卡游賣奧特曼卡牌賺翻了，但上市要闖“三重門”

作者|關注文娛的 來源|新偶

圖源：卡游官網

小孩哥們，又要捧出一家上市公司了。

今年1月26日，卡游有限公司正式向港交所遞交招股說明書，擬在主板掛牌上市，摩根士丹利、中金公司、摩根大通為其聯席保薦人。

而這家卡游的核心產品，便是近幾年中風靡小學生圈、已成為了人手一套的“社交貨幣”的奧特曼、小馬寶莉卡片。而這些小小的卡片，也成為了卡游能夠沖擊上市的最佳支撐。

近年來，隨著集換式卡牌市場的風靡，行業壟斷性龍頭卡游的業績水漲船高。據招股書顯示，2021年、2022年以及2023年前三季度，卡游實現收入22.98億元、41.31億元、19.52億元；經營利潤分別為9.32億元、18.03億、4.82億元，并于2023年中正式將歸母凈利潤扭虧為盈。

那么，卡游為何能在三年之內實現如此快速的發展？又為何被社會輿論一次次推上風口浪尖？拋開輿論和相關規范，從經營的角度來看，卡游又有哪些問題呢？

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不買卡，就被會別的小朋友孤立

其實，集換式卡牌的風，早在90年代就已經刮過了。

那時候，80、90后的小男孩們瘋狂一樣地每天都去買小浣熊干脆面，目的就是為了里面的水滸卡片。久而久之，拆卡成為了比吃面更吸引人的事情，甚至有的小朋友為了集齊108將，買了干脆面后只拿卡片，面都不吃。在那個年代，誰要是真能集齊，那在學校里可就是風光無限的收藏家。

而在二十年后，雖然曾經的水滸卡片已經演變成了卡游的奧特曼、小馬寶莉卡片，但它們充分利用的“圈層效應”的獲客方法卻沒有絲毫變化。

所謂“圈層效應”，簡單來說，就是一群人因為共同的興趣或者愛好聚在一起，形成了一個小圈子。在這個小圈子里，大家互相認同，互相交流，從而產生了一種歸屬感。

這種現象在現代社會越來越普遍，很多商家也因此發現了其中蘊含的巨大商機，開始有針對性地推出各種產品和服務來吸引這些特定的消費群體，這就是所謂的“圈層營銷”。

相對于經濟下行期間，已經對消費主義有所警惕的成年人來說，圈層營銷對于那些未經世事和只想得到大家追捧的小朋友之間，卻顯得簡單有效得多。不買卡片的小朋友，無法融入小朋友的群體，久而久之自然陷入被群體孤立的下場。在這樣的情況下，一般的父母都會出錢支持孩子買卡。

但是，買卡入圈，只是卡游”吞金獸“的開始。由于有著稀有度和抽取概率的設定，小朋友們都在不斷開盲盒以獲得稀有度最高的卡片。面臨不斷推出的全新角色，自然也需要不斷氪金“抽卡”來更新卡組，方可在小朋友的圈子里面玩下去。

圖源：央視財經

這樣的營銷手段和抽卡設定為卡游構筑了最深的護城河，但也成為了其最無法被輿論接受的爭議點。

據央視財經《財經調查》欄目報道，“每到周末，很多城市的商場里，這家名為卡游的商店，就會異常火爆。這里的顧客，大部分都是孩子，小到幾歲、大到十幾歲，這些孩子們幾乎都擠在同一處貨架旁，將這里圍的水泄不通，有的拿著盒子左右把玩研究，有的懷中抱著幾盒產品前去結賬，有的纏著家長繼續購買。”

而在爆火的線下渠道之外，線上拆卡直播間的存在，更是為小朋友們提供了一條看似抽卡更加便捷、實則花錢毫無感覺的通道。

這類拆卡直播間最基礎的規則就是消費者購買卡包后主播代拆，而抽中了稀有的卡牌則可獲得直播間免費贈送的下一輪卡包，這樣盲盒+贈送的玩法，幾乎與刮刮樂中獎后再次購買的情況如出一轍。

央視財經還報道，在此類直播間中下單購買的幾乎都是未成年人，而在下單付款的界面中默認勾選了“我已成年、同意代拆”的選項，或只是簡單的一個“已滿十八歲”這樣更像是免責聲明一樣的拍前須知，相關規定形同虛設，根本沒有任何審核機制來核實究竟是不是未成年人下單。

圖源：某抖音拆卡直播間

而這，也事實上違反了2023年市場監督總局發布的《盲盒經營行為規范指引（試行）》通知的第二十三條——盲盒經營者不得向未滿8周歲未成年人銷售盲盒。向8周歲及以上未成年人銷售盲盒商品，應當依法確認已取得相關監護人的同意。

