這屆618 ，大家都在“卷”什么？

作者|陳鋒 來(lái)源|連線Insight(ID：lxinsight)

今年618，電商市場(chǎng)發(fā)生了很多新變化。

站在普通用戶的視角，一個(gè)明顯變化是，在價(jià)格、購(gòu)物鏈路及流程上，電商平臺(tái)還在加速做“減法”。

以往在大促期間施行多年的“預(yù)售制”，今年大多被主流電商平臺(tái)取締了，消費(fèi)者無(wú)需再經(jīng)歷復(fù)雜的購(gòu)物流程，而是能夠直接買到現(xiàn)貨。電商平臺(tái)還在不斷簡(jiǎn)化過去的滿減規(guī)則，同時(shí)繼續(xù)推行低價(jià)策略。

不難發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)的這些“減法”，實(shí)則是在為用戶體驗(yàn)做“加法”。

某種程度上，這才是今年618發(fā)生的最深刻的變化——幾乎所有的電商平臺(tái)都達(dá)成了“回歸用戶”的共識(shí)，都比以往更看重用戶體驗(yàn)、也更愿意堅(jiān)定圍繞用戶體驗(yàn)去做實(shí)際改變。

這種深刻變化，源于消費(fèi)者的訴求在變，決策鏈路和決策行為也在變，也源于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

比起以前，如今的消費(fèi)者更重視購(gòu)物體驗(yàn)、更謹(jǐn)慎也更挑剔，他們同時(shí)愿意花更多時(shí)間來(lái)研究產(chǎn)品質(zhì)量和平臺(tái)服務(wù)，更喜歡多平臺(tái)對(duì)比。這種態(tài)勢(shì)下，平臺(tái)只有提供更好的用戶體驗(yàn)，才能吸引到更多的消費(fèi)者。

不過，到底怎樣的用戶體驗(yàn)才是更好的？其實(shí)從來(lái)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。對(duì)電商平臺(tái)而言，這是一個(gè)多維度的能力考驗(yàn)。

因?yàn)椋紫龋雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手、也比原來(lái)的自己更懂用戶需要什么。

也正是基于此，我們看到，圍繞“用戶體驗(yàn)”，今年618，主流的幾大電商平臺(tái)，還在加速內(nèi)卷。

一

這屆618，決定用戶下單的究竟是什么？

從宏觀環(huán)境來(lái)看，一季度以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。今年1-3月，全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)了12.4%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)了11.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為23.3%。細(xì)分來(lái)看，吃類、穿類和用類商品分別同比增長(zhǎng)了21.1%、12.1%、9.7%。

但我們也要看到，這種復(fù)蘇是“漸進(jìn)式”的，整體的消費(fèi)信心難以在短期內(nèi)大幅度回升。人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，整體還是延續(xù)著這兩年的“務(wù)實(shí)”“理性”。

一方面，越來(lái)越多人減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)、人們也更加講求產(chǎn)品品質(zhì)、追求性價(jià)比；另一方面，人們的消費(fèi)行為也越來(lái)越謹(jǐn)慎，這體現(xiàn)為更習(xí)慣參與各類促銷活動(dòng)、更多的比價(jià)行為，以及對(duì)平臺(tái)上的各類推薦更加謹(jǐn)慎的態(tài)度。

這一背景下，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》前段時(shí)間針對(duì)消費(fèi)者的問卷調(diào)研具備一定參考性，有助于我們更清晰地認(rèn)識(shí)到?jīng)Q定用戶下單的關(guān)鍵因素。

從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，用戶在電商平臺(tái)購(gòu)物的消費(fèi)體驗(yàn)中，最重要的三個(gè)維度分別是產(chǎn)品力、價(jià)格力和服務(wù)力。其中，服務(wù)力以64%的票選位列第一、價(jià)格力以49%的票選位列第二、產(chǎn)品力則以38%的票選位列第三。

本屆618消費(fèi)者更看重產(chǎn)品力、價(jià)格力、服務(wù)力

不難發(fā)現(xiàn)，盡管當(dāng)前人們的購(gòu)物需求在變得越來(lái)越豐富、多元，消費(fèi)習(xí)慣也變得越來(lái)越難以捉摸，但影響人們消費(fèi)決策的關(guān)鍵要素是較為明確的。

但這三點(diǎn)并不僅僅意味著產(chǎn)品的質(zhì)量是不是足夠能打、價(jià)格是不是足夠低、基礎(chǔ)的購(gòu)買服務(wù)是不是完善，在消費(fèi)者認(rèn)知里，這三個(gè)關(guān)鍵詞有著更多內(nèi)涵。

