第10次創業，賈國龍不再激進

作者|碼頭海鷗 來源|新餐考(ID：cankaoxiaoxi008)

賈國龍開啟第10次快餐創業了。

近日，西貝在北京推出了新的快餐品牌“西貝小牛燜飯與拌面”。品牌主打牛肉燜飯，推出了土豆胡蘿卜牛肉燜飯、泰式咖喱牛肉燜飯等經典蓋澆飯，此外還上線了兩款拌面。

價格上，新品牌走平價路線，人均消費30多元。相比西貝去年推出的人均60-70元的副牌“賈國龍小鍋牛肉”，此次的新品牌，客單價進一步降低。

幾乎同一時間，全國范圍內的西貝莜面村外賣菜單中，也上新了“牛肉燜飯”品類。

跟前9次的嘗試相比，西貝此次沒有選擇全新的快餐賽道，而是以牛肉大單品，疊加自有供應鏈，通過品類升級，完成間接降價。

好飯不怕晚，交了9次學費的賈國龍，這一次能成功嗎?

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西貝的店，原地“變身”3次

端午假期，家住北京朝陽區的小萬發現，望京東的金輝大廈負一樓，那家賈國龍牛肉小鍋的招牌，換成西貝小牛燜飯與拌面了。

小萬記得，這家“新店”原地“變身”不止一次。

“一開始是賈國龍中國堡，今年1月底變成賈國龍小鍋牛肉，加上現在的西貝小牛燜飯與拌面，已經換三次招牌了。”

大眾點評顯示，早在今年5月中旬，西貝小牛燜飯與拌面就悄悄開在了北京望京。餐考君查詢窄門餐眼數據后發現，賈國龍小鍋牛肉現存24家門店。西貝小牛燜飯與拌面的4家門店中，有2家直接由小鍋牛肉變身而來，另外2家是否同為變更門店，暫不得而知。

雖然目前西貝小牛只在北京開出了新店，但小萬告訴餐考君，她身在武漢的朋友小羅，可以在線上點“牛肉燜飯”的外賣。

6月11日中午，小羅登錄餓了么APP，看到西貝莜面村的外賣菜單上，出現了“牛肉燜飯”的推薦頁面。出于對西貝家番茄口味的喜愛，她點了一份標價37.52元的“番茄鷹嘴豆燉牛肉燜飯”。

“算上平臺補貼、減券后，到手價32.83元。”拿到飯后，小羅感覺整體分量挺足，牛肉塊以牛腩為主，和西貝莜面村店內的番茄類口味近似。

餐考君致電武漢某核心商圈西貝門店了解到，外賣頁面上的3款燜飯他們店剛上線20多天，賣得不錯。“其中胡蘿卜土豆燉牛肉燜飯賣得最好”，三款牛肉燜飯單日最多可賣超100份。

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西貝這碗飯，燜了很久了

西貝小牛，是賈國龍的第10次創業。

創業過程中，他先后推出西貝燕麥面(2016年)、麥香村(2017年)、滿滿元氣棗糕(2017年)、超級肉夾饃(2018年)、酸奶屋(2019年)、弓長張(2020年)、賈國龍·功夫菜(2020年)，賈國龍中國堡(2022年)，賈國龍小鍋牛肉(2023)。

從燕麥面到跨界賣漢堡，賈國龍在創業的道路上屢戰屢敗，但賈國龍小鍋牛肉迎來了轉機。

據有關媒體獲得的一份賈國龍小鍋牛肉財務數據顯示，之前開業的28家小鍋牛肉門店曾全部實現盈利，北京上地華聯30平米門店實現日均營業額1萬元以上。

仔細核對品牌菜單后，餐考君發現，“小鍋牛肉”之類的經典產品，此前曾出現于西貝莜面村的菜單上。在“雙爆品”的模式下，西貝將“小鍋牛肉”這一品類剝離出來，推出賈國龍小鍋牛肉副牌，將均價100元左右的客單價降至60-70元左右。

今年3月的相關報道顯示，西貝餐飲集團2024戰略決定，將丟掉一切快餐幻想，全力升級西貝莜面村，著重發力西貝莜面村、賈國龍小鍋牛肉兩個正餐品牌。

短短2個月，西貝迅速推出快餐副牌，究竟是“打臉”還是另有深意?