圖源：市場監督監管總局官網

此外，央視財經還提到評級機構推高卡牌價格、某些實體店鋪提供回收和寄賣，加劇了未成年人沉迷拆卡買卡等情況。

不過，難道卡游真的對其產品的售賣生態、售前審核一無所知嗎？答案自然是否定的，作為一家依賴小朋友們賺錢的企業，卡游應該深知行業亂象叢生這一現實情況。

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卡游除了奧特曼，好像沒啥了

卡游的“賺小孩錢”商業模式，除了不受主流輿論歡迎，從公司經營的角度來看，還有IP管理和第二成長曲線兩大問題值得關注。而這兩點，可能是決定卡游能否長期發展下去，成為下一個泡泡瑪特的核心。

在IP管理方面，相比于泡泡瑪特的IP豐富且充滿成長性，卡游還是顯得太過單薄，并且存在著持續消耗IP的缺點。

據卡游招股書，公司表示其擁有著多元化、高質量的IP矩陣以及經過證明的強大的IP運營能力，且截至去年9月30日，擁有奧特曼、葉羅麗、卡游三國、斗羅大陸動畫、蛋仔派對、火影忍者、名偵探柯南以及哈利波特等44個知名IP。

乍一看，這些IP好像確實都十分火熱，但從業績上看，卡游公司卻好像同其中絕大多數IP都沒什么強關系。

據招股書顯示，卡游在2021年、2022年以及2023年前九個月中集換式卡牌的營收占比分別為94.4%、95.1%和85.8%，而其也在招股書中表示，授權奧特曼IP為其貢獻了大部分收入，未來如果出現IP合作未能保持，會對公司業績造成重大不利影響。

圖源：卡游招股書

這也十分符合我們對卡游IP上的固有印象。細細想來，卡游截至目前真正火爆出圈的集換式卡片IP確實只有奧特曼一款。這與泡泡瑪特 SKULLPANDA、MOLLY 2大IP收入破10億元，10個IP收入超過頭部潮玩公司總和的多支柱相比，顯得太過單薄。

而據《證券之星》等媒體披露，奧特曼IP將于2029年到期、葉羅麗IP將于2033年到期。而卡游自主推出的卡游三國IP將將過億的收入和相比起來“慘淡”的口碑，甚至難以成為招股書中從營收角度重點提及的角色。

此外，據招股書披露，卡游自2018年取得奧特曼IP授權以來，已經基于50余個奧特曼推出了274個集換式卡牌系列。而上新的周期則從2到3個月最低縮短至了20到30天，這樣高強度、無休止的氪金抽卡，很難說不是對IP和對消費者的透支。

而在奧特曼正在眾IP間“一條腿走路”之外，卡游的第二增長曲線，目前看起來也不太清晰可見。

2023年前三季度，卡游玩具品類下除卡牌之外的人偶和其他玩具的銷售占比僅為4.1%和3.2%，而文具的銷售額占比，也只是剛剛超過5%，不足7%。

圖源：卡游招股書

第二增長曲線的不明晰，和卡游大單品的依賴是一個統一整體。面對單一IP依賴度高以及產品線擴展困難等問題，很顯然卡游還沒有給出能讓市場認可的解法。如若監管的大錘真的像輿論所希望那樣砸下，或出現了一家跨界而入的巨頭，卡游在奧特曼IP躺賺的日子，或許也將一去不復返。

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寫在最后

截至7月26日，據港交所信息顯示，卡游于年初提交的上市申請已失效。

圖源：披露易

不過，這并不意味著它的IPO之路至此終止。

據招股書披露，卡游在炙手可熱2021年，曾獲得紅杉資本與騰訊各1.05億與3000萬美元的投資，而該投資內含對賭贖回條款，尚未披露具體內容，但提及一個時間點為“優先股發行日期起計第五周年”，即2026年。

若雙方約定的條款沒有完成，投資者可要求卡游贖回全部或部分發行在外的優先股，而每股優先股的贖回價格將再加上自適用發行日期起按股份發行價每年8%的利率計算的應計利息。

圖源：卡游招股書

而這，也將成為督促卡游上市的最大動力。

不過，即使是在大小摩加中金這樣超豪華團隊的保薦之下，如果無法在保證業務擴張的前提之下，真正做到被社會輿論所接受，并解決IP與第二成長曲線的問題，那么對于看似可以輕易賺錢的卡游來說，IPO似乎也并不是那個看起來唾手可得的目標。

參考資料：

1.《2元一包月入百萬？年輕人拆卡，拆出一個百億市場》，電商在線；

2.《靠“收割”小學生年入40億，有望IPO的卡游暗藏隱憂》，博望財經；

3.《大摩、小摩、中金齊上陣，手游氪金“裝新酒”，卡游IPO：一年賣出22億張卡，未上市業績已變臉》，市值風云

4.《2元一包 月入百萬！拆卡直播火了》，中國證券報；

5.《小小奧特曼卡牌，做成了上市大買賣，年入41億的「卡游」》，東峰資本；

6.《卡游：一臺“IP印錢機器”是如何運行的》，錦緞；

7.《靠“卡片生意”年入40億，卡游暗藏隱憂》，大財輕創。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新偶，作者：關注文娛的