折戟三四線城市五年后，分眾攜美團卷土重來能贏嗎？

作者|關注廣告的 來源|新偶(ID：linyiersan0123-)

聯合了美團的分眾傳媒，再次向低線城市吹起沖鋒的號角。

7月11日上午，公眾號“美團外賣合作城市”發布了《電梯廣告加盟來襲，與我們一起共創共贏！》，該文章中提及，目前美團計劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商（視頻梯媒）。美團側將提供設備和業務支持；加盟商側負責鋪設設備、銷售和制作廣告等事宜。

此文章一經發出，被市場認作是美團對戶外傳媒龍頭分眾傳媒的挑戰。當日分眾傳媒A股午后股價快速跳水，跌幅一度超過6個點。

不過，分眾傳媒通過互動平臺，迅速對美團入局電梯廣告一事進行回應。分眾表示，此次公司和美團系合作關系，公司將和美團一起推進低線城市電梯視頻媒體運營合作，希望通過雙方的優勢，為下沉市場的中小企業提供更全面優質的服務。而分眾傳媒董事長江南春也在朋友圈中轉發表示“歡迎加盟，合作共贏”。

不過，雖然在分眾公司和董事長江南春都出面表示此事系烏龍事件，但并不意味著背后需要思考的東西變少，只因雙方都在公告中提到了“下沉市場”、“低線城市”的關鍵詞。

熟悉分眾的人都知道，分眾絕大部分資產，也是最大的護城河就是一二線城市中的媒體廣告資源。而三線及更低線城市的廣告位，可以用“費力不討好”來形容。這也曾是，分眾用錢堆出來的血淋淋教訓。

那么，分眾在低線城市吃過什么樣的虧？行業競爭對手在低線城市布局的結果又如何？為什么會選擇攜手美團重新殺向低線城市？又可能存在哪些潛在的問題呢？

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低線城市

為何會成為分眾傳媒的未竟之業？

之所以分眾大部分資產都盤踞在一二線城市，因為它深知，對于傳媒企業來說，點位的護城河不是數量，而是質量。三線及更低線城市的傳媒點位來對于分眾說，更像是一個負資產。

得出這樣的結論并非簡單的臆想推理，而是分眾用錢砸出來的結果。

2013年正式入局傳媒行業的新潮傳媒，在2015年、2017年、2018年中分別獲得了由顧家家居、愷英網絡、元璟資本、百度等多家A股上市公司與明星基金的投資后，公司估值快速攀升，其創始人張繼學也喊出挑戰分眾傳媒的話語，更是有《關于全面搶奪分眾億元級客戶的通知》流出，一時間劍拔弩張。

作為行業龍頭的分眾傳媒自然不會坐以待斃，而是主動進入了新潮傳媒所在的低線城市進行貼身肉搏。

據2018年年報披露，分眾表示為了實現中長期戰略目標，而將2018年當作是公司致力于擴張電梯類媒體點位的一年，也意味著分眾的市場保衛戰正式打響。

在2018年期間，為了搶奪相關廣告點位，分眾自營的樓宇視頻媒體數量從2017年的30.4萬臺增長至了2018年的72.4萬臺，完成了138.16%的增長。這意味著在短短一年時間中，分眾自有樓宇視頻媒體資產翻了近2.4倍。

圖源：新偶繪制

從增長結構上來看，2018年電梯電視媒體增長最多的莫過于二線及三線城市——其中二線城市梯媒增長高達189.21%，三線及以下城市的增速也相差無幾。

圖源：分眾傳媒2018年年報

這，正是新潮想要通過“農村包圍城市”戰略最想打的一個點。而分線城市的數據也是在2018年當年首次出現在了財務報表之中，也從側面上表現了分眾想要打贏這場沒有硝煙的戰爭的決心。

不過，分眾一出手，就知道情況不對，當年公司媒體租賃成本、職工薪酬、設備折舊費與其他營業成本快速增加，同比增加最少的職工薪酬也達到了40.73%，其他營業成本的同比增長更是達到了116.55%。

在如此迅猛的成本增加之下，公司在2018年營收增長將將超過兩成，僅錄得21.12%的增長，而利潤率率也自然而然地出現了下降，并在2019年徹底暴露了出來，銷售毛利率在運營正常以來首次跌破65%，低至45.21%。

圖源：新偶繪制

而意識到擴張過快、拿下地點位很多都是無價值甚至負價值的分眾快速“懸崖勒馬”，在激進的擴張之后又激進地進行了退出。

而從分眾在接下來幾年中，在二線和三線及以下城市的梯媒廣告中快速退出，其中二線城市增長率在2021年中轉正，而三線及以下城市的點位到了2023年中才堪堪脫離負增長。

