李佳琦董宇輝們集體“摸高”

（圖片來源：攝圖網）

作者|薛亞萍 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

從低價里拼殺出來的超級主播們，不約而同在直播帶貨的下半程選擇了“摸高”。

近日，李佳琦在接受采訪時回應直播間越來越貴的問題。他說，前幾年性價比很高，偏便宜點的商品居多，9塊9、29塊9、39塊9、59塊9。今年說得比較多的是“質價比”，近年來有更多一線品牌加入，價格在逐步改變。

李佳琦只是大主播集體摸高的一個縮影。一個明顯的趨勢是，“弱化低價，向上沖擊”成為大主播們的共識。

對于董宇輝來說，摸高的方式表現為擴充品類。

今年1月，董宇輝的與輝同行直播間剛成立，直播間銷售的產品，很大一部分是知名度和單價相對較低、供貨能力不足的品牌。如今，董宇輝直播間客單價逐漸被拉高，一些一線品牌走進董宇輝直播間，比如手機、家電、化妝品、服飾等。

因下沉市場走紅的大主播，在追求高客單價產品方面表現更為明顯。

瘋狂小楊哥在被封禁之前，一直試圖擺脫低價標簽，有意向上沖擊高端，比如直播間引入大牌化妝品，并一度因為帶貨高端化妝品YSL引發爭議；辛巴更是與高端床墊品牌慕思等品牌合作。

直播帶貨的下半場，“向上”成為大主播的共識。

隨著流量天花板到來，保持競爭力的方式之一是在存量時代中挖掘更大價值。但是低價產品決定了直播間的天花板，于是向上沖擊高端成為大主播直播間的必然趨勢。但這并非意味著放棄低價。

從大主播角度來講，“弱化低價、沖擊高端”，一方面能夠避免直播帶貨商業模式下的“低價”帶來的翻車風險；另一方面，也能拉高直播間客單價，創造出更大的商業變現空間。

從平臺角度來講，這背后也是各大平臺弱化低價敘事的時代因素。對于一些消費者來說，低價帶來的不一定是性價比。相較于低價，他們更推崇品質。

最近走紅網絡的胖東來，就是一個例子。胖東來并非因為低價而走紅，產品本身定位并不便宜，走紅的基本邏輯是提供高性價比的產品。其創始人于東來在直播中談到中國零售時表示，不要再用低價去拉攏人，一定是要好品質、合理的價格。

一

李佳琦直播間東西越來越貴，已經多次在社交平臺上引發討論。

以李佳琦直播間每年12月的母嬰節專場為例，字母榜（ID: wujicaijing）梳理了其直播間一些母嬰產品近幾年的變化，一些高端產品逐漸進入。

比如嬰兒按摩油，22年母嬰節，李佳琦直播間主推的艾惟諾嬰兒按摩油，每100毫升售價87元；而24年直播間主推的則是evereden按摩油，每118毫升售價165元。

再比如嬰兒洗衣液，21年和22年母嬰節，李佳琦直播間主推的是保寧洗衣液，8L售價159元；而2024年母嬰節主推洗衣液則是wickle洗衣液，6L售價140元。

嬰兒奶瓶也是如此，21年和22年主推的BabyCare奶瓶，根據不同毫升分別為148-218元和148元-168元檔次；而24年母嬰節主推的hegen奶瓶，為338元的套裝。

除此之外，其他母嬰產品價格在不同程度上漲。

今年10月，一張“李佳琦直播間母嬰二級類目平均成交價漲幅”的研報截圖在網上流傳，內容顯示，李佳琦直播間的孕婦內衣、餐椅、寶寶衛浴等商品的成交額均在不同程度上漲。針對截圖內容，字母榜聯系李佳琦所屬公司美ONE方面，對方對此不予回應。

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在美妝方面，李佳琦直播間也引入了高端國貨。

今年雙11，李佳琦直播間首次上新上海家化旗下的高檔品牌“雙妹”，兩瓶30ml的精華油售價為659元，兩瓶50g的玉容霜售價為699元。

李佳琦在不久前的采訪中坦言，一兩年的時間，很多一線品牌，國際品牌涌入到直播帶貨這個賽道，所以直播間產品的價位，從幾塊錢到十幾塊錢，二十幾塊錢到幾百塊錢，甚至到幾千塊錢，直播間也賣過上萬塊錢的東西。

對于下沉市場崛起的辛巴和小楊哥，向上沖擊高端的舉動更為明顯。

很長一段時間，白牌和中小品牌都是小楊哥帶貨的基本盤，這也是他能在下沉市場崛起并且成為抖音一哥的原因之一。然而就是這個靠著賣九塊九垃圾袋起家的小楊哥，早已做起了美妝生意。

