奶茶價(jià)格戰(zhàn)，殺傷加盟店

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|張琳 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

奶茶進(jìn)入10元時(shí)代，喜了消費(fèi)者，卻愁壞了加盟商。

即便是在“夏天＋暑假”這一buff疊滿的茶飲銷售旺季，浙江嘉興的大川奶茶店的店員們每天搖杯子到手抖，店面卻僅僅保本而已。“降價(jià)帶來了客流量，卻沒帶來實(shí)收的增長(zhǎng)。”

“之前都是靠旺季營(yíng)收來抵消冬天淡季的虧損，現(xiàn)在想想也知道，今年虧定了。”面對(duì)品牌一邊打價(jià)格戰(zhàn)，一邊上漲物料價(jià)格的行為，2022年就開始加盟某知名新茶飲品牌的大川，最近有了退意。

另一知名新茶飲品牌的加盟商王洋則已經(jīng)開始行動(dòng)了。開店兩年，王洋不僅沒賺到錢，反而在最近的價(jià)格戰(zhàn)中越虧越多，實(shí)在無法忍受的他最終還是決定割肉離場(chǎng)。

但走品牌轉(zhuǎn)讓流程，“花了50萬的加盟裝修費(fèi)用，評(píng)估后再轉(zhuǎn)讓，店面就只值20萬。”即便品牌規(guī)定禁止私自轉(zhuǎn)讓，8月初，王洋還是把奶茶店轉(zhuǎn)讓的消息掛在了社交媒體上。不過目前，他還沒找到“接盤俠”。

更糟糕的情況下，有些品牌即便是降價(jià)，也沒能獲得更大的客流量。90后山東女生木子去年在離職后加盟了一家知名新茶飲品牌。今年4月，這家茶飲品牌開始不斷下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。但降價(jià)后，她并沒有感受到門店客流量有太大變化，薄利也并未帶來更多的營(yíng)業(yè)額，“每天的營(yíng)業(yè)額還是穩(wěn)定在2000元左右。”

新茶飲降價(jià)并非新鮮事，從2022年開始，“新茶飲告別30元時(shí)代”就曾一度沖上熱搜，但如今，他們的價(jià)格帶下探到了10元，茶飲品牌的利潤(rùn)被無限擠壓。奶茶行業(yè)也終于回歸商業(yè)常識(shí)，褪去了新消費(fèi)光鮮亮麗的皮毛，泯為普通餐飲公司。

“奶茶集體進(jìn)入十元時(shí)代，誰在買單？”“奶茶店沖擊萬店，誰是最大受害者？”在社交平臺(tái)上，相關(guān)的帖子層出不窮。答案幾乎指向同一個(gè)群體，那就是加盟商。

降價(jià)就意味著利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮，此時(shí)繼續(xù)堅(jiān)持采用自營(yíng)方式進(jìn)行規(guī)模化擴(kuò)張，大概率會(huì)導(dǎo)致營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)，利潤(rùn)率持續(xù)下滑，這也是奈雪的茶連年虧損的主要原因之一。

隨著新茶飲競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，幾乎所有品牌都開放加盟模式，加速跑馬圈地。就連原本堅(jiān)持直營(yíng)的喜茶、奈雪的茶也分別于2022年第四季度、2023年第三季度開放加盟。到2024年，茶飲品牌加盟門檻一降再降，多個(gè)品牌甚至喊出了“0加盟費(fèi)”。

開放加盟，既能加速擴(kuò)大門店規(guī)模，搶占市場(chǎng)份額，又能在上游獲得更多議價(jià)能力，支撐降價(jià)后的盈利能力，這幾乎成了所有新茶飲品牌的共識(shí)。

但產(chǎn)品售價(jià)降低了，加盟商的進(jìn)貨價(jià)卻沒有任何變化，有的品牌每單補(bǔ)貼一兩元“意思一下”，更多品牌連補(bǔ)貼都沒有。換句話說，奶茶品牌打價(jià)格戰(zhàn)，壓力卻紛紛轉(zhuǎn)移到加盟商身上。

既要規(guī)模，又要低價(jià)，還要收益的新茶飲賽道正在“逼”走加盟商。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至6月10日，奶茶店總數(shù)達(dá)427306家，近一年新開門店165388家，但凈增長(zhǎng)僅有45825家。這意味著，新茶飲行業(yè)一年閉店近12萬家。

一旦加盟商受挫離場(chǎng)，又會(huì)直接影響到品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張，最終形成惡性循環(huán)。新茶飲品牌的商業(yè)模式正經(jīng)歷一次大考。