圖源：新偶繪制

其實，我們也不難看出，三線及以下的城市就是分眾在試錯之后要甩下的包袱。畢竟低線城市群體的消費能力有限，對于廣告主的投入產出比貢獻不大。同時這類群體也對分眾想要引爆的品牌不感興趣，他們大多關注的都是當地的中小企業與各類活動。

事實證明，分眾當年的選擇是正確的。

作為猛攻低線城市且也有諸多明星股東站臺拿下百億融資的新潮傳媒，如今與分眾相比，仍然像個“小朋友”。而手握三線及以下城市最多梯媒資源的華語傳媒，更是在領完“2024戶外廣告社區場景類優質媒體”這種行業大獎后4天，就宣布停止運營。

至此，好像大家都默認了低線城市的“低線”價值。抑或說，大家都還沒有找到挖掘低線城市傳媒價值的鑰匙。

2

美團

會是分眾解鎖低線城市的密鑰嗎？

也正是在業界普遍認為低線城市的傳媒價值過于低下或實在難以深挖之時，分眾傳媒卻帶著新的策略卷土重來。這一次，它選擇了同互聯網巨頭美團強強聯手。

其實，分眾同美團合作再試下沉市場，的確不能算是意料之外的事情。

5月中旬，江南春做客Morketing《十年》欄目直播間，在被問及未來十年分眾傳媒的發力點將立足于哪里的問題時，他將向下放在了第一位。

江南春提到，過去分眾作為一種很新的媒體形式在主力城市布局，而現在已經成為一種主流。在未來，分眾還將繼續向下，提高下沉市場的覆蓋率，下沉到 500 到1000個城市，從4億日活增長到7億日活，涵蓋這些三四線城市的主流消費人群。

與美團攜手再次朝低線城市傳媒市場出發，從當前的各種角度來看，無疑是分眾傳媒所能作出的一種選擇。

首先，低線城市最大的特點就是輕品牌重產品，一二線城市梯媒慣用的品牌宣傳用在低線城市身上與浪費沒有多大區別，所以精確找到小區甚至樓棟用戶的需求成為了低線城市宣傳的命門，而這卻正是美團所擅長的。

基于美團平臺積累的豐富用戶行為信息，包括餐飲偏好、購物習慣、服務需求等，分眾能夠精準識別不同社區、不同樓宇的消費者畫像，從而為中小企業量身定制廣告策略。

這意味著，廣告內容將更加貼近目標受眾的實際需求，大幅提升廣告的轉化率和投資回報率。同時，精確投放也意味著成本更低，那些預算較低的中小企業甚至某一商鋪，都擁有了投放梯媒的資格。

此外，美團龐大的本地商家客戶群為分眾傳媒提供了現成的廣告主資源。

大部分在美團平臺上活躍的商家，尤其是那些專注于服務本地市場的中小企業，正是分眾智慧屏廣告的理想投放者。通過與美團合作，分眾不僅能夠直接接觸到這些潛在客戶，還能借助美團的商務關系網絡，簡化客戶開發流程，節省大量市場開拓成本。

不過，在看似理想的合作模式之下，還有很多需要分眾和美團一起克服的問題。譬如，采取聯營的合作模式，就是在無形中削弱分眾最深護城河之一的運營能力，美團的“雜牌軍”不僅大概率在提供數據之外難以插手真正的傳媒業務，還有可能在后期起到副作用。

但是，美團+分眾的低線城市合作方式究竟是怎樣的？又將采取什么樣的打法，到現在為止都是未知之數。但可以肯定的是，只要分眾想要下沉，那么低線市場永遠都會有他的一席之處，而美團，更像是其中的催化劑之一。

參考資料：

1.《華語傳媒頭七剛過，美團王興貼臉開大？》，三幺八；

2.《江南春：告別迷失的十年，品牌看向4個增長機遇》，中國經營報；

3.《分眾傳媒：高速擴張的2018》，糖果書院；

4.《領完行業大獎4天后，華語傳媒官宣：停止運營！破產清算…》，黑貓會；

5.《梯媒獨霸天下的分眾之財報分析》，墨痕堂；

6.《美團“搶奪”分眾市場的動機》，石豆三；

7.《分眾傳媒與美團合作？》，玉米苞。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新偶(ID：linyiersan0123-)，作者：關注廣告的