董明珠沒能復制30年前的自己

作者|錢多多 小葵 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

重現自己年輕時候的“魔法”，這或許是董明珠退休前的最后一樁心愿。

董明珠想重復自己年輕時候的輝煌。

今年8月，她宣布格力渠道變革在各省基本到位。30年前，正是她一手推動的經銷商渠道改革，讓格力開啟騰飛。5年前，意識到格力正在錯失互聯網機遇，她開啟新的渠道變革，要推動線上線下融合。

“渠道變革晚了一點。”這是她在2020年時的感慨。

當年，美的實現了暖通空調收入對格力空調的超越，相當于敵軍已經把梯子架在了自家城墻上。而就在2018年，董明珠還喊過：“格力空調世界第一，它（美的）算老幾？”

在渠道變革的不少具體動作上，格力與美的高度相似。但“抄作業”暫時還沒有讓它實現大逆轉。目前，格力電器的市值僅為美的的一半，半年度空調營業收入比美的少235.4億元。

看起來，“基本到位”的渠道變革，尚未讓格力業績產生質的飛躍。而很多跟隨或者被動參與改革的經銷商，率先成為“犧牲品”。多位經銷商向略大參考感慨：

虧了，累了。

01

消失的經銷商

拿貨價2599元，售出價2699元，上海格力經銷商李思對這樣的數據已經麻木。生意不好做，他把店鋪分租給每天10點之前營業的早點攤，每月賺2000元的確定性收入。

董明珠大刀闊斧發力線上渠道的這幾年，很多老經銷商的日子都不太好過。

格力經銷商往往有兩大收入：一部分是出售空調等產品的差價、獎金和返利，一部分是安裝維修保養等服務費。但多位經銷商反映，很多銷量都被線上渠道搶走了，門店收入顯著下滑，只能主要靠服務費。

在北京工作的格力銷售員劉琦稱，門店一年只能賣出1000多臺空調，而店鋪租金16萬元，庫房租金6萬元，加上兩位銷售、一位維修工的人力成本約35萬元，算下來基本是虧損的。第一批在上海做格力經銷商的許渺也表示，門店已經沒什么生意，他準備出國發展了。

經銷商減少的信號，在財報里同樣明顯。

2018年，格力電器在財報稱，在國內擁有26家區域性銷售公司和4萬多家網點。而在2024年中期報告里，格力電器稱“擁有超3萬家線下網點”。

圖源：格力電器2018年年報（上）和2024年中報（下）

改革總是需要付出代價，這些消失的網點與經銷商，或許就是格力渠道改革的犧牲品。

省代—銷售公司—經銷商，格力這套三層銷售體系，曾經是董明珠一手推動建立起來的。

她在90年代早期推行了返點激勵的大經銷模式，格力1995年就以25億營收成為中國空調銷售之王。幾年后，她又推動湖北幾位主要代理商成立湖北格力銷售公司，通過股份分紅的方式確保利益。

這套股份制區域經銷的模式，在2007年達到巔峰。這一年，10家區域經銷公司聯合組建京海擔保投資有限公司(后來的京海互聯)，受讓格力電器10%的股權，成為第二大股東。

股份契約綁定的商業關系，與結婚證賦予的社會關系有相似之處。

正常情況下，它代表一種同進退的的親密關系。但當彼此不能滿足對方的需求，契約就會在人為努力之下變得松動，甚至取消。

當格力決心進行渠道改革，更多借助線上力量時，原本的“枕邊人”省代和銷售公司們，就成為了發展的障礙。他們的選擇只有兩個：跟隨變化，或者離開。

京海互聯后來對格力電器的幾次減持，也在很多人的預料之中。同時，部分經銷商也隨之離開。

02

被轉移的“奶酪”

