一批美妝白牌，倒在雙11結束前

（圖片來源：攝圖網）

作者|李偏偏 來源|卿照(ID：jinduan006)

從頂著潑天流量成立，到店鋪清空，繁妝只用了不到半年的時間。

今年6月，原華熙生物旗下離職員工枝繁繁，與老東家開始了抓馬的互撕，緊接著枝繁繁創立自己的美妝品牌繁妝。自此，二者的糾紛從職場霸凌、到競業限制、又一路蔓延到知識產權問題。

六月底，華熙生物官方公眾號公布了一則聲明，稱已經掌握了相關人員侵權、違反競業規定、違規違法套取經濟利益的事實。自此，這樁號稱美妝圈上半年最大輿論事件就此沉寂，再沒有傳出新的動向。

而就在雙十一大促期間，又有網友發現，繁妝的淘寶旗艦店和抖音店鋪已經清空了產品信息。

繁妝眼下是停業還是關閉還未可知，但借由繁妝，我們看到了美妝產業的另一個切面，延續美妝白牌研究主題，我們今天來聊聊，野蠻美妝白牌江湖的殘酷的另一面：一批美妝企業，倒在雙11結束前。

一

“自產自銷一條龍”的宏大構想

需要強調的是，市場上已經充斥枝繁繁與華熙生物的糾葛往事，這里不再贅述，本文僅以繁妝作為切口，借以追尋美妝白牌生長、生存的軌跡，并觀察在此過程中存在的種種隱患。

工商信息中，程菲（枝繁繁原名）籌備個人化妝品牌繁妝開花結果是在6月，但實際二者的隱秘連接可以追溯至2月。

首先，完善工商層面的基礎盤，6月29日共青城逐希投資合伙企業（有限合伙）（下稱“逐希投資”）成立，主要用于將股東的款項注入到實體企業中，通過有限合伙的權責劃分規定來隔離一部分風險。其中，企業中程菲投資者占比為89.79%，為實控人和最終受益人。

與此同時，程菲開始與繁妝實體經營企業的關系開始出現在工商層面。

先是5月29日設立翎華生物，主要用于商品銷售，并在海關備案為進出口貨物收發貨人，最初程菲出資100%，逐希投資成立完成后，股權結構變更為程菲持股1%，逐希投資持股99%；

然后，翎華生物又投資了攬華生物，投后翎華生物占比99%，程菲1%，這個公司成立于2月底，主要業務是化學原料和化學品制造。

要注意的是，攬華生物旗下掛著87個商標信息，包括“枝繁繁”、“繁妝”、“FAN MAKE UP”等，最早的商標申請日期可以追溯到3月初，但目前攬華生物仍未成功注冊“繁妝”（03-日化用品）商標，天眼查顯示，繁妝商標已經被深圳華創融信注冊成功，有效期到2026年。

除此以外，攬華生物還投資了繁妝化妝品銷售公司（持股比例100%）和驪繁網絡（持股比例88%），前者主要經營日化用品銷售，后者則主要為互聯網銷售業務。

至此，繁妝背后自產自銷的商業架構終于浮現：攬華生物主要為商標所有主體，負責產品的生產與制造；翎華具備出海銷售的資質；繁妝化妝品銷售進行主要的銷售業務，最后是酈繁網絡具備直播資質。

這些工商主體借由復雜的股權設置，最后經過逐希投資將實控權歸于枝繁繁一人。

二

開頭美好但結局潦倒的真相

比起美好的構想，面對滾滾而來的流量，繁妝的落地就顯得有些局促了。

一方面，繁妝并未建設和啟用化妝品生產線，而是以采用合作OEM廠商的方式來供貨。飛瓜數據顯示，自7月品牌繁妝有經營數據以來，共計上架了74件商品，成交均價在100-200元區間內。

