孩子王：需要長個更要增肌

作者|節點財經 來源|節點財經(ID：jiedian2018)

7月15日，孩子王搶先公布上半年業績預增喜訊。

2024年1-6月，其預計營收同比增長6.98%-15.40%，至44.5億元-48億元；預計歸屬凈利潤同比增長10.71%-10.34%，至0.77億元-0.83億元；預計經營活動產生的現金流凈額同比增長223.05%- 263.43%，至8億元-9億元。

圖源：孩子王公告

看似可圈可點的“成績單”，但拉長視線，卻在“重走回頭路”。事實上，早在2020年中報期，孩子王的歸屬凈利潤就達到過1.66億元。

01

重走回頭路？   

孩子王的業績，以IPO為間隔線，涇渭分明。

IPO前的2018年-2020年，孩子王營收分別為66.71億元、82.43億元、83.55億元，復合年增長率為11.91%；歸屬凈利潤分別為2.76億元、3.77億元、3.91億元，復合年增長率為19.02%。

IPO后的2021年-2023年，孩子王營收分別為90.49億元、85.2億元、87.53億元，歸屬凈利潤分別為2.02億元、1.22億元、1.05億元。

不難看出，在頂著“嬰童零售第一股”的名號登陸創業板后，孩子王非但沒有提振自身，反而展現出“變臉”姿態：經營狀況江河日下，特別是盈利能力大幅折損。

更有甚者，于2021年-2023年各年Q4，孩子王還出現了“失血”現象。其中2023年Q4，孩子王的歸屬凈利潤虧損1186萬元，扣非凈利潤虧損2312萬元。

另據財報顯示，2021年-2023年，孩子王的店面坪效分別為6905.77元/平方米、6289.72元/平方米以及5714.65元/平方米，店均銷售收入分別為1636.06萬元、1462.62萬元以及1304.74萬元，逐年下跌，且跌幅逐年加深。    

面對低迷的財務表現，資本市場毫不留情地“用腳投票”。截至8月14日，孩子王股價報收5.25元/股，距離高點的27.11元/股，縮水80.64%；總市值僅剩58.49億元，距離高點的302億元，蒸發了超240個小目標。

此情此景，愣是讓孩子王的原始股東也坐不住了。

7月2日晚，孩子王發布公告稱，截至2024年7月1日，CoralRoot通過大宗交易系統累積減持公司股份2,889,310股，占其剔除回購專用賬戶后總股本比例0.2613%。

據悉，CoralRoot主要從事創投及咨詢業務，是孩子王的發起人之一，隸屬于美國華平投資集團。該項減持始于6月25日，整個過程用時不到10天，CoralRoot套現約1159萬元。

而在2023年11月，孩子王曾披露，CoralRoot計劃以協議轉讓方式向上海阿杏出售其持有的5560.22萬股，約占總股本的5%，并在今年4月底完成過戶登記。

《節點財經》了解到，在孩子王上市前，CoralRoot持股6.89%。這意味著，CoralRoot幾乎是清倉式撤退。

02

“掘金”低線城市？

新生兒出生率不斷走低、人口紅利逐漸消退的背景下，孩子王頭頂的“天花板”越來越近。

璽承電商研究院數據顯示，預計2022年-2025年，中國母嬰市場規模將從3.76萬億元增長至4.68萬億元，復合年增長率僅為7.57%，遠低于之前幾年雙位數的增速。

如何突破成長“瓶頸”？就像零食、奶茶、火鍋、咖啡等大部分快消品一樣，孩子王也把目光瞄準了低線城市，把心思動在了拓店上。

2023年12月，孩子王宣布了公司的“三擴”戰略：擴品類，推出全齡段兒童生活館；擴賽道，從單車道轉向了十車道；擴業態，從自營大店到小店、加盟場景，旨在擴大覆蓋范圍，為更多親子家庭創造價值，并延展自己的創收創利半徑。    

就在剛剛過去的7月26日，孩子王位于四川廣漢百倫廣場的全國精選店正式開業，這也是其啟動小店、加盟業務后，針對低線城市布局的首次動作。

理論上講，相對一二線門戶，非飽和的低線城市仍有較大的機會，尤其是隨著近些年Z世代回流縣城就業，以及90后一代人新晉為寶爸、寶媽，他們在科學育兒、精細化育兒理念的驅動下，全方位、多維度升級與嬰童有關的吃喝用度，將沉淀出孩子王希冀的肥沃的“土壤”。

但不容忽視的是，低線城市存在品牌本地化阻礙多、跨區域運營標準化進程慢、具體落地難實施、用戶習慣及認知不清晰等“桎梏”

比如，低線城市一般是熟人社會，用戶往往更相信親朋好友的口碑，也更信賴當地的母嬰集合店，對于“外來和尚”來說，“難念經”的同時，還面臨下沉群體能否聽得進去的考驗。

故而，孩子王要想在低線城市有所作為，試圖靠軀體的壯大消弭衰退的風險，并斬獲增量，也不是件容易的事情。

但孩子王顯然不能再等了。截至2023年末，孩子王的黑金卡會員費、會員積分、黑金卡權益余額相較年初分別下跌52.23%、12.17%、5.57%。    

該三項指標的反向波動，不僅說明孩子王的沉淀資金在流失，也反映出消費者對公司的謹慎態度，預示著其經營壓力進一步增大。

03

難過質量關？

值得注意的是，身為行業龍頭，孩子王似乎難以做到“嚴于律己”。

最近幾年，孩子王頻發質量問題。

2024年初，監管部門抽檢發現，孩子王門店銷售的禾泱泱泡芙條樣品菌落超標；

2023年3月，四川孩子王月大道一段店銷售的有機原味營養面中，維生素A項目被爆不合格；

2022年2月，廈門童聯孩子王銷售的“伊威”原味營養米粉，被曝產品水分不合格；

2021年6月，因銷售的雅培鉑優恩美力嬰兒配方奶粉0-6月齡1段中，香蘭素不符合食品安全國家標準規定，寧波孩子王鄞州萬達店被罰款1.5萬元。

雖然以上“黑歷史”中，孩子王都不是第一責任人，但由于其是直接面向消費者的供應商，理應在運營過程中，恪守品質職責。

換言之，在拼殺日趨激烈的環境中，孩子王應該重視的不僅僅是渠道建設，也要關注技術研發以及產品把控。

遺憾的是，過去數年，孩子王把更多把精力和金錢傾注在了前項。

財報顯示，2023年，孩子王研發投入0.51億元，同比減少41.95%，占營收比只有0.59%；擁有99名研發人員，同比減少61.18%，占總員工數量比只有0.91%。

而在2021年和2022年，孩子王的研發投入分別為10094萬元、8831萬元，占營收比分別為1.12%、1.04%。    

但在硬幣的另一面，過去三年，孩子王的銷售費用分別為19.38億元、18.15億元18.12億元，占營收比分別為21.42%、21.3%、20.7%。

《節點財經》認為，作為渠道品牌，渠道自身的運營效率，品牌的競爭力，決定了孩子王未來的出路。除了加強創新研發外，能否保持繼續增長，關鍵在于拼效率“做增肌鑄力量”另一方面在于拼規模“強品牌長大個”。 

編者按：本文轉載自微信公眾號：節點財經(ID：jiedian2018)，作者：節點財經