圣羅蘭、歐萊雅和LV等國際高端品牌都曾進入過小楊哥直播間。第一次帶貨歐萊雅時，小楊哥在直播間講述過程多么不容易，“我們談了半年多，從4月份一直談到11月份，人家品牌才終于讓我賣了。”

去年8月，合肥銀泰中心的一家LV門店開業，小楊哥和一眾明星受邀參加了開業活動。幾個月后，小楊哥在直播間帶貨LV的包，并寬慰因帶貨YSL被輿論指責“低俗”的徒弟小黃，“記住了，這個是你的包，你想怎么背就怎么背”。

字母榜曾在今年初分析指出，小楊哥有意向上沖擊高端。今年1月，小楊哥直播間客單價為100~200元，特別是小楊哥直播間的食品飲料均價已經在100元以上。當月，直播間銷售額排在前兩位的分別是售價3199元的飛天茅臺，一個月賣出2500萬~5000萬；第二是售價8982元的黃金鐲子，一個月大賣1000萬~2500萬元。

和小楊哥一樣，辛巴近兩年也在沖擊高端，試圖擺脫“低價”標簽。去年10月，辛巴就因帶貨一款中高端慕思床墊，一度引發爭議。

從生活用品，到美妝產品，到更高端產品，辛巴在沿著拓展品類的轉型路徑。“連線Insight”報道稱，直播帶貨初期，辛巴直播間主打產品是自己研發的衛生巾品牌棉密碼，后來開始與蘭蔻、雅詩蘭黛等美妝品牌合作。

辛巴本人更是想開一家超市，向胖東來學習。今年10月，辛巴前往許昌，與胖東來創始人于東來共同參觀了胖東來時代廣場店。

顯然，向上沖擊高端成為一個大主播成長的課題。

對于剛剛獨立不久的董宇輝來說，也是如此。一個明顯的趨勢是，董宇輝直播間的品類逐漸增加，從最開始的農產品和食品領域擴充到手機、家電、化妝品、服飾等領域，甚至是車企都紛紛進入董宇輝直播間。

比如今年3月，董宇輝帶貨華為專場，一夜賣出超1億元，其中售價6999元起的4000臺Mate 60 Pro手機被搶購一空。12月以來，與輝同行直播間上線了多款價格不等的羽絨服，千元以上的如1399元的高梵黑金羽絨服、2299元的鴨鴨羽絨服、3699元的羅賓漢羽絨服。

 董宇輝直播間商品分析，圖源：達多多

而今年1月，董宇輝直播間代銷的產品，很大一部分還是知名度和單價相對較低，供貨能力不足的品牌。

一

對于董宇輝來說，“摸高”或許是為了支撐助農的夢想。

比如最近董宇輝為奉節臍橙帶貨后，不少人擔心董宇輝不賺錢，甚至還往里面補貼錢。董宇輝后來在直播間解釋說，不掙錢不重要不用擔心，想做的做了就行，賣其他東西早就補回來了。

董宇輝想做的三件事：助農、圖書和文旅。助農和圖書，一般賺不到什么錢。而對于文旅，董宇輝曾解釋過文旅帶貨問題，稱從未收取各地文旅宣傳費用，團隊食宿全部都是自費，因此在文旅專場進行部分帶貨是為了覆蓋成本。

董宇輝的夢想需要經濟支持，與輝同行更需要運轉生存。

董宇輝不止一次在直播間談論過壓力。他在直播間坦言，“一睜眼就是房租，就是這么多人的工資”。當時與輝同行只是不到百人的小公司，如今與輝同行直播間人數增長至約300人左右。顯然，董宇輝要承擔起更大的經濟責任。

今年1月底，董宇輝直播間開始上架化妝品。后來，董宇輝直播間逐漸上架了數碼電子、服飾等品類，甚至是車企也贊助了董宇輝直播間。這也意味著，無論從流量效率最大化角度出發，還是追求進一步的商業價值最大化，董宇輝都到了拓展新領域的時刻。

據美妝浪潮報道，與輝同行直播間首次上線化妝品，近8成為外資品牌。董宇輝一度拒絕帶貨化妝品稱克服不了內心，他說，自己本想力排眾議（不賣化妝品），最后發現寡不敵眾。有知情人士稱，與輝同行直播間不收取坑位費，系收取純傭金的合作模式，傭金比例也并不低，接近30%。

今年12月，李佳琦直播間時，商品傭金疑似被曝光。在社交平臺被曝光的多張截圖中顯示，不同商品的傭金抽成從10%、15%到20%不等。針對傭金比例是否屬實，美ONE方面不予回應。

