618大戰：女裝激戰最兇，美妝仍是大牌的天下

作者|李彥 來源|壹覽商業(ID：yilanshangye)

導讀：天貓榜單品牌變動較抖音更穩定。

又到618。

服飾和美妝，向來是各類大促競爭最激烈的兩大品類。目前，天貓及抖音雙渠道皆已開啟618第一階段大促。壹覽商業整理了2023年及2024年，服飾、美妝大大品類在天貓、抖音的618大促首周榜單，看看今年有哪些“黑馬”在大促首周就突出重圍，又有哪些品牌持續上榜？

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 服飾：天貓老品牌穩定發揮，抖音新品牌此起彼伏

今年618，天貓和抖音大促首周服飾品類排行前十的品牌僅有三個重疊：海瀾之家、URBAN REVIVO、蕉下。其中，海瀾之家是雙渠道男裝榜單唯一重疊品牌。

在天貓首周服飾榜單，2023年男裝及今年的男女裝榜單都由優衣庫登頂，亞軍也較為穩定，2023年及2024年的男裝都是海瀾之家，2023年女裝冠亞軍URBAN REVIVO及MO&Co分別是今年的亞軍及季軍。

對比2023年來看，天貓的男裝品牌榜單穩定性強于女裝，這也顯示了女裝目前的競爭之激烈前所未有。在男裝榜單上，優衣庫、海瀾之家、GXG排名位置都未發生變動，利郎、hazzys今年各前進一名，JackJones跌至第7，TommyHilfiger跌至第10，太平鳥男裝上升至第3。僅有URBAN REVIVO、雅戈爾掉榜，由RALPH LAUREN、森馬取而代之。

在天貓女裝榜單上，URBAN REVIVO、優衣庫、MO&Co、COS以及Teenie Weenie在去年和今年僅是名次對換。同時，老牌女裝伊芙麗掉榜，同是老牌女裝的三彩、edition以及國際快時尚品牌ZARA沖進前十。顯然，雖然ZARA今年以來持續傳出閉店傳聞，但線下遇冷并未太大影響其線上的沖勁。

防曬衣頭部品牌蕉下也在今年沖進天貓榜單前十，值得注意的是，在隔壁的抖音女裝榜單上，蕉下今年也勢頭迅猛，位列第五。夏日將至，消費者防曬需求更為顯現，以防曬著稱的蕉下品牌勢能或因此爆發。

在抖音平臺，今年618首輪登頂男女裝榜單的是啄木鳥。啄木鳥作為意大利老牌服飾品牌，雖進入中國市場多年，但重心一直放在深耕線下渠道。

壹覽商業觀察到，啄木鳥天貓旗艦店粉絲量不到兩萬，抖音旗艦店粉絲量卻已破百萬。顯然，這是一個把抖音作為主要線上渠道運營的服飾品牌。

與此同時，在抖音平臺的男裝榜單上，下沉趨勢更加呈現。榜單上排名前五的品牌，單品價格多位于100元以下。整個榜單也僅有波司登、皮爾·卡丹、夢特嬌三個品牌定位偏向中高端，總體來看，仍是頭部品牌的天下。

相比之下，女裝榜單則出現了一些后起之秀。除了上文提到的蕉下以外，ROMI STUDIO、CO CO ZONE作為本次榜單中唯二個人設計師品牌上榜。其中，ROMI STUDIO抖音粉絲雖僅有3.7萬，卻在今年618首輪大促沖到了女裝榜單第三名。

CO CO ZONE則是主播劉一一創立的品牌，也是一個典型的依托抖音走出來的女裝品牌。觀察劉一一直播間的貨盤，能清楚看到其選品多以黑白灰這樣的極簡風格服飾構成，品類也以t恤、襯衫、沖鋒衣等為主，沒有太多花里胡哨的裝飾，比較高級耐看，有很強的實穿性。

值得注意的是，在去年登頂抖音女裝榜單的Teenie Weenie今年卻意外掉榜。財報顯示，去年，其母公司錦鴻集團創下上市來最好業績。同時，錦鴻集團線下渠道銷售收入同比實現兩位數增長。顯然，對于Teenie Weenie在抖音平臺的運營，錦泓集團還需持續發力。

總體來看，與2023年相比，天貓依舊是品牌商家的主戰場，發揮更加穩定。而抖音由于用戶群體和平臺玩法存在差異，變化較大，比較適合新興品牌尋找差異化。

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 美妝：仍是國際大牌的天下

在618之前，今年的美妝市場呈現出了流量增長難的頹勢。

據國家統計局數據顯示，2024年1月至4月期間，化妝品類的零售總額累積達到1357億元，但同比增長率僅為2.1%。與此同時，4月份化妝品類零售總額為278億元，同比下降了2.7%。

李佳琦此前在美ONE 618啟動會上更是坦言，今年的618大促很難。另一方面，被認為孵化了多個美妝品牌的抖音平臺，數據也不容樂觀。據美妝自媒體青眼情報發布的數據，4月份抖音上護膚與彩妝的總銷售額達到了141.72億元，環比下滑8.87%。

