李子柒，活成董宇輝理想型

作者|張琳 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

重新歸來的李子柒，正在成為各地文旅渴求的座上賓。

遼寧、北京、四川、云南、甘肅、山東……從北到南，由西向東，各地文旅紛紛開啟“搶人”大戰(zhàn)，曬出當(dāng)?shù)氐膶毑胤沁z，邀請李子柒前去體驗(yàn)。相關(guān)話題也頻頻登上熱搜。

面對各地文旅的盛情邀約，近期李子柒在出席浙江瑞安的非遺活動上回應(yīng)稱，全國各地的文旅都在邀請她去學(xué)習(xí)，但她沒有回應(yīng)的原因是這兩天訊息太多，不想過多地占用公共資源。

李子柒還提到，她希望能夠?qū)⒏嗑ν度氲阶约旱膭?chuàng)作中去，持續(xù)為觀眾帶來更多高質(zhì)量的內(nèi)容。同時，她也希望能夠通過自己的努力，為推動中國傳統(tǒng)文化的傳播和發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。

李子柒之前，上一個希望以文旅和書籍為媒介進(jìn)行文化傳播的大主播，還是董宇輝。“我們想做的事情非常簡單，第一個在農(nóng)產(chǎn)品方面，往更一線去走，從田野到供應(yīng)商之間的關(guān)系，讓他們合作更好；第二個是文旅；第三個是書籍，以書籍為核心的文化傳播工作。”在一檔訪談節(jié)目中，董宇輝曾談到與輝同行未來的規(guī)劃。

盡管靠著直播帶貨出圈，但董宇輝不止一次表露過心跡，稱自己并不享受賣貨的過程。從這一點(diǎn)來看，重新回到聚光燈下的李子柒，或許才是董宇輝更想成為的樣子：既不需要做自己不喜歡的工作，又能在追求月亮之際，具備賺取六便士的能力，就像李子柒一樣，靠內(nèi)容和IP變現(xiàn)來養(yǎng)活自己和團(tuán)隊。

李子柒回歸后的首條視頻《雕漆隱花，雕出紫氣東來》，發(fā)布后一夜之間獲得了超過2億次的播放量，全網(wǎng)粉絲增加了超過1700萬。

圖源：李子柒視頻截圖

在李子柒斷更的三年時間里，其IP也在不斷釋放商業(yè)價值。有消息指出，即便停更狀態(tài)，李子柒YouTube頻道每個月仍然產(chǎn)生約78萬元的收入。而且停更期間，李子柒在YouTube平臺的粉絲數(shù)量不降反增，增長了超500萬，截至目前，訂閱者超過了2100萬。

更為關(guān)鍵的是，相較于李子柒憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容晉升為超級網(wǎng)紅，身為頭部主播的董宇輝雖然能靠直播帶貨取得較高收益，但也需時刻應(yīng)對更易出現(xiàn)的翻車風(fēng)險。

與輝同行獨(dú)立以來，董宇輝多次被送上輿論風(fēng)口浪尖，既有因言論失誤引來的“文化人”人設(shè)質(zhì)疑，也有因帶貨產(chǎn)品被打假而產(chǎn)生的爭議。

如果能夠成為李子柒一般的內(nèi)容式網(wǎng)紅，除了降低翻車風(fēng)險外，董宇輝還有望為自己的帶貨生涯提前謀劃一條后路。

一

和李子柒想要為中國傳統(tǒng)文化傳播貢獻(xiàn)力量一樣，文化IP也一直是董宇輝心中的“白月光”。

董宇輝在多個場合表達(dá)過對于知識和文化傳播的興趣，和對直播帶貨的抗拒。這甚至成為董宇輝與俞敏洪 “分道揚(yáng)鑣” 的誘因之一：董宇輝期望深化自身的文化 IP 建設(shè)，而東方甄選則傾向于沿著直播帶貨的路徑繼續(xù)前行。

俞敏洪在“分手信”中也曾提及，“為了確保宇輝能夠按照他自己的意愿來設(shè)計與輝同行的未來，并尊重他對于知識和文化傳播的興趣，我和董事會對于與輝同行的收益沒有做任何要求，他可以專注于推薦書籍、訪談作家和文旅推介。”

但即便在與輝同行獨(dú)立之后，董宇輝的文化 IP 打造依然與直播帶貨緊密相連。雖斬獲了可觀的收益，卻也面臨著風(fēng)險管控的難題。

對于憑借知識帶貨而聲名鵲起的董宇輝而言，直播間里信手拈來的小作文是其文化 IP 的關(guān)鍵構(gòu)成要素。然而獨(dú)立后的董宇輝卻頻現(xiàn)“小狀況”，諸如將古詩詞讀音念錯、在訪談李娟時致使對方 7 次萌生出結(jié)束直播的念頭、科普居里夫人成就時在 3 分鐘內(nèi)出現(xiàn) 5 處知識點(diǎn)謬誤等。