 圖源：網絡

高溢價品牌，有助于提升直播間銷售額。

2024年雙十一，李佳琦直播間預售首日，當晚累計上線超過130個美妝品牌，超過80個為國際品牌，占比超過一半。美ONE方面透露稱，李佳琦直播間預售加購金額同比增長超過20%。

據青眼數據，今年618，李佳琦直播間預售首日，外資品牌占據了李佳琦直播間大頭，占到了直播間GMV的七成。

 圖源：青眼號外

利用自身影響力，將溢出的粉絲流量澆灌到更多地盤，進而創造出更大的價值變現空間，這是一眾大主播橫向擴張的基本邏輯。

董宇輝背后的受眾群體在發生變化。

今年1月，董宇輝直播間來自四線城市的用戶占比達到40%，如今三線城市以上占比近80%。按照八大消費群體來分，如今，董宇輝直播間新銳白領、資深中產、精致媽媽合計占比達60%。這些人具有強消費力，直播間客單價水平位于100-200元的用戶居多，其中100元以上占比51%。

李佳琦也曾在解釋產品價位上漲時說，“我們直播間，會有一群有經濟預算的姐姐們，或者是女生們，包括有很多的女孩帶著她的媽媽，讓她的媽媽也看我們直播，結果有一些阿姨們肯定會找我，買一些她這個年齡段需要的一些東西。”

三

在直播電商初期，直播間一度和低價掛鉤，羅永浩曾用“超級大團購”來形容直播電商的屬性。正是這種低價，成就了一眾超級主播。

李佳琦坦言，前幾年性價比很高，偏便宜點的商品居多，9塊9、29塊9、39塊9、59塊9。小楊哥早年間靠著賣三塊錢零食和九塊九垃圾袋起家，為小楊哥在下沉市場圈住了1.2億的粉絲。辛巴也是靠著賣低價產品起家，在快手建立了辛選家族。即使是董宇輝，在與輝同行初期帶貨時，也上線了大部分低客單價產品。

但是直播帶貨朝著正規化發展，監管趨嚴，低價商品正在反噬帶貨主播。

小楊哥翻車的重災區是對低價商品的虛假宣傳，譬如99元3盒的美誠月餅、89.9元4斤的牛肉卷；東北雨姐也因銷售一斤5塊的紅薯粉條被質疑過于便宜，后被認定是木薯粉條，最終因售假而被處罰。

董宇輝也曾在低價商品區踩過雷。今年1月，字母榜曾報道稱，在社交平臺，都有許多消費者反映“與輝同行”直播間部分商品品質不行，如售價18.8元的紫菜、32.8元的柿餅等。如直播間的比比妙堅果，在購買評論區，不少消費者反映自己通過與輝同行直播間購買，但質量不行，希望團隊可以嚴格把關。

另一方面，正如李佳琦在采訪中透露，一兩年的時間，很多一線品牌，國際品牌涌入到直播帶貨這個賽道。

以彩妝品牌為例，這背后也是大牌化妝品的日子不好過，品牌需要新的增長引擎的原因。如李佳琦雙11直播間首次上新的雙妹產品，其背后母公司上海家化今年前三季度，營收同比下降12.07%；凈利潤大幅縮水58.72%。

 圖源：上海家化財報

小楊哥也是在這種趨勢下，成為被一線品牌青睞的對象。“每日人物”曾報道，接近YSL品牌的人士透露，選擇小楊哥，更多是看中他的銷售能力。抖音策略運營王仲遠也稱，本質上，品牌都是想把銷量、曝光量“打出去”，那么“找頭部主播”就成了品牌的優先選擇。

從平臺角度來講，也有著抖音、淘寶等各大平臺弱化低價敘事的時代因素。

但是大主播“向上”有困境。比如小楊哥之前帶貨YSL，一度引發爭議；辛巴也因帶貨慕思床墊在直播間被“打了骨折價”引發爭議；李佳琦去年的79元眉筆事件，成為職業生涯的轉折點；董宇輝也因為帶貨高溢價的土豆而被打假人王海質疑。

而與大主播“向上”相逆的是，在消費降級的趨勢下，如何讓消費者接受“質價比”，將很考驗主播的能力。

參考資料：

《李佳琦：做直播要問心無愧，不幻想也不怕重新開始》澎湃新聞

《瘋狂小楊哥，在李佳琦的地盤上翻車》每日人物

《董宇輝正式帶貨化妝品，近8成外資品牌》美妝浪潮

《小楊哥、辛巴的“向上”困境》連線Insight

《“一哥”也帶不動美妝了》青眼

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