李佳琦叫不醒618

作者|薛亞萍 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

李佳琦一語成讖，今年618很難。

據“青眼情報”數據，李佳琦618預售第一日，直播間的美妝類目GMV（商品成交總額）超26.75億元，同比下降46%。按照“青眼情報”統計，李佳琦直播間在2023年618首場美妝預售的GMV約為49.77億元。

圖源：青眼情報

李佳琦618的“第一槍”沒能打響。美腕方面并未否認上述數據，表示李佳琦直播間今年大促節奏和以往不太一致，選擇保留一天（19日）預售時間給更多用戶參與平臺優惠，到20日轉現貨，和天貓平臺保持一致的節奏開啟售賣，“截至5月20號，李佳琦直播間618檔期GMV累計超過去年同期。”

作為電商平臺的重要購物節，618和雙十一，無疑是考驗大主播帶貨能力的重要節點。而自去年79元眉筆事件后，李佳琦在雙11和618預售首日的GMV就有了明顯下滑趨勢。

據多家媒體報道，去年雙11首日，李佳琦直播間銷售額為95億元，和2022年同期相比已減少一半以上，創下過去三年新低。而今年618，李佳琦直播間預售首日GMV為26.75億元，同比下降46%。

李佳琦美妝GMV下降的背后，自然有整個美妝生意的萎靡不振的原因，據化妝品零售總額的大盤數據顯示，與幾年前年均復合增速的9.9%相比，近兩年中國化妝品市場的增速已降至5%左右。

但是不可忽視的是，李佳琦作為淘寶美妝的標桿主播，他在美妝專場上的GMV一定程度上也代表了淘寶美妝的大趨勢。一個事實是，近些年，抖音、快手等平臺美妝正在追趕淘寶，其中尤以抖音為主。去年天貓+淘寶渠道化妝品市場GMV破2000億，而抖音則為1683.7億元，雙方差距正在縮小。

李佳琦很難，難在不僅是自己“帶不動”貨了，也難在自己的“陣地”也正在被后來者追趕，更難在這個創造大主播神話的節日正在快速降溫，無論是主播、平臺、用戶還是商家，對618的態度已經逐漸“冷淡”，最積極的似乎只有李佳琦，不僅狂發3億紅包，還要參加《披荊斬棘的哥哥》爭取熱度和流量。

一

今年618開始之前，李佳琦就坦言今年618是難的。

5月16日，美ONE 618啟動會，李佳琦稱：“今年的618大促難不難？我覺得是難的，但我很喜歡在難里面去找突破點，在難里面逼自己一把，再看看我們能夠給用戶帶來什么。”

李佳琦找到的“突破點”就是挖掘新的流量池。幾天后，李佳琦就被傳出要去參加芒果TV的王牌綜藝《披荊斬棘的哥哥》（下稱“披哥”）。作為芒果TV近些年大受歡迎的音樂競演綜藝，經常霸榜各大社交平臺熱搜，收視率和影響力自然不容小覷。貓眼專業版顯示，前三季《披哥》的芒果TV播放量累計達到186億，微博話題閱讀量累計達到1555億。

而節目最大的作用在于捧紅過氣藝人，如翻紅的大灣區哥哥；和《披哥》同樣定位的《浪姐》也捧紅了不少過氣藝人，如王心凌、美依禮芽。對于李佳琦而言，參與這檔綜藝，對增加曝光度，鞏固已有流量和挖掘新流量有明顯意義。

果然，在5月21日的直播中，李佳琦證實了自己將去參加節目錄制的傳聞，他坦言，自己之所以決定參加這檔綜藝節目，主要是為了賺錢，“我是去賺錢的，賺了錢要給你們發紅包。”

在618這個重要節點，參加一檔具有話題性和高關注度的全民綜藝，李佳琦想要“增加曝光、吸引更多粉絲，從而提升直播間成交量”的想法不難看出。

李佳琦說“難”之前的上個購物節大促是去年雙十一。據證券日報報道，2023年“雙11”期間，李佳琦首日銷售額達95億元，同比下滑超五成。而2022年同期，李佳琦的直播銷售額占“雙11”總銷售額近三分之一，而2023年這一比例也下降到四分之一左右。

這些變化發生在去年9月之后，李佳琦一句79元眉筆“哪里貴了”導致自己深陷輿論風暴之中。直到現在，李佳琦的粉絲還在下跌，截至目前粉絲為2809萬，相較于最高點的3043.5萬，累計粉絲流失234萬。

