海倫司出海尋增長？

（圖片來源：攝圖網）

作者|楊偉 來源|斑馬消費(ID：banmaxiaofei)

隨著歐洲杯的熱播，今夏啤酒市場需求呈現明顯增長趨勢，同樣引起關注的還有“小酒館第一股”海倫司的近況。

近日，海倫司（09869.HK）發布公告稱，公司計劃通過介紹上市的方式，在新加坡證券交易所（下稱“新交所”）主板第二上市，第二上市不會涉及增發新股，但會將加速國際業務拓展。

從巔峰到低谷再到轉型重振，海倫司一路跌宕起伏。這一次通過出海尋找增量，又會帶來哪些新故事？

拿捏年輕人

海倫司，是一家被年輕人偏愛的公司。

2009年，一家“Helen's小酒館”在北京五道口開業，相較于動輒幾百元的清吧、酒館，這家人均50元左右的小酒館，一面世就受到年輕人的追捧。盡管，巔峰時期其市占率也只有1.1%，但在極度分散的酒館行業里，它也是賽道“龍頭”。

低價，是海倫司的核心競爭力。其他酒吧、酒館的啤酒動輒數十元，海倫司瓶裝啤酒的售價均低于10元，一度還有6.99元的產品，堪稱“小酒館界的蜜雪冰城”。

“高性價比”“個位數價格”，海倫司扮演著“第三社交空間”角色，為年輕人提供情緒價值。很多人的第一次酒吧經歷，都給了Helen's。

這里沒有駐場歌手，沒有專業調酒師，但可以求姻緣、聚會、團建……

2018年，海倫司受到了黑蟻資本的關注。同年，深圳海倫司企業管理有限公司成立，成為Helen's小酒館的運營主體，開啟全國化征程。次年，新開門店93家。

2020年，線下商業遭遇外部環境影響，海倫司仍逆勢開店104家，達到351家。2021年底達782家，1年之內新增門店431家。

Helen's小酒館的戰略布局十分清晰：即以二線城市為核心市場。在2021年，海倫司布局最多的三個區域分別是湖北、湖南、福建，二線城市門店占總量的56%。期間，公司開始推動將加盟店轉為直營店，提高在產品、運營、服務、供應鏈及人才培養等方面的管理。

渠道拓展之外，海倫司還在推出自有品牌產品。據統計，2018年至2021年，相繼推出了精釀、葡萄/白桃/草莓果啤、奶啤產品。原因很簡單，銷售自有酒飲的毛利率高達82%，較第三方酒飲高出20%以上，更能加強用戶與品牌之間的粘性。

2021年9月，海倫司在港交所掛牌上市。招股書顯示，2018年至2021年，公司營收連續四年攀升，增長近16倍；2021年，公司收入18.36億元。

上市當天，公司市值突破300億港元，這也是海倫司最高光的時刻。

然而，上市之后，公司經營狀況急轉直下。2021年至2023年，營收從18.36億元跌至12.09億元，2022年更是一舉巨虧16.01億元。公司股價也是一路下跌，如今，市值僅剩26.32億港元（7月10日收盤）。

對此，海倫司解釋：“系公司向輕資產模式推進，戰略轉型，主動調整直營門店網絡，大力發展合伙人門店網絡所致。”

關店止損

為了扭虧經營困局，2023年海倫司果斷關鍵止損，試圖降本增效。

數據顯示，2023年末，海倫司門店數為479家，比2021年同期減少了303家。公司曾在招股書里立下“2023年開2200家直營店”的豪言壯志，被現實徹底擊碎。截至今年3月19日，公司門店提升至503家，其中海外2家，均在新加坡。

閉店策略，使其在員工成本、原材料費用、店鋪租賃支出等方面有所緩解。

年報指出，2023年，公司人力服務開支從上年的10.04億元減少至2.99億元，同比減少70.2%；原材料及消耗品支出從5.62億元降至3.6億元，同比降低36%；物業、廠房及設備折舊等，從2億元減少至8940萬元，同比減少55.3%。

加緊關閉門店的同時，海倫司還加速從一二線城市撤離，將重心放在了三線城市：2023年一、二線城市門店數量腰斬，僅剩38家和186家；三線及以下城市門店數為252家，跌幅19.74%。

一連串的操作下，海倫司扭虧為盈。2023年，公司實現營收12.09億元，同比減少22.45%；實現歸母凈利潤1.81億元。

掉頭出海

降本之余，海倫司重拾加盟模式，企圖利用這一外部杠桿，重返增長通道。

2023年6月，公司正式推出了“嗨啤合伙人計劃”向加盟模式轉變，半年時間開出了132家“嗨啤合伙人”酒館。

“嗨啤合伙人計劃”采用托管合作模式，海倫司協助合伙人門店進行開業前的營建、招聘、培訓等工作，在開業后持續提供運營督導、IT、營銷、供應鏈等支持。

對海倫司而言，從直營轉向加盟，大大降低了投資負擔，并將房租、現金投入等壓力轉嫁給加盟方。

為了推動“嗨啤合伙人”酒館擴張，海倫司相繼推出了多個優惠政策。如2023年年底，宣布合伙人門店毛利不抽成，改為對供應給加盟商的原材料、酒水等進行加價，進而獲取收益。

去年，加盟模式給海倫司業績帶來的貢獻并不高。2023年，其直營酒館收入約為11.03億元，占比91.3%，來自特許合作服務、合伙人門店貨品銷售收入合計為1.05億元。

“內憂”往往與“外患”并生。據艾媒咨詢預測，2021年中國小酒館行業規模為1280.4億元，2023年近1500億，預計在2025年將達1761.2億元。

這一增長的賽道，也擠進來了更多玩家。有追求松弛感的街頭獨立小酒館、有情調的音樂酒館，青島、燕京等啤酒巨頭，也親自下場布局，它們都是海倫司強勁的對手。

這時，海倫司選擇了出海。

編者按：本文轉載自微信公眾號：斑馬消費(ID：banmaxiaofei)，作者：楊偉