比如在產(chǎn)品力維度上，消費(fèi)者51%票選認(rèn)為，產(chǎn)品力就是夠豐富，有不同價(jià)格帶和質(zhì)量的產(chǎn)品可供選擇；還有50%票選認(rèn)為，產(chǎn)品力就是性價(jià)比，要有專人把關(guān)篩選，在不同價(jià)格帶上提供性價(jià)比好物；此外還有36%的票選認(rèn)為，產(chǎn)品力就是品牌夠多，能與更多的品牌有直接深入的合作，從正品到價(jià)格都要有保障。

換言之，站在平臺(tái)的視角，要想滿足人們需要的“產(chǎn)品力”，平臺(tái)品類的豐富度、價(jià)格帶的豐富度、產(chǎn)品的性價(jià)比、質(zhì)量保障等等，缺一不可。

再來(lái)看價(jià)格力維度。從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者票選中，有52%的消費(fèi)者選擇購(gòu)物渠道時(shí)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，但同樣有44%的消費(fèi)者認(rèn)為，“送貨時(shí)效”和“正品保障”也是重要的消費(fèi)決策因素。

值得注意的是，圍繞價(jià)格力，大家普遍的一個(gè)認(rèn)知是，“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”與“絕對(duì)低價(jià)”，并不能畫等號(hào)，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，價(jià)格優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該是極致的性價(jià)比。

與此同時(shí)，有49%的消費(fèi)者認(rèn)為自己屬于理性消費(fèi)，“價(jià)格再低也不會(huì)買并不需求的產(chǎn)品”，還有38%的消費(fèi)者表示，“自己可以買貴的，但不能買貴了”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，對(duì)電商平臺(tái)而言，他們需要具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格并非唯一的武器，質(zhì)價(jià)比，才是吸引用戶的關(guān)鍵。

最后再來(lái)看服務(wù)力，某種程度上，產(chǎn)品力和價(jià)格力是服務(wù)力的一部分，但電商平臺(tái)顯然需要做到更多，需要對(duì)用戶的需求有更加精準(zhǔn)的洞察，需要在用戶的消費(fèi)全鏈路中，都做好體驗(yàn)優(yōu)化。

具體來(lái)看，品質(zhì)保障體系是否足夠完善、購(gòu)物過程中的體驗(yàn)夠不夠好、服務(wù)類產(chǎn)品夠不夠貼心及細(xì)致、針對(duì)特定品類是不是有針對(duì)性的創(chuàng)新服務(wù)等等，都尤為重要。

消費(fèi)者對(duì)不同平臺(tái)服務(wù)力的感知

比如有58%的消費(fèi)者進(jìn)行線上購(gòu)物時(shí)，更看重正品鑒別、品質(zhì)認(rèn)證和溯源、官方質(zhì)檢等品質(zhì)保障類服務(wù)；有55%的消費(fèi)者則更看重物流時(shí)效；也有近四成消費(fèi)者，更看重30天價(jià)保、一鍵價(jià)保等價(jià)保類服務(wù)。

綜上所述，這屆618，電商平臺(tái)實(shí)際上已經(jīng)走過了依靠某一項(xiàng)或者幾項(xiàng)特定優(yōu)勢(shì)，就能吸引到用戶的階段了，而是進(jìn)入了綜合實(shí)力的比拼階段，需要真正做到以用戶為中心，站在用戶視角去完善平臺(tái)能力。

我們也看到，用戶對(duì)平臺(tái)的感知其實(shí)很清晰也很明顯。

比如上述調(diào)研中，在更具價(jià)格力的平臺(tái)投票中，有29%的消費(fèi)者票選了京東，27%的消費(fèi)者票選了拼多多；而依據(jù)產(chǎn)品力對(duì)主流購(gòu)物平臺(tái)的選擇上，有39%的消費(fèi)者選擇了京東。

二

誰(shuí)在用“神仙服務(wù)”寵用戶？

隨著“回歸用戶”成為行業(yè)共識(shí)，我們清晰看到，今年618，電商平臺(tái)間的內(nèi)卷，進(jìn)一步升級(jí)到了“服務(wù)內(nèi)卷”。

而平臺(tái)怎么做、在哪些方面布局、推出哪些動(dòng)作，根植于對(duì)用戶需求的洞察。

比如淘寶意識(shí)到如今每天還是有1000多萬(wàn)人堅(jiān)持在電腦端購(gòu)物，為此在618前夕針對(duì)網(wǎng)頁(yè)端的購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行了優(yōu)化；它還效仿拼多多，推出了“僅退款”政策等。

再比如京東其實(shí)早在去年雙十一就取消了預(yù)售制，這次618還喊出了“不”熬夜、“不”用等、“不”延長(zhǎng)的“三不”口號(hào)，就是基于用戶體驗(yàn)做的一次又一次的變化。