分渠道來看，美妝行業在618首周表現又如何？

在天貓平臺，無論是美妝/快消榜單，還是香水、彩妝榜單，仍是國際品牌的天下。雖然珀萊雅旗下的珀萊雅、彩棠今年分列美妝/快消以及彩妝榜單的第一。卻并不影響國貨品牌正在被群狼環伺。

2023年，天貓美妝三大榜單中，美妝/快消品牌榜單共有9個國際品牌、香水榜單共有10個國際品牌、彩妝榜單共有8個國際品牌，僅有珀萊雅、彩棠、花西子三大國貨品牌上榜。到了今年，天貓美妝三大榜單中，美妝/快消品牌榜單共有8個國際品牌、香水榜單共有9個國際品牌、彩妝榜單共有7個國際品牌，除了2023年上榜的品牌以外，新增可復美、BIGEVE張大奕、毛戈平三個國貨品牌。

這其中，可復美是去年上市的巨子生物旗下功效性護膚品牌。巨子生物2023年年報披露，其在去年實現了35.24億的營收，同比增長49%，凈利潤達14.48億，同比增長44.6%。可復美作為巨子生物旗下的明星品牌，營收達到了27.88億元，同比增長79.1%，增長勢頭強勁。

BIGEVE張大奕則是少有在大促階段上榜天貓平臺的網紅品牌。2018年，張大奕創立了美妝品牌BIGEVE BEAUTY，在去年，張大奕還在杭州開出了該品牌的首家線下品牌會員店。

毛戈平雖然連續沖擊上市未果，但在國貨彩妝屆的地位依然穩固，去年雙11，毛戈平就已經上榜天貓彩妝榜單。

再看國際品牌。

美妝榜上，國際大牌在天貓618迎來強勁增長。截至目前，蘭蔻同比增長超20%；赫蓮娜同比增長超30%；海藍之謎同比增長超40%；修麗可同比增長近50%……

相應的，品牌的王牌產品也迎來銷量的爆發。嬌韻詩雙萃精華、修麗可AGE面霜、歐萊雅玻色因面膜、赫蓮娜黑繃帶面霜、蘭蔻菁純眼霜海藍之謎精粹水等46個單品，賣了不到一小時就已成交破千萬。

巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛三美妝巨頭依然穩固，SKII、資深堂等日韓品牌掉榜。海藍之謎、修麗可等貴價功效性品牌名次上升；

香水榜上，TOM FORD、祖瑪瓏仍占軍冠亞軍，相較2023年僅是位次對調，寶格麗、阿瑪尼、YSL也是618、雙11的榜單常客；梅森馬吉拉、蒂普提克則是近年來正在大步布局中國市場的國際沙龍香品牌；

彩妝榜是國際大牌最“守不住”的一塊地，NARS、玫珂菲位次下降，MAC更是直接掉榜，均被國產品牌擠到后頭。

相比天貓，在抖音平臺，國貨品牌雖有更多席位，但卻似乎并未延續去年的強勁勢頭。

美容護膚榜單上，2023年，抖音美容護膚榜單共有5個國際品牌、彩妝/香水榜單共有4個國際品牌。到了今年，抖音美容護膚榜單共有7個國際品牌、彩妝/香水榜單共有7個國際品牌。

國際品牌蘭蔻、雅詩蘭黛顯然今年以來更加重視了抖音平臺的布局，蘭蔻從2023年未上榜直接空降奪得今年618大促抖音首周美容護膚、彩妝/香水雙冠軍；雅詩蘭黛排名大幅提升，在雙榜單都位居前三。本身在抖音表現強勁的韓束排名依然穩定，從美容護膚榜單第三升至第二。

從地域來劃分，抖音平臺的美妝品牌更為多樣。在去年，澳大利亞的朱莉歐、韓國的AKF登榜，今年，來自泰國的DCEXPORT沖進彩妝/香水榜單，來自法國的嬌韻詩成為今年美容護膚榜的“守門員”。

與此同時，抖音給白牌、國產新銳品牌的機會也沒有那么多了。去年在登榜彩妝榜單的新銳國貨品牌VC美妝、柏瑞美，都未能延續此前的成績。

總體來看，在美妝賽道，去年國貨品牌增長雖猛，但要打造出長期的品牌勢能卻并不容易。國際品牌在依然穩坐中高端市場的優勢地位。

值得注意的是，雖然在榜單顯現不多，但國潮仍有巨大的潛力，國貨力量依舊不容小覷。天貓數據顯示，“老牌”、新銳，較去年雙11均有不同程度的增長。截至目前，可復美同比增長超100%，韓束同比增長近170%，丸美同比增長超400%，林清軒同比增長近450%……其中，可復美、林清軒、完美銷售已超去年雙11全周期。

當然，對于服裝和美妝兩個品牌來說。從平臺角度看，天貓平臺更適合品牌做長期穩定的生意，在其中尋找一些細水長流的增量，而抖音對于新品牌來說還有一定的機會，同時對于成熟品牌來說也是一個不可缺少的銷售渠道。

編者按：本文轉載自微信公眾號：壹覽商業(ID：yilanshangye)，作者：李彥