一

“這波羊毛必須薅起來。”最近刷抖音，00后女生園子經(jīng)常被推送奶茶優(yōu)惠券，6元一杯的奶綠、4.9元一杯的百香果果茶、2.9元一杯的檸檬茶……曾經(jīng)動(dòng)輒二三十元的奶茶，如今用券后不到十元，奶茶自由垂手可得。本著“走過路過不能錯(cuò)過”的心態(tài)，園子把這些優(yōu)惠券統(tǒng)統(tǒng)買了下來，“喝不喝再說，反正先囤著。”

發(fā)起本輪價(jià)格戰(zhàn)的大都是知名新茶飲品牌。喜茶“純綠茶妍”用券后只需4元一杯、書亦燒仙草金桔檸檬水大杯定價(jià)6元、滬上阿姨奶綠團(tuán)購(gòu)價(jià)長(zhǎng)期6元左右、古茗上新4元檸檬水產(chǎn)品。近期，喜茶、書亦燒仙草、古茗、茶百道、蜜雪冰城等多個(gè)品牌，通過調(diào)整菜單、發(fā)放優(yōu)惠券等形式降價(jià)，激戰(zhàn)10元價(jià)格帶。

甚至還有不少消費(fèi)者分享起了“薅羊毛”攻略，哪個(gè)平臺(tái)有羊毛薅，哪個(gè)平臺(tái)價(jià)格最低，都被細(xì)心的消費(fèi)者扒了出來。原因是目前市場(chǎng)上不少低于10元/杯的飲品，但商家多把優(yōu)惠券投放在第三方平臺(tái)上。用戶通常在線下門店或官方小程序上無法直接買到。

奶茶降價(jià)，消費(fèi)者喜聞樂見。在社交平臺(tái)上，有不少網(wǎng)友表示，“奶茶這樣的大眾消費(fèi)品，價(jià)格早該降了”“過去二三十一杯的奶茶，價(jià)格屬實(shí)離譜”“一杯奶茶的價(jià)格，有時(shí)甚至高于一份快餐”，但也有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)降價(jià)后的奶茶杯量變小、口感變得寡淡，擔(dān)心降價(jià)降質(zhì)。

降價(jià)給部分門店帶來的客流增長(zhǎng)立竿見影，但商家忙完一算賬發(fā)現(xiàn)，利潤(rùn)反而下降了。降價(jià)前，王洋的門店日均銷量200杯，每杯平均售價(jià)15元，按毛利率50%-60%來計(jì)算，日均毛利潤(rùn)約1500-1800元。降價(jià)后，每天銷量增加約100杯左右，但單日毛利潤(rùn)卻反倒更少了，原因是近八成顧客選擇了三方平臺(tái)上客單價(jià)5-6元/杯的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠。

和王洋一樣，木子的經(jīng)營(yíng)壓力也與日俱增。從今年4月開始，木子加盟的奶茶品牌就不斷下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，新推出的多款果茶類新品定價(jià)均在10元左右，比起此前同類產(chǎn)品定價(jià)大概降了3-5元，“產(chǎn)品均價(jià)從以往的15元左右整體移到了10元價(jià)格帶。”

“降價(jià)以后，什么產(chǎn)品便宜，消費(fèi)者就點(diǎn)什么。”但問題是，產(chǎn)品價(jià)格降低了，進(jìn)貨價(jià)卻沒有任何變化，算下來，木子每月的實(shí)收變相降低了。

“我所加盟的這個(gè)品牌近兩年正在走下坡路，品牌升級(jí)后在消費(fèi)者心目中的定位反而變得失去特色，曾經(jīng)賣得好的產(chǎn)品也在品牌追求健康升級(jí)的前提下，紛紛下了架。”

木子認(rèn)為，降價(jià)也換不來客流量增長(zhǎng)，是可以預(yù)見的，“猶如頭疼醫(yī)腳，品牌更應(yīng)該好好研究品牌定位和產(chǎn)品研發(fā)，參與價(jià)格戰(zhàn)，反而讓加盟商的經(jīng)營(yíng)壓力變得更大。”

大川所加盟的品牌則更為激進(jìn)。品牌一邊打價(jià)格戰(zhàn)，一邊上漲物料價(jià)格。“這就等同于把降價(jià)的壓力全部轉(zhuǎn)嫁到加盟商的身上了。”加盟該品牌三年來，一款奶茶小料從最初由加盟商自己煮制，后來?yè)Q成了罐頭制品，再到如今的冷凍制品，成本增加了20倍。

最近該品牌推出了“買一送一”的促銷活動(dòng)，但對(duì)加盟商的補(bǔ)貼每單卻只有1元。“單量增加了20%，實(shí)收卻減少了，有的單品一杯下來我就要虧3.5元。”更讓大川頭疼的是，最近品牌方又通知加盟商品牌升級(jí)，“包裝費(fèi)貴了快一倍了。”

