坐月子16萬起步，賣出天價的圣貝拉為何不賺錢？

作者|節點財經 來源|節點財經(ID：jiedian2018)

圍繞“坐月子”這件事，又有企業叩響了資本市場的大門。

近日，杭州貝康健康科技集團旗下控股公司—SAINT BELLA INC.（簡稱“圣貝拉”）向港交所遞交了IPO申請，預謀求主板掛牌。

據悉，圣貝拉是國內知名的高奢月子護理中心，擁有“圣貝拉”“小貝拉”“Bella Isla”三大品牌，分別定位為超高端旗艦品牌、側重心理健康的高端月子中心品牌、高端月子中心品牌。

公開資料顯示，圣貝拉的服務門檻頗高，且收費昂貴，主要集中在北上廣深等一線城市和杭州、成都等部分新一線城市，面向大眾富裕群體。

圖源：圣貝拉官網

然則，做有錢人生意的圣貝拉，其并不如外界想象的賺錢。

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坐月子，到底有多費錢？    

被稱為母嬰界中的“愛馬仕”，圣貝拉有足夠的底氣。

從招股書看，在圣貝拉坐一次月子動輒要十幾萬元、甚至幾十萬元。

目前，“圣貝拉”品牌的28天超值套餐16.88萬元起步，平均一天超6千；最貴的女王套餐100天84.8萬，平均一天超8千。具體價格參照住宿類型（高端酒店客房、套房、獨棟別墅等）、便利設施以及餐飲等因素。

可以直觀對比的是，Hermès最保值、最受歡迎的Birkin 25和Kelly 25手袋公價突破9萬元，Kelly 28和Brikin 30手袋漲幅突破10萬元。

也就是說，在圣貝拉坐月子的“碎鈔”速度，遠比購買頂級奢侈品駭人。

圣貝拉招股書的數據也佐證，2021年至2023年，“圣貝拉”品牌產后護理服務房金額分別為6726元/間/晚、6740元/間/晚、6887元/間/晚。

圖源：圣貝拉招股書

對普通打工族而言，月均工資通常就5、6千，這完全是可望不可及的天價消費。所以，圣貝拉更多瞄準名媛富婆和娛樂圈大咖，比如戚薇、唐藝昕、麥迪娜、李艾等女明星都是它的客戶。

二胎寶媽瑞熙今年3月份在圣貝拉坐了28天月子，她選擇的是20多萬元的中等價位套餐，兩個護士，24小時輪班看護。    

瑞熙向節點財經透露，圣貝拉的用戶畫像，經濟條件至少是中產，以及追求品質生活的群體。關于中產的界定標準，她提供了一個第三方的參考：受過高等教育和專業化訓練，家庭年收入50萬元以上，凈資產200萬元至500萬元之間。

除了“天花板”級別的定價，圣貝拉身后站著的一眾投資機構也非常耀眼。

據節點財經了解，圣貝拉成立于2017年，迄今已完成7輪融資，包括騰訊、中國人壽、Mirae Asset、C Capital、太古地產創新基金、新鴻基、高榕資本等VC，狂攬3億資金。

其中，騰訊持股11.6%，高榕資本持股8.3%。特別是騰訊站臺，為其增益不少。

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高端月子中心，是一門好生意嗎？

雖然端出了“天花板”級別的定價，但圣貝拉的盈利情況卻不容樂觀。

招股書顯示，2021年至2023年，圣貝拉的收入分別為2.59億元、4.72億元和5.60億元，同期歸母凈虧損分別為1.19億元、4.07億元和2.39億元。以此計算，圣貝拉三年累計“失血”7.73億元。

圣貝拉解釋稱，剔除“向投資者發行的金融工具公允價值變動”科目的影響，2023年經調整的凈利潤得以轉正，達到0.21億元。

事實上，“恰飯難”并非圣貝拉一家獨有，而是整個產后護理行業的常態。

比如，先一步上市的愛帝宮，2022年和2023年分別虧損1.65億港元、1.77億港元，拉長時間軸看，更是虧多賺少，即便偶有結余的年份，也不過區區幾百萬。    

究其原因，看似風頭無兩的月子中心，內里卻有著“為他人做嫁人”的無奈，龐大營收中的三分之二都用來給付產地租賃成本、酒店運營成本、護理人員成本、產后膳食成本等，最后落到自己手中的寥寥無幾。

