到印尼與菲律賓。

2024年11月2日，泡泡瑪特快閃店登陸菲律賓首都馬尼拉，位置在菲律賓最大的購物中心SM Mall of Asia二樓的黃金區域。據泡泡瑪特官方微博公布的視頻畫面看，現場排隊購買的消費者人數眾多。

泡泡瑪特稱，菲律賓的首家實體店也在籌備中，屆時泡泡瑪特將實現對東南亞六國的全覆蓋。

前文提到菲律賓消費人口較為集中，這就讓線下核心商圈資源顯得尤為可貴。隨著線下競爭進入白熱化，房租也水漲船高。根據商業房地產服務公司戴德梁行（Cushman&Wakefield）發布的《全球主要街道》報告，2024年馬尼拉大都會的環球城（BGC）的零售租金同比增長3%，達到了每平方英尺每年51美元，換算下來約549美元每平方米/年（約合4025元人民幣）。作為對比，北京朝陽大悅城每平方米每年的租金約1531元，上海來福士廣場每平方米每年的租金約2448元。

三

一半海水一半火焰

對出海品牌來說，現在做菲律賓市場還是一個好選擇嗎？

答案是肯定的。

世界銀行近日上調了菲律賓2025年的經濟增長預期，預測2025年菲律賓GDP將增長6.1%，高于其四月5.9%的預測。

菲律賓巨大的增長潛力，也讓不少中國品牌都希望抓住黃金窗口期，甚至急于想要把國內的“打法”復制到這里。其中，最常用的就是價格戰，這一點在小家電領域尤為明顯。

菲律賓消費者多為價格敏感型，但年輕人又熱衷于追求大品牌的潮流感，所以那些價格低廉、又仿照大牌外形設計的小家電，甚至是貼牌小家電有很大的市場需求。

以電吹風這個家庭中常見的產品為例，在Shopee菲律賓站上，有兩萬多件產品在售。某英國大品牌Shopee Mall官方店一款電吹風的售價為23715比索（約合2977元人民幣），而參考其設計語言的另一款產品，月銷量第一，30天賣出超1萬臺，價格僅1384比索（約合173元人民幣），二者差約17倍。

銷量第二位的是中國品牌“追覓”，月銷量超過八千，此品牌的設計參照了一些流行的大牌款式，顏色鮮艷，售價為3190比索（約合400元人民幣），該品牌以前沿的設計和適中的價格，俘獲了不少菲律賓年輕消費者。

電風扇品類的情況也類似。銷量排名第一的同樣跟國際大品牌有著趨同的設計語言，月銷量超過1萬，平臺售價5400比索（約合800元人民幣）；第二名為馬來西亞品牌，月銷量超6000臺，平臺售價約合700元人民幣；中國品牌Jisulife排名第四位，月銷量4100臺，售價約430元人民幣。

但需要注意的是，線上品牌欲速則不達，打價格戰，反而會降低自身利潤。

綠聯電商負責人Vivian表示，在3C消費電子領域，對比其他東南亞市場，菲律賓市場看似門檻低、人口多、潛力大，但其實不大好做，里面很多品類已然有占據主導地位的品牌，布局全并且價格低。

根深蒂固的線下消費習慣，多元的品牌認知途徑，讓線下競爭環境更加友好，但供應鏈和租金人員成本是需要重點考慮的問題，這也推動了很多供應鏈上游企業開始了出海布局。

2023年底，國內“奶油第一股”海融科技發布公告稱，其新設控股子公司海融菲律賓進出口有限公司已取得了營業執照。海融科技相關負責人表示，海融科技菲律賓控股子公司的經營范圍為從事烘焙類食品原料進出口，經銷及零售，如奶油、巧克力、果醬等。“通過布局菲律賓本地市場，將有效提升公司的品牌知名度，進一步提高公司對菲律賓市場客戶開發的廣度和深度，擴大公司產品當地占有率。”

2024年上半年，海融科技的境外收入已經達到4800萬元，同比增長9.2%。

或許仍有人記得去年7月，兩位中國藥企員工在菲律賓遇害的事件，這起惡性事件發生后，一度讓很多有意開拓菲律賓市場的企業望而卻步。

這或許也是中國企業進軍菲律賓市場一個重要的風險因素。根據普華永道的報告，東南亞地區主要國家營商環境在過去5-8年提升顯著，但仍未全部進入世界前列，且各國差異較大。泰國和馬來西亞由于歷史原因和地理位置，在營商環境和對外開放程度方面躋身第一梯隊，而印尼和越南近年來政策提升力度更為顯著。此外，金融和司法體制、地方保護主義和信息透明度，以及土地和用工政策等仍為外商投資的主要制約因素。

這意味著，中國企業選擇出海菲律賓時也需要做好背后的風險管控。

參考資料：

[1]《2015-2023年中國企業東南亞地區醫療行業投資回顧與展望》，普華永道

[2]《出海必備：對外投資合作指南-菲律賓（2023年版）》商務部

[3]《菲律賓市場概覽》，Shopee

[4]《TikTok Shop 8大站點調研報告》，TT123

編者按：本文轉載自微信公眾號：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：唐飛