作為以文化知識傳播為核心特色的主播，知識講解的精準(zhǔn)性是董宇輝文化 IP 的重要根基之一。多次失誤使得公眾對董宇輝的知識底蘊(yùn)和專業(yè)能力產(chǎn)生了質(zhì)疑。而文旅推介，無疑是一個追求知識講解精準(zhǔn)性的典型場景。

此前，每至一處，與輝同行便會開展一場文旅直播，并在直播中融入非遺文化以及當(dāng)?shù)靥厣乃囇莩觯麚P(yáng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，展示當(dāng)?shù)靥厣朗常⑼其N當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)好物與文旅產(chǎn)品。

圖源：董宇輝直播截圖

這種“文旅?帶貨”的模式，在促進(jìn)地方旅游發(fā)展的同時也推動地方產(chǎn)品銷售。可一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量瑕疵或引發(fā)爭議，不但會對文旅宣傳成效產(chǎn)生負(fù)面影響，更會侵蝕觀眾對主播的信任根基。

10 月 22 日，打假人王海發(fā)文宣稱，董宇輝于 9 月 13、14 日在木蘭圍場帶貨的一款土豆存在誤導(dǎo)消費(fèi)者為有機(jī)土豆的嫌疑。此事經(jīng)發(fā)酵后登上熱搜榜，但董宇輝及其與輝同行團(tuán)隊未予回應(yīng)。不久，當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管局介入調(diào)查并作出回應(yīng)：在王海所投訴的 9 月 13、14 日期間，與輝同行并未售賣有機(jī)土豆，其直播間亦未進(jìn)行有機(jī)土豆的宣傳推廣。

在董宇輝的文化 IP 打造之路屢生波折之際，重出江湖的李子柒無疑為董宇輝提供了另外一種可能性。

李子柒的回歸，讓大眾再度領(lǐng)略到從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中孕育而生的文化 IP 的強(qiáng)大影響力。無需借助訪談、綜藝等節(jié)目來增添聲勢，亦不必仰仗與各地文旅的合作宣傳來匯聚流量，僅僅憑借李子柒 IP 自身所積聚的龐大用戶群體，各地文旅便紛紛主動尋求合作契機(jī)。

二

但知易行難。在成為下一個“李子柒”的路上，董宇輝不是沒有努力過。

在董宇輝還是東方甄選當(dāng)家主播的時候，東方甄選就一度摸著李子柒過河，打造文化IP。

東方甄選走紅不到半年，就在抖音平臺上線了頗具李子柒風(fēng)格的美食視頻，并陸續(xù)推出涵蓋田園生活、美食烹制、農(nóng)家做客等多元主題的內(nèi)容。彼時，東方甄選還積極招募與《舌尖上的中國》風(fēng)格定位相仿的相關(guān)職位，諸如紀(jì)錄片調(diào)查專員、紀(jì)錄片導(dǎo)演等。

然而，沒過多久，這類制作精良的視頻便悄然從東方甄選的抖音賬號中銷聲匿跡了。

今年年初，東方甄選再度涉足微綜藝領(lǐng)域，重磅推出首檔自制微綜藝《下班去你家吃頓飯》。參與錄制的均為東方甄選旗下人氣頗高的主播，他們在節(jié)目中一邊暢享美食，一邊暢聊人生百態(tài)以及當(dāng)下熱門話題。但僅僅播出三期之后，該綜藝便戛然而止，再無更新。

圖源：《下班去你家吃頓飯》視頻截圖

對于這些在打造文化IP上的嘗試倉促告終，俞敏洪雖未予以直接回應(yīng)。但一個不容忽視的事實(shí)是，李子柒式的內(nèi)容創(chuàng)作模式需耗費(fèi)大量時間與精力投入，且在短期內(nèi)難以收獲顯著成效。

作為一家上市公司，東方甄選肩負(fù)著股東的期待和壓力，不得不在長期目標(biāo)和短期業(yè)績之間追求平衡。

俞敏洪也曾在一檔訪談節(jié)目中透露，新東方文旅將單獨(dú)上市，成為新東方旗下第三家上市公司，且直言“再也沒有比上市更好的個人回報了。”

