披著保健品的皮，這個速溶咖啡殺瘋了

作者|瀝金 來源|瀝金(ID：Finding_Gold)

如果你做咖啡生意，卻還沒有留意到POSITIVE HOTEL這個品牌，那你可能不太適合這個行業(yè)。

作為一款現(xiàn)象級的爆品，POSITIVE HOTEL在社交平臺已經火出天際，號稱“明星人手一杯的咖啡”，社交平臺上的分享也鋪天蓋地。

看數(shù)據，2023年一年，抖音電商一側POSITIVE HOTEL營收也只有1~2.5億元，而2024年僅僅4個月，就超過了2023年的全年。

今年4月，抖音整個賽道也不過3個多億的盤子，而這個品牌當月銷售額就已經破億，幾乎占據半壁江山。

這一切甚至還是在速溶咖啡賽道趨于萎縮的背景下實現(xiàn)的。

事實上，在2023年和以前，POSITIVE HOTEL還并不主推咖啡，而是一個主打“韓國進口”的健康代餐品牌。

轉機發(fā)生在今年年初，一系列黑咖啡產品的推出，再加上一套嚴絲合縫、環(huán)環(huán)相扣的組合拳，讓品牌快速在速溶咖啡這個賽道站穩(wěn)了腳跟，不由讓人感覺背后有高人。

我們曾經分析過，

由于主打功能性和性價比，這類產品的萃取率會拉到很高，原料成本大大降低，大概能做到每克7~8分錢，考慮包裝、物流、傭金、平臺和合理的利潤率等因素后，一袋賣2元左右甚至更低，這也是9.9元速溶咖啡生意能夠成立的邏輯。

而POSITIVE HOTEL就特殊在，它本質上仍然是個速溶咖啡的品牌，單價卻賣到了7塊錢/包，妥妥的“精品速溶咖啡”。

這個定價，換別的品牌線上打不過9.9元的包郵，線下打不過9.9元的瑞幸。

POSITIVE HOTEL的溢價來自于哪里？

是什么給了它做這個賽道的勇氣和成功？

更重要的是，為什么它能從“速溶咖啡”這個卷到死的賽道翻紅？

本文將從品類、產品和營銷三個維度，剖析POSITIVE HOTEL的成功。

POSITIVE HOTEL抖音電商近一年銷售情況

在剖析速溶咖啡賣不出價，但保健

品可以

POSITIVE HOTEL為什么能賣得好之前，我們要先搞明白一個問題。

速溶咖啡為什么不好賣了？到底誰還在喝速溶咖啡？

之前我們提出過一個消費品三象限的模型：價格、便利、體驗。

三個維度，速溶咖啡品牌沒有一個角度能干得過瑞幸這樣的線下品牌。

作為曾經頭部速溶咖啡品牌的雀巢，它現(xiàn)在最主流的消費者是出租車司機。

這個群體對咖啡的味道沒有什么講究，他們放在車上的保溫杯用來裝濃茶水還是咖啡還是枸杞水，根本不重要。

重要的是提神、方便，突出一個功能導向。

這個思路對應到POSITIVE HOTEL上，那就是把杯子換成了袋子，去掉植脂末，主打保健的功能性。

這對于打工人可太友好了——便捷性上超出了其他速溶咖啡品牌，既提神，又有范兒，還養(yǎng)生！

我們分析過很多次，要想讓吃過見過的消費者肯花大價錢，打功效牌是最好用的方法之一。

口味？香氣？產地？

no no no ，舞好“減脂”和“保健”這兩柄利刃，這才是切下豐厚市場的關鍵。

也不知道是否是巧合，如果你有喝中藥的養(yǎng)生習慣，會發(fā)現(xiàn)這個袋子的設計和藥店煎好的藥湯包裝頗為神似，暗合了“養(yǎng)生”的潮流。

