焦慮的周大福，如何破局？

（圖片來源：攝圖網）

作者|吳文武 來源|新品略財經(ID：nbscaijing)

周大福需要一次大膽的戰略調整。‍‍‍‍‍

市值蒸發、黃金珠寶賣不動了，周大福的日子不好過，面對各種挑戰，周大福要如何破局？

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周大福市值蒸發200億港元

“黃金珠寶大王”周大福又上熱搜了，不過這次的熱搜不是積極面。

《新品略財經》關注到， 7月8日，“周大福市值蒸發200億港元”話題沖上熱搜，讓市場再度把目光聚焦這家黃金珠寶行業的風向標企業。

原來是，有媒體報道稱，近一個月以來，周大福的市值蒸發約為200億港元，很快把周大福送上了熱搜。

如果要把時間再往前追溯的話，周大福的市值蒸發得更多。數據顯示，從2023年1月至今，周大福的股價已大幅下滑近50%，市值更是蒸發了約800億港元。

市值蒸發對一家上市公司來說，可不是什么好事兒，畢竟直接反映了資本市場對上市公司基本經營面的看法，以及對企業未來市場信心。

最近這一個月以來，周大福的股價下跌的原因是多方面的，其中關鍵原因是周大福此前公布的2024財年業績不及市場預期。

上個月，周大福公布了其2024財年業績報告。財報顯示， 2024財年（截至2024年3月31日止）周大福實現營業總額1087.13億港元，同比增長14.8%；主要經營溢利錄得121.63億港元，較2023財年增長28.9%。

報告期內，公司股東應占溢利約為64.99億港元，雖然與2023財年低位相比增長20.7%，但僅恢復至2022財年同指標的96.8%，遠低于此前市場預估的77.1億港元。

雖然周大福在過去一年的營收首次超過千億港元，超出了市場預期，但其實現的股東應占溢利數據低于市場預期。

財報顯示，2024財年，周大福公司綜合毛利率20.50%，為2009財年以來的最低水平。

從周大福發布的財報數據來看，周大福的財報數據不美麗，遭遇到了增收不增利的尷尬處境。

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日子不好過的周大福

今年上半年，全民關注的熱點新聞和話題中，一定少不了金價的話題，金價上漲幅度屢創新高。

自今年3月份以來，金價急漲急跌，猶如過山車一般。今年5月，由于金價上漲，周大福等門店的掛牌金價一度突破了740元/克。

在金價上漲之下，吸引了很多消費者去買黃金，特別是吸引了很多年輕消費者去購買黃金。

可就是在金價大幅波動，在消費者掀起黃金消費熱的火爆大背景下，周大福卻一點都開心不起來了。

除了上述財報數據不及預期，引發周大福股價持續下跌的原因之外，另一個重要原因就是今年近期的市場銷售數據顯示，周大福的黃金珠寶賣不動了，壓力越來越大。

據周大福披露的2024年4月1日至5月31日未經審核經營數據顯示，周大福整體零售值同比大幅減少20.0%。

其中，為周大福貢獻近9成的內地市場，零售值同比下降18.8%，香港、澳門及其他零售市場值則同比下跌29.0%。

零售市場銷售下跌甚至直接影響到了周大福產能問題。上個月初，周大福深圳工廠停工停產，部分產能搬遷至順德工廠。周大福表示，主要是為了應對珠寶消費市場變化，調整企業資源配置。

從周大福披露的銷售數據，以及周大福的市場策略調整來看，周大福也遭遇到了艱難的市場挑戰和經營壓力。

周大福的黃金珠寶賣不動了，其實也怪不得周大福，畢竟更多的還是受市場消費大環境因素影響。

周大福在黃金珠寶行業中是標桿級企業，甚至是行業標準制定者企業，周大福主要的利潤點其實來自鑲嵌首飾及K金首飾等產品，周大福具有自身產業鏈優勢和品牌溢價，其產品毛利率一度達到28%左右，讓同行們望塵莫及。