相比重走李子柒的內(nèi)容重投入之路，選擇一些已經(jīng)被市場驗(yàn)證過的商業(yè)模式，則能更快速地獲取商業(yè)回報。2022年年底，東方甄選孵化了子賬號“東方甄選看世界”，以“直播+文旅”的形式前往各地進(jìn)行專場直播，從而銷售酒店、民宿以及精品旅游團(tuán)等文旅產(chǎn)品。

獨(dú)立后的董宇輝選擇了幾乎和東方甄選一樣的商業(yè)模式——“文旅/讀書?直播帶貨”。與輝同行成立之初，董宇輝就推出了兩大系列IP內(nèi)容“與輝同行·閱山河”和“與輝同行·破萬卷”，這兩檔節(jié)目以走訪各地文化旅游勝地、對談文化作者的形式呈現(xiàn)，涵蓋了美景、美食，更有傳統(tǒng)文化和名人思想，并進(jìn)行直播帶貨。

走在文化傳播的道路上，董宇輝卻無法真正像李子柒一樣保持內(nèi)容的純粹性與價值感。

盡管擺脫了來自上市公司的束縛，但對于擁有超200 人團(tuán)隊規(guī)模的“與輝同行” 而言，董宇輝同樣面臨著極為沉重的經(jīng)營成本壓力。反觀李子柒，其曾公開宣稱創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊僅寥寥 3 人，足夠低的成本，成為支撐李子柒能夠全身心投入內(nèi)容打造的底氣之一。

耐心與堅持，恰恰是打造李子柒式文化 IP 的關(guān)鍵，這不僅是董宇輝所遇到的難題，也是擺在眾多試圖復(fù)刻李子柒成功路徑的內(nèi)容創(chuàng)作者面前的關(guān)卡。

三

即便復(fù)刻“李子柒”困難重重，但對于董宇輝而言，這仍是一條值得嘗試的路徑：一旦成功，其無疑將是董宇輝在直播帶貨之外，給自己預(yù)留的一條后路。

畢竟，帶貨很難說是一個長久之計。最新在帶貨上翻車的大主播小楊哥，已經(jīng)從直播間消失超2個月。

積極探尋退路，已然成為一眾主播們的共同選擇。小楊哥積極布局海外市場，將業(yè)務(wù)版圖不斷向外延伸；辛巴走訪胖東來，想把戰(zhàn)場延伸至線下；李佳琦則聚焦于自有品牌的打造，甚至參加綜藝，將觸角伸向演藝圈。

打造李子柒式的文化IP，則是同為帶貨大主播董宇輝為自己找的退路之一。

但在通往復(fù)刻“李子柒”的路上，董宇輝面臨的挑戰(zhàn)依然不少：在李子柒復(fù)出的當(dāng)下，一比一復(fù)刻的平替方案，幾乎已經(jīng)失去了可行性；模仿李子柒找到自己的內(nèi)容創(chuàng)作方向，又面臨著內(nèi)容稀缺性不足的現(xiàn)實(shí)。

不同于李子柒先由拍攝美食視頻大火從而聚攏流量，從KOL演變成一種文化符號，將“李子柒”變成IP，董宇輝在做的是將直播帶貨積累起來的個人影響力，導(dǎo)流到自己的兩大IP內(nèi)容上，進(jìn)而強(qiáng)化個人IP。

對于董宇輝而言，這樣的打造方式商業(yè)變現(xiàn)高效，但缺點(diǎn)也很明顯：穩(wěn)定性弱，并且難以催生具有深度內(nèi)涵與價值的內(nèi)容，這也致使董宇輝當(dāng)前為自身構(gòu)建的內(nèi)容稀缺性尚不穩(wěn)固。

對于董宇輝做的訪談類節(jié)目，外界褒貶不一，但就訪談形式本身而言，其在打造個人IP的文化屬性上，有效性仍待驗(yàn)證。雖然訪談具有內(nèi)容的持續(xù)性和延展性，但在訪談過程中，用戶更多會將注意力放在被訪者和談話內(nèi)容上，很少會放在提問者本身上，因此會產(chǎn)生用戶對個人IP的認(rèn)知度、個人品牌屬性的弱化等問題。

與此同時，基于走訪與對談形式所打造的文化 IP，也面臨著同質(zhì)化競爭激烈的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，可替代性較高。

此外，在商業(yè)模式上，訪談 IP也有所限制，大多是基于高播放量而接廣告。目前董宇輝的訪談節(jié)目變現(xiàn)方式更多的也還是直播帶貨和節(jié)目冠名。這似乎也背離了董宇輝因不想直播帶貨，而打造個人文化IP的初衷。

如何尋找到自己在文化內(nèi)容創(chuàng)作上的獨(dú)特性，仍將是董宇輝需要進(jìn)一步尋找的答案。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：張琳