另一方面，短暫的脈沖式流量，并未順利催熟繁妝。

7-11月，踩著輿論流量的繁妝，共合作了包括枝繁繁在內博主的96個主播直播間，對應2184場帶貨直播，貢獻接近95%的品牌收入。但這些直播中，僅有一場直播達到破百萬的銷售額，總體算下來，平均一場直播對繁妝貢獻的銷售額還不到4000元。

總體情況同樣不樂觀，繁妝銷售額在8月達到峰值，為250w-500w，而在接下來的9月、10月，銷售額再次跌落至100w-250w區間。到閉店前，繁妝在抖音的銷售額總計750w-1000w。

至此，我們可以粗略的算一筆賬：

費用端：美妝圈向來用“投流八千萬，就可以打造一個破億白牌”，作為白牌投流公式。我們借此可以歸納出，起量的白牌ROI約為1:0.8，也就是說，流量式微的繁妝，要想再獲得持續的曝光，至少要預留出GMV的80%來投流；

成本端：由于產品的相似性，我們借用華熙生物夸迪的數據，其毛利率在70%左右，反過來的生產成本占比就是30%。

但要明確的是，夸迪產品為自主生產，且因具備一定品牌溢價能力定價稍高于繁妝。因此，保質保量生產的情況下，以30%來估計繁妝的生產成本占比，已經是很樂觀的情況了。

費用和成本一碰，我們就可以大概了解繁妝的現狀了——理想很豐滿，現實很骨感，沒能保持住話題和流量熱度的繁妝，銷量并不好看，暫停營業更可能是賬目上打不過來。

這不是個例，依托流量霸權走向大眾視野的只是極少數，被流量霸權薅到倒閉，才是大多數美妝白牌的寫照。

截至目前，近一年成立且存在經營范圍異常的企業超過14萬家，HEDONE、璐米、查爾文等都在雙11前就果斷選擇了閉店。

三

雙11正成為美妝白牌的最大劫難

有違常識的是，大家眼里好像一個月撐起全年銷售額的購物節，因成交量峰值帶來的資金流，可以重新帶動整個貨盤的流通。熬過購物節，就等來了黎明，但為什么反而雙11成了企業關停的高發節點？

越是精準的模型，抵抗風險的能力就越低。我們認為，雙11對流量價格的重構，因打破了美妝白牌精準運算ROI理論基礎，正成為美妝白牌們最大的劫難。

購物節作為公認的電商競賽節點，不同的營銷策略會引致該節點乃至全年的排次變化，此時平臺們、主播們、品牌們爭過獨木橋，因此雙11期間流量是獨立計價的，比如購物節期間主播坑位費上漲。此時，美妝白牌運用的精美ROI模型也就失靈了。

ROI（投資回報率），最早為衡量某項投資的收益的經濟學術語，應用在電商領域，通常代表通過投入一定的資金、時間等資源，所獲得的收益與投入的比例，例如，單一渠道ROI的計算公式為：渠道成交額/營銷投入額。

圖源：書籍《Python數據分析和數據化運營》

但需要強調的是，看似簡單的ROI計算公式，是有嚴格的時間語境的，背后需要確定一系列影響因子，比如流量規模（需求）、競品促銷機制（供給和轉化率）、每訂單成本（包含產品成本、退貨成本）等等，任何一個要素發生變化，ROI就需要重新計算。

通俗的例子是，投流8000萬可以憑空創造出破億的美妝白牌的結論，是過去基于日常流量規模和價格的經驗總結。

但遇上618、雙11，市場成交規模會不會放量、會放多少量，友商會提供多大程度的優惠力度，并對自身品牌轉化率造成多少影響，都是難以被預見的。

最后的結果是，在此期間堆積的賣不出去的貨+大量退回來的貨，美妝白牌未必有能力消化，庫存占用、單位訂單成本提高等，都可能是壓倒白牌的最后一根稻草，讓白牌這個資金—產品—流量流速都被精準計算過的模型崩盤。

此時，及時止損，從市場買單隱退，或許是白牌最好的選擇。

編者按：本文轉載自微信公眾號：卿照(ID：jinduan006)，作者：李偏偏