以圣貝拉為例，2021年至2023年，租賃成本分別為0.71億元、1.23億元和1.26億元，占當期收入的比例為27.5%、26.1%和22.5%；

人力成本分別為0.54億元、1.05億元和1.21億元，占當期收入的比例為20.9%、22.3%和21.6%；

產后膳食成本分別為2260萬元、3850萬元和4230萬元，占當期收入的比例為8.73%、8.16%、7.55%。

圖源：圣貝拉招股書

僅上面三項，就吞噬了圣貝拉六成左右營收，再加上使用資產折舊、原材料及消耗品、其他等減項，顯著壓縮毛利空間。

2021年至2023年，圣貝拉月子中心業務毛利率分別為30.6%、28.7%和34.1%。

面對業績壓力，圣貝拉也在不斷開拓新的利潤點。

2018年7月，圣貝拉借助月子中心的現有客戶群，推出主打家庭護理服務的“予家”品牌，安排專業育嬰師為0至36個月的寶寶服務，套餐價格約17.28萬—38.4萬元/年。

2021年10月，圣貝拉收購廣禾堂食品，開始進軍女性健康功能性食品供應；與此同時，其加速發力國際市場，繼2023年海外首店落地新加坡嘉佩樂酒店后，又在今年5月宣布旗下旅居獨棟系列BELLA VILLA入駐美國鵜鶘山度假村酒店。

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一半火焰一半海水

隨著社會財富的積累和人們認知水平的提高，“科學坐月子”的觀念逐漸流行開來，相關需求大幅上漲，母嬰專護服務因此浪大風急，尤其是稟賦剛需的“坐月子”，獲得了顯著的看多優勢。

根據弗若斯特沙利文報告，中國大陸月子中心的市場滲透率不足5%，而中國臺灣月子中心，滲透率則高達60％以上。

考慮到兩地文化傳統、風俗習慣、支付體系（自費）接近，中國大陸仍然有很大的發展潛力，最大理論空間超過1300億。    

圖源：國元證券研究報告

著眼中短期，按照2019-2025年GAGR 17%預測，2025年月子中心市場規模有望達到282.1億元，未來市占份額將超越家政月嫂，在母嬰健康管理細分領域中拔得頭籌。

基于宏觀景氣，大量涌入的玩家，不僅讓賽道異常擁擠，且加劇“內卷”狀態。

據統計，2013年到2018年，我國月子中心數量從550家狂飆至4050家，保守估計目前在5000家以上，也誕生了愛帝宮、靜憩軒、巍閣、馨月匯、圣貝拉、悅閣等眾多品牌。

但另一方面，重點照顧產婦、照顧新生兒的月子中心，進入壁壘較低，經營同質化嚴重，再加上人口出生率下滑，又讓競爭烈度史無前例。

圖源：艾媒咨詢 

截至2022年，該行業排名靠前的企業總體市占率略超一成，市場極度分散、集中度過低，處于格局未定、群雄割據的時期，亦滋生不少亂象。

2023年12月，靜憩軒在廈門、泉州的門店突然停止營業；2024年4月，悅閣上海門店“暴雷”，導致已經入住的產婦以及繳費的孕婦的權益受到侵害。

更甚至，悅閣“卷款跑路”事件還波及了圣貝拉。2024年2月，圣貝拉收購了悅子閣（上海）健康服務有限公司（下稱“悅子閣”）76.32%的股權，悅子閣間接持有“悅閣”實際運營主體上海蕤閣健康管理有限公司的股權。

而就正在沖擊上市的圣貝拉來說，以上種種，都是其亟待解決的難題，也往往是IPO路上的“攔路虎”。

編者按：本文轉載自微信公眾號：節點財經(ID：jiedian2018)，作者：節點財經