至于格力渠道改革另一件更加為人所知的“犧牲品”，似乎是王自如。

當王自如在2022年3月出任數字化渠道改革項目負責人時，格力渠道改革已經進入到第三年，一些重要“障礙”，董明珠已經在動手清理了。

回頭來看，這場改革的關鍵動作包括：逐步取消代理商，銷售公司轉為區域服務商、經銷商通過線上渠道直接向格力交錢提貨，獲得返利。這顯然會動到很多人的“奶酪”。

反抗，幾乎是所有人意料之中的事情。

2020年春節后，董明珠首次公開變革策略。當年11月，河南省代轉投美的，河北省代在2022年8月轉投飛利浦。而山東省代早在2019年就轉做奧克斯。這些市場都屬于格力的重點銷售區域。董明珠很快平息了這些“叛亂”，安排新人與新公司接手，同時，這一年她自己的重點是直播間。

在2020年，董明珠開展了13場直播帶貨，累計GMV476億，近乎是格力一個季度的空調收入。經銷商依然在其中扮演了重要角色：消費者通過經銷商分享的專屬二維碼下單，格力直接發貨，然后把返利直接轉給經銷商。

這種新模式完全繞開了此前的省代和銷售公司。在2020年和2022年，京海互聯兩次減持格力電器股份，為曾經屬于它們的時代奏響閉幕曲。

省代被“削藩”之后，更新經銷商數字化系統管理的活兒，就落到了王自如肩上。同時，他還需要用數字化工具，讓區域銷售公司此前的職能得以保留，簡單來說，就是避免各地經銷商互相打價格戰、串貨。

于是，格力經銷商們擁有了一套新工具，包括云網批系統、終端管理系統、派工4.0系統。其中，云網批系統用于經銷商直接下單，派工4.0系統用于安裝服務，它設置有區域鎖，非區域內售賣的空調無法解鎖，還可以避免串貨。

作為新人上陣的王自如，手里最重要的牌，大概就是董明珠的信任。她曾經公開夸王自如敬業，稱他經過市場的鍛煉，對人生的認識與剛從學校出來的孟羽童不在一個層面上。

這套模式在2023年推進很快，迅速從安徽延伸至山東、河北、北京、四川、重慶、海南、福建、河南等銷售大省。

不過，“功臣”王自如在今年8月離職，具體原因不明。幾天后，董明珠宣布，格力渠道變革基本在各個省份都到位了，接下來是進一步的梳理與完善。看起來，王自如已經完成了他在格力的歷史任務。

從數據來看，格力確實通過渠道變革實現了一定程度的降本控費。

2024年第三季度期間，格力電器的銷售費用與管理費用合計占據營業收入的7.91%，低于2020年-2023年的數值水平。

圖：略大參考制圖

費用降低，凈利率提升。2024年第二、三季度，格力的凈利率為14.58%、15.61%，實現同比增長。

但至少到目前，渠道變革的更多效果還有待觀望。

格力電器在2024年前三季度期間的營業收入僅有1467億元，同比減少5.34%。據產業在線數據，今年前九個月格力空調出貨量為3677萬臺，同比下滑5.8%。據奧維云網數據，截至今年11月24日，格力在線上空調銷售額市占比為24.57%，同比減少2.83%，排名從第一掉至第二。

這些信號都在提示著挑戰的長期存在。

03 價格力

美的對格力打了一張明牌：低價。

2019年，完成渠道改革的美的進行調價，憑借比格力低700元的價格優勢，迅猛搶占空調市場，并最終實現實占第一。

砍掉中間商，讓利消費者，這是美的渠道改革的成果之一。格力在渠道改革的具體動作上，與美的有諸多相似之處，但圍繞終端價格，兩家企業顯然有不同的想法。

格力還在堅持自己的價格力。

略大參考基于奧維云網公開數據計算發現，2024年前9個月，格力和美的在空調方面的線下銷售額的均價差額數為520元，較2023年370元的差額有著明顯上升。

圖：略大參考制圖

在線上，格力的均價雖然有所下降，但與友商相比依然不夠“真誠”。

據奧維云網數據，2024年1月-9月期間，格力的線上均價同比下降4.29%至3440元，美的同比下滑3.6%至3106元，格力降幅略微高于美的，但降價后依然比美的均價高。