從行業(yè)視角來(lái)看，也有一個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注。這兩年，基于對(duì)用戶需求的精細(xì)化洞察，電商行業(yè)涌現(xiàn)出了一系列創(chuàng)新的“神仙服務(wù)”，進(jìn)一步完善了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

上述調(diào)研報(bào)告顯示，主流電商平臺(tái)推出的一系列創(chuàng)新服務(wù)中，有三項(xiàng)最受消費(fèi)者歡迎：3C新品提供30天無(wú)憂試服務(wù)、免費(fèi)上門退換（大件也免費(fèi)）服務(wù)、紙尿褲的尺碼隨心換服務(wù)。

客觀來(lái)看，單從此類“神仙服務(wù)”，難以概括一家電商平臺(tái)是否帶給了用戶更好的綜合體驗(yàn)，但這至少提供了一個(gè)觀察視角——平臺(tái)在綜合體驗(yàn)的深度和廣度上，是否做到了更好。

比如上述調(diào)研結(jié)果顯示，參與調(diào)研的人群中，知道上述三項(xiàng)“神仙服務(wù)”的用戶中，有85%以上都是最先從京東知道的。

對(duì)電商平臺(tái)而言，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期能力，并且從當(dāng)下用戶需求的變化出發(fā)，需要持續(xù)構(gòu)建、加強(qiáng)這種能力。

為什么大家都知道且認(rèn)可京東服務(wù)好，因?yàn)榫〇|一直把用戶放在第一位。

今年618，京東再次強(qiáng)調(diào)“要把用戶放在第一位”。5月28日，“京東618，又便宜又好”發(fā)布會(huì)上，京東集團(tuán)CEO許冉表示：“回溯過往，用戶體驗(yàn)是京東做事的起點(diǎn)和終點(diǎn)；立足當(dāng)下，提升用戶體驗(yàn)是拉動(dòng)增長(zhǎng)的內(nèi)生力；面向未來(lái)，極致的用戶體驗(yàn)是京東永恒的追求。”

以此為出發(fā)點(diǎn)，從去年一整年到這屆618，京東都在發(fā)力。

概括來(lái)看，就是圍繞“多”“快”“好”“省”這四個(gè)關(guān)鍵字，以提升產(chǎn)品力、價(jià)格力、服務(wù)力為目標(biāo)，在供給側(cè)、消費(fèi)鏈路、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)持續(xù)發(fā)力。

進(jìn)一步拆解，圍繞“省”和“多”，在用戶側(cè)，京東去年3月上線了“百億補(bǔ)貼”，在商家側(cè)，京東推出了“春曉計(jì)劃”，后續(xù)又打通了京東自營(yíng)和POP（其他商家以第三方形式入駐京東平臺(tái)開店），以此來(lái)豐富平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品的供給。

京東“百億補(bǔ)貼”頻道，圖源京東App

目前，京東“百億補(bǔ)貼”頻道的累計(jì)用戶數(shù)已經(jīng)過億；京東平臺(tái)的第三方商家數(shù)量突破了百萬(wàn)，第三方商家的商品SKU數(shù)量較年初增長(zhǎng)了超一倍。

圍繞“好”和“快”，京東也動(dòng)作頻頻，具體包括將免費(fèi)上門退換、僅退款等服務(wù)從自營(yíng)拓展到第三方商家，整合即時(shí)零售業(yè)務(wù)并將品牌升級(jí)成“京東秒送”等。

再到今年618，京東也已經(jīng)將很多動(dòng)作落地到了細(xì)節(jié)中。

舉幾個(gè)例子。京東推出了超過200項(xiàng)針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的基礎(chǔ)服務(wù)、80余項(xiàng)行業(yè)首創(chuàng)和行業(yè)獨(dú)有的服務(wù)；京東平臺(tái)上85%的商品享有“價(jià)保”服務(wù)，京東透露這項(xiàng)服務(wù)在過去一年里為消費(fèi)者節(jié)省了近30億元；此外，大促期間有超過2萬(wàn)名京東客服會(huì)提供7??24小時(shí)服務(wù)，等等。

三

要“寵”用戶，靠的是綜合實(shí)力

從行業(yè)視角來(lái)看，京東怎么做，其實(shí)正是今年電商內(nèi)卷的一個(gè)縮影。

用戶需要的，是建立在產(chǎn)品力、價(jià)格力、服務(wù)力基礎(chǔ)上的更好的綜合體驗(yàn)，平臺(tái)需要做、正在做的，則是進(jìn)一步補(bǔ)短板、鞏固長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)平臺(tái)綜合實(shí)力。

對(duì)平臺(tái)而言，這并非易事。因?yàn)樵趲缀趺恳粋€(gè)維度上，考驗(yàn)的都是平臺(tái)更底層的能力扎不扎實(shí)。

比如圍繞低價(jià)，許冉此前表示，“在京東看來(lái)，低價(jià)是一種系統(tǒng)化綜合能力，根基在于供應(yīng)鏈。低價(jià)表象的背后，是立足于供應(yīng)鏈更低的運(yùn)營(yíng)成本和更高的運(yùn)營(yíng)效率。”