二

“我是某茶飲品牌加盟商，下個(gè)月果斷閉店。”“關(guān)店了，賠不起”“我已經(jīng)倒閉3家了，還有幾家在倒閉的路上”……8月，能在社交平臺(tái)上，看到許多想要轉(zhuǎn)手、關(guān)店的新茶飲加盟商。

價(jià)格戰(zhàn)下，加盟商正在加速逃離。

據(jù)壹覽商業(yè)報(bào)道，今年7月，其長(zhǎng)期跟蹤的25家新茶飲連鎖品牌新開門店數(shù)量與上月相比增加24家，新開門店總量環(huán)比增長(zhǎng)0.47%，幾乎持平。而今年5月的現(xiàn)存門店量為114839，也就是說，2個(gè)月的時(shí)間，新茶飲行業(yè)凈減少了4000余門店。

利潤(rùn)持續(xù)下滑，開了兩年奶茶店的王洋也有了轉(zhuǎn)讓止損的想法。“加盟費(fèi)9.88萬，設(shè)備費(fèi)10萬，保證金5000元，首批物料費(fèi)4萬，開業(yè)營(yíng)銷費(fèi)8000元，裝修15萬，房租和人工10萬。”原本品牌為王洋估算的回本周期為一年半，但如今兩年過去了，門店從最初利潤(rùn)微薄，到如今僅能做到收支平衡，完全收回本金變得遙遙無期。

王洋回憶，從自己加盟開始，品牌就經(jīng)常搞促銷活動(dòng)，并強(qiáng)制加盟門店參與，但卻沒有補(bǔ)貼。“從加盟到現(xiàn)在，我沒見過任何形式的補(bǔ)貼，其他品牌多少還是有補(bǔ)貼的。”除了降價(jià)促銷，物料價(jià)格遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)也是王洋遲遲難以回本的主要原因，“西瓜兩個(gè)150元，當(dāng)?shù)夭耸袌?chǎng)一個(gè)西瓜才30多元。”

王洋也曾偷偷下架過利潤(rùn)過低的促銷產(chǎn)品，但督導(dǎo)經(jīng)常會(huì)檢查主推產(chǎn)品是否在線，發(fā)現(xiàn)不在就立刻給門店打電話。

“現(xiàn)在開店就是給品牌方做牛馬。”為了節(jié)省人工成本，王洋辭退了一名員工，自己天天待在店里搖奶茶，“相當(dāng)于我自己花了50萬，給自己找了份996的工作，每月工資6000元。”

在王洋看來，價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)越來越激烈，“馬上要進(jìn)入淡季了，再撐下去只會(huì)虧得越來越多。”

大川的奶茶店是跟朋友一起合伙開的，去年年底結(jié)算后發(fā)現(xiàn)虧了15萬元。大川的朋友決定退出，并勸大川也及時(shí)止損，但大川還想再堅(jiān)持一年，“養(yǎng)店是需要時(shí)間和成本的，才一年的時(shí)間，還沒到回本周期。”

當(dāng)時(shí)有多堅(jiān)持，現(xiàn)在就有多打臉。“品牌促銷活動(dòng)后，門店每天的凈收入連房租都覆蓋不了。”現(xiàn)在每天一睜眼，大川的腦子里就自動(dòng)拉出一排賬單：門店每月租金近2萬元，3個(gè)服務(wù)員的人工費(fèi)要2萬元、其他水電雜費(fèi)每月4000元。最近，大川也開始考慮閉店轉(zhuǎn)讓。

一邊是老加盟商在逃離，一邊是品牌對(duì)新加盟商的爭(zhēng)奪。2024以來，新茶飲品牌加速跑馬圈地，加盟商爭(zhēng)奪戰(zhàn)越發(fā)激烈，多個(gè)茶飲品牌降低了加盟門檻，茶百道和書亦燒仙草甚至宣布“0加盟費(fèi)”計(jì)劃。而尚未吃過加盟商的苦的中小創(chuàng)業(yè)者們也躍躍欲試。

面對(duì)如此激烈的價(jià)格戰(zhàn)，加盟過3個(gè)新茶飲品牌的李筱月并不意外，“已經(jīng)殺紅了眼的品牌方，不斷擴(kuò)張是必然。”這就意味著曾發(fā)生在她身上的“一年內(nèi)附近開出3家店”的經(jīng)歷，會(huì)不斷重演，加盟商的利潤(rùn)也會(huì)隨之被攤薄。

“加盟奶茶店的‘致富經(jīng)’在于進(jìn)出場(chǎng)的時(shí)機(jī)。”李筱月擅長(zhǎng)奶茶加盟這一“擊鼓傳花”的游戲。憑借著精準(zhǔn)把控進(jìn)出場(chǎng)時(shí)間，連續(xù)加盟三個(gè)奶茶品牌的她，在三年時(shí)間內(nèi)賺了160萬。但半年前，她關(guān)掉了所有門店，準(zhǔn)備重新考察適合的奶茶品牌的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)基本找不到“能下金蛋的雞”了。