其他選手在價格上卷得更厲害：海爾線上均價下滑7.23%至2950元，奧克斯線上均價下滑11.74%至2184元，美的子品牌華凌線上均價下滑11.07%至2291元。

董明珠的老對手小米，空調線上均價更是只有2251元，比格力便宜了1189元。憑借千元的價格差距，小米在2024年1-9月期間的線上銷額市占率提高了4.4%。同期，格力空調線上銷額市占比同比下滑3.31%，下滑幅度是12個品牌中最大的。

格力丟掉的市占率，很多轉變為“米粉”的訂單。

當下的消費環境中，價格是比品牌更重要的決策影響因子。于是，在剛剛過去的雙十一大促期間，當美的和華凌分別把兩款1.5匹的空調降到了1400元、1150元，這兩個品牌拿下了京東雙十一戰報空調top10單品前二。

但價格力從來都不是格力故事的重點。

董明珠曾經批評行業的低價內卷，認為靠低價搶市場是無能的表現，“因為你沒有技術來支撐，只靠偷工減料，用低價欺騙的消費者”。在2024年一場演講里，她提到自己經常說一句被認為不太禮貌的話：

“你要不用格力，你就是傻瓜。”

她緊跟著強調，格力每年可以節約20%-30%的電費。

董明珠似乎對消費市場多少有些誤解。一款售價29999元的玫瑰空調，相傳由董明珠親自設計，在今年被網友瘋狂吐槽又丑又貴，是90年代審美。同樣，她或許也很難理解：相比格力空調省下來的電費，隔壁美的擺在售價里的實惠，更具吸引力。

這種偏差，或許也影響到格力渠道變革的效果。說到底，渠道變革還只是輔助，家電企業真正的護城河依然是產品力。它由品質、價格、品牌號召力等多個因素組成。這或許也是決定兩場渠道變革不同效果的根本原因。

董明珠今年70歲了，她在8月談到，自己有可能在2025年退休，并強調不會給接班人留下一個爛攤子。

自從1990年加入格力，她與這家企業共榮辱，講出了以奮斗、堅持與創新為底色的商業故事。站在時間的維度上，她無疑是值得被尊重的。

格力渠道改革，應該是她在任上的最后一項大動作。積極一點來看，它的效果可能具備滯后性。需要更長時間去發揮作用，提升業績。

但對于經銷商而言，開門營業的每一天都要付出成本。曾有媒體詢問經銷商對渠道改革的看法，得到答案：“不關心這個東西。”“真正關心的是我天天能不能出貨，能不能賺錢”。

格力與經銷商有過一段甜蜜的時光。

據光大證券數據，在傳統的格力銷售過程中，銷售公司加價8%-10%，代理商又加價6%-8%，二者聯手賺取了近14%-18%的價差。很多早期加入的經銷商，背靠格力過上了好日子。

經銷商對格力與董明珠也相當支持，典型動作就是助力她贏下與小米雷軍關于2018年營收的那場賭局。

最終，2018年，格力的營業收入為2000.24億元，不僅遠高于小米同期1749億元營業收入，而且十分精確地達到了董明珠定下的目標：2000億元。勝利的風光屬于董明珠，經銷商們則得到了庫存——據民生證券測算，格力在2018年一度有著1200萬臺空調庫存，是美的同期庫存數量的4倍。

這段親密關系的前提，是經銷商能賺到錢。但在當下的消費變局之中，昔日的確定性正被重塑，格力或許需要更加靈活地去擁抱變化，才能保住經銷商們的好日子。

不過，這些煩惱即將不屬于董明珠了。

編者按：本文轉載自微信公眾號：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：錢多多 小葵