這背后實(shí)則是，作為連接商家和用戶的紐帶，平臺(tái)向上需要豐富供給，更需要促成與商家的良性共贏；向下則要確保低價(jià)策略的持續(xù)執(zhí)行，同時(shí)要在用戶體驗(yàn)上繼續(xù)進(jìn)化。

基于此，平臺(tái)如何圍繞成本和效率不斷優(yōu)化，顯得尤為重要，而根基在于，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施是不是足夠扎實(shí)。

在這一層面，電商平臺(tái)中模式更重的京東，是值得討論的一個(gè)樣本。

京東在發(fā)布會(huì)上透露，今年618，京東將幫助超過15萬(wàn)個(gè)中小商家銷售增長(zhǎng)超過50%，讓銷售過百萬(wàn)的商家數(shù)量增長(zhǎng)超過100%，并幫助超過80個(gè)品牌銷售過10億。稍早一些，4月18日的京東618商家生態(tài)伙伴大會(huì)上，許冉也表示，今年618是京東投入力度最大的一屆618，京東將投入最大力度的資源，在流量生態(tài)、AI技術(shù)、服務(wù)能力三大核心領(lǐng)域升級(jí)。

京東的這一舉措，其實(shí)是圍繞價(jià)格力、產(chǎn)品力、服務(wù)力的一個(gè)重要?jiǎng)幼?，很重要的一個(gè)原因在于，除了自營(yíng)業(yè)務(wù)以外，京東的POP商家，也是其持續(xù)堅(jiān)持低價(jià)策略的重要一環(huán)。

京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，為京東提供了拓展、扶持更多中小商家的支撐。它一方面開放自身的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字化技術(shù)，另一方面，也通過通用性的供應(yīng)鏈技術(shù)與具體產(chǎn)業(yè)的行業(yè)需求進(jìn)行適配，實(shí)現(xiàn)組件化、模塊化的技術(shù)輸出，進(jìn)而幫助更多產(chǎn)業(yè)鏈上的傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升產(chǎn)業(yè)效率。

京東集團(tuán)一季度財(cái)報(bào)顯示，截至一季度末，京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)置資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到了1541億元，同比增長(zhǎng)了12%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)也降至29天的歷史最好水平。

總結(jié)來(lái)看，京東的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，一邊是京東自身良性增長(zhǎng)的底層支撐，另一邊，也在幫助品牌和商家降本增效、高質(zhì)增長(zhǎng)。

再進(jìn)一步，基于供應(yīng)鏈能力的對(duì)成本和效率的優(yōu)化，也支撐了京東此次618能堅(jiān)定執(zhí)行低價(jià)策略。比如京東今年618推出了“2元包郵日”，帶來(lái)了百萬(wàn)份2元福利產(chǎn)品，同時(shí)還有眾多來(lái)自于產(chǎn)業(yè)帶的低價(jià)好物全場(chǎng)包郵。

此外，京東在物流基建上的扎實(shí)布局，對(duì)消費(fèi)者和商家在618期間的體驗(yàn)，也是重要保障。

今年618，在常態(tài)化措施的基礎(chǔ)上，京東物流在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)配、員工關(guān)懷這五個(gè)方面進(jìn)行了升級(jí)。比如在技術(shù)上首次將大模型技術(shù)滲透到倉(cāng)、撿、運(yùn)、配等場(chǎng)景，京東快遞在個(gè)人寄遞方面，將次晨達(dá)服務(wù)拓展至全國(guó)，面向不同用戶的個(gè)性化需求升級(jí)“按需攬派”服務(wù)等等。

我們也看到，也正是在這種底層能力的支撐下，過去多年里，京東面向用戶的綜合服務(wù)能力也在持續(xù)完善和提升——它2008年就首創(chuàng)了價(jià)保服務(wù)、2013年率先推出最快退款的“閃電退款”；2007年推出“上門換新”、2016年推出了針對(duì)家電品類的“以舊換新”等等。

最后，總結(jié)來(lái)看，對(duì)電商平臺(tái)而言，要想真正做到“以用戶為中心”，不僅僅在于面向用戶怎么做。

原因在于，從產(chǎn)品力到價(jià)格力再到服務(wù)力，用戶最終感知到的綜合體驗(yàn)，取決于平臺(tái)對(duì)用戶需求的洞察是不是跟得上，也取決于平臺(tái)上的商家供給是否足夠豐富且高質(zhì)，而底層的保障，則源于平臺(tái)更底層的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)能力，和對(duì)成本和效率的把控能力。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：陳鋒