定睛一看，西貝小牛的2款主打牛肉燜飯，均脫胎于賈國龍小鍋牛肉的2款經典牛肉鍋。宣傳材料中也顯示，食材選用的是西貝精選牛肉、烏蘭察布土豆和胡蘿卜等，幾乎復制了西貝原有的供應鏈。

和均價67元的小鍋牛肉比起來，西貝小牛的燜飯均價在35元左右。口味不變，價格再降，西貝通過品類升級完成了降價。

將上新單品提前置于現有門店中售賣，經過一段時間的市場考驗后，再推出以此產品為核心的品類品牌，已成為西貝品類升級、間接降價的常規手段。

如此看來，這次西貝推出的快餐副牌明顯穩扎穩打得多。

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死磕快餐，西貝能否成功上市?

賈國龍為何死磕快餐行業?

這源于兩個宏大的夢想。

2023年初，賈國龍立下目標：在2026年實現IPO;在2030年實現營收超千億。彼時，西貝集團的整體營收為62億元。

回看西貝的今年年初的內部信，62億元的成績單背后，利潤率、翻臺率、到店率等重要指標均被掩蓋，只談及20多億的外賣增收。

接近西貝的人士表示，去年營收雖然創歷史新高，但門店線下人流，同比減少了至少10%以上。外賣業務雖然增長很快，但受平臺抽傭等影響利潤并不高。

受到來自眾多新崛起的正餐品牌競爭壓力，西貝2023年雖然營收創歷史新高，但依然存在不小的經營風險。連鎖品牌的持續擴張，市場份額進一步縮窄，賈國龍不得不再次考慮快餐。

據小紅書的新紅熱度數據表明，截至6月13日，“中式快餐”的詞條熱度達832w;國元證券發布的《中式快餐行業深度報告》預測，中式快餐2025年市場規模預計達到1.27萬億。

剛需屬性強、受眾人群廣、消費頻次高。龐大的快餐市場中，相較于高端精致路線，小店快餐模式更容易大幅度擴張和拓圈。

2023年，南城香、米村拌飯、西少爺、魚你在一起等快餐品牌迅速擴張。其中米村拌飯的表現尤為亮眼。

去年一整年，米村拌飯以每天新增1.3家的速度擴張，北京地區的門店數量較上年增長了兩倍。窄門餐眼數據顯示，截至2024年6月10日，米村拌飯已有門店1255家。

今年5月底，賈國龍在2024中國連鎖餐飲峰會上曾表示，“中式快餐到底什么模型最佳，市場上沒有定論。我現在認為米村拌飯是個好模式。”

不難看出，賈國龍寄希望于通過簡餐快餐尋找企業第二增長曲線的決心。

雖穩扎穩打，但西貝小牛的前景仍不明朗。

《2023中國中式餐飲白皮書》的調查結果顯示，幾乎所有快餐品類都在降價，9.9元套餐、3元早餐和“窮鬼套餐”屢見不鮮。均價35元的西貝小牛燜飯，盡管已在西貝原基礎上“自砍一刀”，但對于更廣大的消費市場來說，西貝的這碗飯，還是有些貴了。

賈國龍曾在媒體采訪中表示，他將做企業看成一個需要闖關、打怪升級的游戲，正因為有難度，才會想繼續玩下去。屢次創業的經歷，頗像賈國龍升級打怪的一部分。

不可否認的是，西貝所推出的副牌、賈國龍的10次創業，都有西貝和其背后的供應鏈撐腰，但距離2026年只有不到2年的時間，賈國龍的這場游戲，會走向通關的結局嗎?

編者按：本文轉載自微信公眾號：新餐考(ID：cankaoxiaoxi008)，作者：碼頭海鷗