可謂一袋在手，健康我有。

與其說這是在賣咖啡，不如說賣的是咖啡味兒的保健品。

既然定位是保健品，作為咖啡而言，好不好喝根本就不重要，物料成本可以控制在相當?shù)偷乃健?/p>

本質上，它做的仍然是9.9咖啡的生意，價格中多出來的這部分溢價，是在補足營銷的費用。

消費品三象限

半個娛樂圈都在幫忙帶貨，

砸出流量和話題

品類定位定得準只是找到了一個無人在意（或者很少有人在意）的市場切入角度，怎么說服消費者相信你，并掏出真金白銀捧場，需要有效的營銷策略。

在請明星代言這件事上，POSITIVE HOTEL花了大價錢——請林更新做代言人，拍攝了一系列物料，在明星圈子內也引發(fā)了一波小高潮，很多明星在片場被拍到拿著袋裝的咖啡，著實給品牌吸引了一波不小的流量。

抖音投放也相當下本錢，根據蟬魔方的數(shù)據，2024年僅1季度，品牌曝光量就達到了1.04億，環(huán)比增長828%；推廣抖音號數(shù)2779個，環(huán)比增長2825%。

作為對比，2023年一整年，品牌的曝光量也不過3367萬，推廣抖音號數(shù)294個，完全不在一個數(shù)量級。

記得我們前面說過的溢價問題嗎？錢都在這兒呢。

當然，花錢投流是一方面，關鍵是內容。

POSITIVE HOTEL無時無刻不在強調自己與保健和減脂之間的聯(lián)系：

海量的博主和帳號不斷分享“地中海飲食”等飲食法則，不斷分享自己或者別人成功瘦下來的案例，把“×不節(jié)食 ×不運動 ×不忌口”當成明牌打。

喝了咖啡就能減肥嗎？

沒關系，不重要，消費者相信它就行：你看，我喝了一杯咖啡，0熱量的耶！

瑞幸還要9.9元呢，這一杯(袋）只要7塊錢不到，就可以享受到明星同款。

再怎么樣，它也只是一杯速溶咖啡，你身上憑實力長的肉還能據此索要精神損失不成？

好出圖，永遠是傳播的第一

性定律

好的方法不怕用爛，就怕沒有人用到它爛。

在“手機先吃/喝”的今天，任何想要通過鏡頭傳播和表達的東西，首先就得很網紅，很好看。

讓我們回憶一下咖啡品類，在產品外形上，有過多少極其出圈、出片，引發(fā)大量自傳播的案例？

筆者想不出，因為確實沒什么像樣的案例。

現(xiàn)在你再來看看POSITIVE HOTEL的包裝。

這個袋子出不出圈，好不好看？更不用說這個頗有“逼格”的信封設計，網紅爆款的氣質已經溢出了。

順帶一提，這些系列還有自己的名字，比如根據包裝顏色而來的“黃信封”“黑信封”，很有一點“小白瓶”“小亮瓶”的味道，好記好讀，也有區(qū)分度。

前文提到過，精品速溶咖啡干不過瑞幸這樣的線下品牌，是在價格、便利和體驗三個維度都存在缺陷，但是POSITIVE HOTEL用包裝上的巧思，成功在便利和體驗上取得了優(yōu)勢。

這是盡管它價格不便宜，但依然能賣出高溢價的直接原因。

想象一下，作為一個苦命的打工人，在即將忙碌一天的開始，你迫切需要一些“燃料”幫你提提神。

現(xiàn)在、立刻、馬上，只要你有手、有水，就可以獲得一杯0熱量又養(yǎng)生的飲料。而且，這個包裝還怪好看的，你忍不住拍了張自拍發(fā)到朋友圈：

“又是養(yǎng)生的一天！”

真養(yǎng)生嗎？Who cares，打工人又成功熬過了一天。

不同顏色包裝產品 圖源：網絡

情緒價值拉滿，才能“我買

故我在”

透過這個案例，我們一再發(fā)現(xiàn)了食飲賽道的特質之一：

食物本身的功效你確實得有，但卻是次要的。

你要有很強的信念感，從品類定位，到營銷策略到產品設計，無一不告訴消費者，除了我，你不會有更好的選擇。

沒有一次熬夜是養(yǎng)生的，恰如沒有一塊肉是亂長的，消費者太清楚了。

清楚帶來焦慮，焦慮引發(fā)欲望，欲望刺激購買，購買平息焦慮，閉環(huán)了。

編者按：本文轉載自微信公眾號：瀝金(ID：Finding_Gold)，作者：瀝金