滬咖與滬上阿姨“分家”

作者|蒙嘉怡 來(lái)源|茶咖觀察(ID：newbp-)

導(dǎo)讀：不論是咖啡賽道還是茶飲賽道，滬上阿姨壓力不小。

滬咖要來(lái)分瑞幸的一杯羹。

近日，茶咖觀察獲悉，滬上阿姨子品牌“滬咖”正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并在1個(gè)月以前開(kāi)始小范圍試水放開(kāi)加盟，目前至少有2位加盟商成功加盟。

滬咖這一品牌在2023年3月正式官宣成立，主要以店中店的形式呈現(xiàn)，開(kāi)在滬上阿姨店內(nèi)，雖然沒(méi)有獨(dú)立的裝修、門(mén)頭，但擁有兩個(gè)點(diǎn)餐系統(tǒng)，消費(fèi)者如果想喝咖啡，要通過(guò)滬咖的點(diǎn)餐系統(tǒng)進(jìn)入。產(chǎn)品以咖啡飲品為主，同時(shí)售賣(mài)少量包裝零食。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月，滬咖門(mén)店數(shù)已超1800家，但僅有1家是以獨(dú)立門(mén)店形式運(yùn)營(yíng)，即位于上海市金融街的滬咖·東方拿鐵門(mén)店，該門(mén)店于今年1月正式開(kāi)出，為公司直營(yíng)，除了普通門(mén)店售賣(mài)的產(chǎn)品，還上架了烘焙產(chǎn)品與甜點(diǎn)，相較而言產(chǎn)品更加豐富。

值得一提的是，不論是店中店的滬咖，還是獨(dú)立門(mén)店的滬咖·東方拿鐵，產(chǎn)品價(jià)格都經(jīng)歷過(guò)下調(diào)。以店中店形式運(yùn)營(yíng)的滬咖，一開(kāi)始的定價(jià)在12-18元，目前價(jià)格在6.6元-13.9元；測(cè)試門(mén)店一開(kāi)始的價(jià)格集中16-23元，目前飲品價(jià)格整體下移到15元以下。

現(xiàn)在，滬咖準(zhǔn)備脫離滬上阿姨，以獨(dú)立的咖啡品牌形式運(yùn)營(yíng)。滬上阿姨招商部經(jīng)理告訴茶咖觀察，滬咖將主打咖啡+小食，小食主要包括歐包、甜點(diǎn)、中式早餐，客單價(jià)在10-15元，門(mén)店面積在20平方米左右。

開(kāi)店主要收取以下費(fèi)用：2.98萬(wàn)的加盟費(fèi)、6萬(wàn)的設(shè)備、3萬(wàn)的首批物料費(fèi)、9600元的管理費(fèi)（每年），其中，在前期有免加盟費(fèi)的名額。按此計(jì)算，現(xiàn)在加盟最低只需10萬(wàn)元，加上裝修、門(mén)店租金等費(fèi)用，預(yù)計(jì)不到20萬(wàn)。

那么，為什么滬上阿姨在成立滬咖1年多以后，才將其獨(dú)立運(yùn)營(yíng)？

一方面，此前滬咖主要依托于主品牌門(mén)店進(jìn)行鋪開(kāi)，雖然可以降低成本并轉(zhuǎn)化老客戶(hù)，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，達(dá)到的效果和“在奶茶菜單中加入咖啡”類(lèi)似，缺乏獨(dú)立的品牌形象與市場(chǎng)定位，限制了其進(jìn)一步發(fā)展的潛力。造成的結(jié)果就是，體量鋪開(kāi)了，聲量卻尚未形成。因此，將其獨(dú)立出來(lái)是必然選擇。

另一方面，從店中店過(guò)渡到獨(dú)立店，在品牌認(rèn)知度、運(yùn)營(yíng)方式等方面具備一定挑戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)試水與內(nèi)部打磨，再加上獨(dú)立門(mén)店開(kāi)業(yè)也有7個(gè)多月了，足以讓滬上阿姨看到滬咖是否能夠進(jìn)行推廣。僅從其即將獨(dú)立滬咖這一舉措來(lái)看，滬咖或許已展現(xiàn)出良好的運(yùn)營(yíng)能力和市場(chǎng)前景，內(nèi)部可能也依托于金融街店，打磨好可以應(yīng)用的開(kāi)店模型。

當(dāng)然，想要在咖啡賽道里分一杯羹的茶飲品牌不止滬上阿姨，激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓品牌們開(kāi)始尋找屬于自身的第二曲線，毗鄰賽道成為茶飲品牌們的首選。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，茶飲賽道中至少有7家品牌擁有自家咖啡業(yè)務(wù)線。其中6家茶飲品牌推出了旗下咖啡子品牌。

蜜雪冰城是最早推出咖啡子品牌的企業(yè)，早在2017年便推出了咖啡子品牌幸運(yùn)咖，截至8月，全國(guó)已擁有2890家門(mén)店；茶顏悅色的咖啡子品牌鴛央咖啡在2022年8月推出，截至8月，鴛央咖啡門(mén)店數(shù)為102家；在去年年底，茶百道推出了首個(gè)咖啡子品牌“咖灰”。

值得注意的是，盡管眾多茶飲品牌紛紛試水咖啡市場(chǎng)，但除了幸運(yùn)咖外，大多數(shù)品牌尚未能在咖啡領(lǐng)域建立起強(qiáng)有力的品牌影響力，更難以談及成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。以喜茶為例，盡管通過(guò)投資Seesaw、烏鴉咖啡、KUDDO COFFEE、少數(shù)派等咖啡品牌入局咖啡賽道，但實(shí)際效果卻不盡如人意，部分品牌面臨新店開(kāi)設(shè)停滯、門(mén)店數(shù)量減少的困境。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，Seesaw至少連續(xù)兩個(gè)月未開(kāi)出新店，且現(xiàn)存門(mén)店數(shù)量還在不斷下降，半年至少閉店20家。

而且，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不比茶飲小，據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，23家連鎖咖啡品牌7月份新開(kāi)門(mén)店1193家，同比2023年7月下降48.69%，此外，最近一年閉店數(shù)量達(dá)43189家，閉店率超50%。

這對(duì)進(jìn)軍茶咖兩重賽道的滬上阿姨來(lái)說(shuō)，困難不小。福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪指出，滬咖需要建立獨(dú)立的供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)體系和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，這需要時(shí)間和資源的投入。同時(shí)，如何在保持與滬上阿姨品牌關(guān)聯(lián)性的同時(shí)，塑造獨(dú)特的品牌形象，也是滬咖需要解決的問(wèn)題。

除此以外，在滬咖鎖定的10-15元價(jià)格區(qū)間內(nèi)，有瑞幸、庫(kù)迪等品牌在虎視眈眈，滬咖不僅要與這些品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者，還要與所有茶咖品牌搶奪加盟商。而且，多品牌運(yùn)作策略也是一把雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)，能夠開(kāi)辟出全新的增長(zhǎng)點(diǎn)，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力；然而，若管理不善，則可能導(dǎo)致資源分散，在某些時(shí)刻甚至?xí)蔀槠髽I(yè)發(fā)展的沉重負(fù)擔(dān)。

總之，滬上阿姨面臨的挑戰(zhàn)不容小覷。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：茶咖觀察(ID：newbp-)，作者：蒙嘉怡