然而實際上，現在有很多消費者在當前的經濟環境下，對非必要的珠寶首飾不再買單，或者是持以觀望的態度，所以周大福最賺錢的產品不好賣了，這就拖累了周大福的業績。

在金價上漲因素的驅動下，不少消費者會選擇推遲購買黃金珠寶首飾，轉向購買投資金條。有數據顯示，雖然黃金珠寶首飾賣不動了，但在今年一季度，國內金條和金幣的需求達110噸，同比激增68%。

都知道，黃金珠寶生意也是一門規模化生意，需要不斷拓展門店，在經濟上行期和消費熱潮期，門店肯定是越多越好，但現在市場大環境變了，加速開店這招不靈了。‍‍‍‍‍‍

周大福在2018年之后，以加盟形式，與三四線城市的三四線金店經營者合作，快速開店，下沉市場的新店開了很多，但似乎不少門店的盈利水平卻普遍低于老店。

經濟環境的變化，黃金珠寶首飾市場消費的變化，疊加金價上漲，周大福的各項經營成本壓力很大，特別是零售業務收入下滑，直接影響到周大福。

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周大福要如何破局？

在財報數據表現不亮眼，股價持續下跌，市值持續蒸發，銷售數據下滑的大背景下，周大福別無選擇，只能積極應對，快速調整。

經濟大環境的變化，大消費環境的變化，這種宏觀經濟環境周期肯定會對周大福產生直接影響，而且這種環境能持續多久，誰也無法預料。

《新品略財經》認為，周大福無論是產品生產策略，還是市場拓展及發展策略等多方面，都應該進行更大膽一點的戰略調整，才能破局。‍‍

周大福要降本增效，黃金珠寶首飾是勞動和成本密集型行業，企業的運轉需要大量的成本來維持。

銷售下滑已經影響到了周大福工廠產能及效率問題，在大背景下，周大福選擇關閉深圳工廠，將部分產能遷移至順德，周大福這樣做能降本增效。

周大福在近幾年采取了門店大擴張計劃，特別是加速在下沉市場的高速擴張計劃。周大福在2023財年的開店速度猛增，該財年的凈增門店達到史無前例的1574家。

但從財務數據來看，并沒有帶來相應的正向效應，2023財年，周大福的營收同比下降4.3%，歸母凈利潤同比下跌了19.79%，內地市場營業額同比也下降了6.1%。

下沉市場雖然是周大福未來業務策略發展的新增長動力，但至少從現在的門店拓展數據和市場銷售數據來看，并沒有給周大福帶來明顯的業績增長，周大福需要重新審視這一計劃。

周大福已經意識到了下沉市場大規模開店所帶來的“后遺癥”，其在2024財年在內地市場開店的速度已經明顯放緩了。

數據顯示，周大福原計劃2024財年凈新增門店600至800家，其后調整為300至400家，而最終凈新增143家。

所以，周大福需要對現有下沉市場門店發展策略進行大復盤，一些不盈利的門店應該毫不留情地關閉，對于一些盈利不及預期的門店進行運營調整。

對周大福來說，未來真正的挑戰還是在于結婚率下降，以及新一代年輕人對黃金珠寶首飾消費觀念和消費行為的變化。

畢竟，婚慶是中國珠寶消費者需求的主要構成，占比達到整個市場的50%，結婚率下降以及現在新一代年輕人消費心態發生了顯著變化。

現在的年輕人，結婚不一定非得要買黃金首飾，甚至連鉆石都不買了，這必然會對周大福未來的經營會產生深遠影響。

在很多年輕人看來，黃金珠寶首飾雖然是一個傳統行業，周大福雖然有品牌效應，但周大福是一個老品牌，在品牌年輕化方面做得還遠遠不夠，周大福需要講出新故事。

未來，市場大環境對周大福的影響還會持續，周大福應對市場環境變化應該更積極一點，戰略調整應該更大膽一點。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新品略財經(ID：nbscaijing)，作者：吳文武