三

價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是在存量市場(chǎng)上搶占更多的客流。作為現(xiàn)制飲品9.9元的開創(chuàng)者，瑞幸董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一曾公開表示，自推出9.9元活動(dòng)以來，瑞幸的產(chǎn)品銷量持續(xù)增加、消費(fèi)用戶數(shù)再創(chuàng)新高。

于是，新茶飲品牌們一邊通過降價(jià)吸引消費(fèi)者，一邊拉攏加盟商加速擴(kuò)大門店規(guī)模，以期在上游獲得更多議價(jià)能力，支撐降價(jià)后的盈利能力。

但比起咖啡原料單一，易形成規(guī)模化，原料品類較多的新茶飲想要壓低成本卻略顯困難。實(shí)際上，今年以來，新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化已經(jīng)導(dǎo)致不少公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑。

8月9日，茶百道發(fā)出上市后首份盈利警告，根據(jù)初步評(píng)估，預(yù)期2024年上半年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)將較去年同期下降不超過36.45%；凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)介于約2.2億元至2.5億元，較去年同期的5.95億元下降不超過63.03%。

奈雪的茶最新公布的上半年業(yè)績(jī)也不樂觀。8月2日，奈雪發(fā)布盈利預(yù)警，今年上半年，公司預(yù)計(jì)收入約為24億元至27億元；經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.2億元至4.9億元，半年預(yù)虧額已接近2022年全年凈虧損額。從二級(jí)市場(chǎng)看，今年以來，奈雪的茶在港股的股價(jià)累計(jì)下跌超過50%。

就連“9.9元”鼻祖瑞幸也沒能幸免，持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)帶來了營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，也在蠶食其利潤(rùn)。2024年第一季度營(yíng)收為62.781億元人民幣，同比增長(zhǎng)了41.5% ；凈虧損8320萬元，同比下滑了約148.7%。第二季度營(yíng)收達(dá)到了84.03億元人民幣，同比增長(zhǎng)了35.5%；凈利潤(rùn)8.71億元，同比下降13%。

彼時(shí)的新茶飲品牌就算沒能把自己包裝成“互聯(lián)網(wǎng)科技公司”，也總歸是要向“互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)公司”靠攏的，并紛紛喊出成為“中國(guó)版星巴克”口號(hào)，講起了“推廣中國(guó)茶文化”的故事。

資本的注入推動(dòng)國(guó)內(nèi)新式茶飲行業(yè)的迅猛擴(kuò)張，奶茶搖身一變成為表達(dá)情感的“社交貨幣”，悄無聲息間被貼上了“年輕”“潮流”的人群標(biāo)簽，甚至引發(fā)了線下大排長(zhǎng)龍的“奇觀”，人均30元的新茶飲被越來越多年輕消費(fèi)者接受。

但最終，沒有新茶飲品牌成為了下一個(gè)星巴克，商業(yè)模式還是靠賣一杯又一杯的奶茶賺錢的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)。告別蒙眼狂奔時(shí)代，奶茶價(jià)格剔除了用戶新奇度、資本助力等種種溢價(jià)因素，回歸商業(yè)常識(shí)，利潤(rùn)自然也回歸了餐飲企業(yè)的薄利甚至是虧損狀態(tài)。

當(dāng)故事不再性感，資本市場(chǎng)對(duì)新茶飲品牌便越發(fā)冷淡。如今，當(dāng)增長(zhǎng)不再是行業(yè)主旋律，適應(yīng)“大眾消費(fèi)品”這個(gè)新身份，才是新茶飲行業(yè)接下來的重心。

與此同時(shí)，一味的價(jià)格戰(zhàn)能帶來流量的同時(shí)也會(huì)帶來反噬。降價(jià)容易漲價(jià)難,長(zhǎng)期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),會(huì)讓消費(fèi)者形成“產(chǎn)品只值這個(gè)價(jià)”的心理預(yù)期,前有麥當(dāng)勞窮鬼套餐漲價(jià)被部分“麥門”擁躉威脅“叛變”，后有瑞幸9.9元咖啡活動(dòng)縮水引發(fā)消費(fèi)者不滿。

“任何一個(gè)行業(yè)都要保持合理的利潤(rùn)，才能長(zhǎng)久下去。即便品牌把壓力轉(zhuǎn)嫁到加盟商身上，加盟商也會(huì)為了利潤(rùn)，要么偷工減料，要么選擇退出，最終承擔(dān)后果的還是品牌。”

先后加盟過三個(gè)新茶飲品牌的李筱月，如今重新回到職場(chǎng)，在一家直播公司做起了運(yùn)營(yíng)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：張琳