而經歷此事的李佳琦更是被全網格外關注，一言一行都會接受批判，如李佳琦直播間售賣新中式上衣被質疑是“壽衣”，李佳琦賣連衣裙時一句“有可能是地域不同，上海美女都這么穿”，也被指是“優越感”和“地域歧視”。輿論小范圍的發酵，對李佳琦的口碑還是有所影響。

今年以來，李佳琦直播時長進一步減少。如4月25日-5月5日，李佳琦個人直播間均由助播直播，李佳琦消失直播間長達10天。

平臺方面，給李佳琦的壓力也不小。淘寶正在打造“李佳琦平替”。今年2月，淘寶官方成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全托管運營服務。店播正在迎來飛速增長。2023年，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過27000個，破千萬的店鋪直播間近4000個。同年雙11當天，淘寶就有89個破億直播間，其中64個都是店播。

淘寶直播事業部總經理程道放更是直言：“2023年是店播爆發元年，店播已經從淘寶天貓商家的經營工具升級為核心的經營陣地。”一定程度上，新的達人和店播都在不斷蠶食李佳琦直播間的流量及銷量。

而李佳琦不得不去尋找新流量的背后，還有“全網最低價”利器的消失。字母榜曾對“79元眉筆”事件分析，李佳琦情緒失控的背后實際上是李佳琦對最低價的失控。而去年京東公開“撕”李佳琦的輿論之戰，也算撕開了大主播“低價協議”的最后一層紙。顯然，“全網最低價”概念已經不能再成為大主播吸引流量的利器。

今年當淘寶取消618預售的時候，李佳琦多增加了一天的預售，甚至在618預售開始的十天前就已經開始預熱，保持著一天一場的高強預熱強度。

即使預熱強度加大，李佳琦在美妝上的號召力也在減弱。據“青眼”報道，今年618李佳琦直播間共上架371個美妝商品，與前幾年上架即售空的情況相比，僅3款商品鏈接顯示已下架，其他商品仍然可以付定金。

李佳琦的背后，也是整個超級主播“帶不動貨”的大趨勢。從消失的大主播，到后撤的大主播，無論是被動還是主動，大主播面臨的形勢，從未如此嚴峻。

二

李佳琦很難，難在不僅面臨著自己帶不動貨的現實中，更是難在整個淘寶美妝被抖音、快手等其他平臺趕超的大趨勢下，“美妝一哥”的地位也正在被動搖。

李佳琦之所以成為淘寶一哥，并且穩坐全網“美妝一哥”和“口紅一哥”寶座，雖然與自己帶貨能力相關，但是也與淘寶長期處于美妝領域的領頭羊有關，以致于淘寶有足夠多的優越資源對李佳琦進行扶持。

而現在，情況正在發生變化，一個大趨勢是：抖音、快手美妝正在加緊追趕淘寶美妝。

盡管《2023年中國化妝品年鑒》顯示，2023年天貓+淘寶渠道化妝品市場GMV破2000億，仍是第一大美妝電商。但是整體趨勢是：進入2023年后，抖音的美妝護膚銷售大幅增長，而淘寶天貓則開始下滑。

顯然，抖音、快手等平臺正在加緊追趕淘寶美妝。數據顯示，去年，抖音渠道化妝品市場GMV為1683.7億元，同比提升47%；快手渠道化妝品市場GMV為404.9億元，同比提升79%。

抖音與淘寶之間的在美妝領域上的差距正在縮小，而且一度短暫超越淘寶。根據首創證券去年發布的《美妝：5月抖音銷售增勢不減，國貨品牌延續分化》報告，2023年5月，抖音化妝品GMV首次超過淘寶天貓。淘寶指出，這是因統計口徑不同導致。

圖源：DT商業觀察

抖音平臺美妝基本盤的變化，也滋生了更多“李佳琦平替”的出現。而李佳琦擴充品類的動作本身，也在客觀上為其他主播闖入其陣地提供了一絲機會。

字母榜曾分析過，現在的李佳琦直播間，逐漸將重心轉移到生活快消、時尚服飾以及休閑零食類產品的銷售上。以近兩年如雙十一、618以及年貨節等節日大促來看，李佳琦直播間美妝專場和“口紅節”專場越來越少。

隨著李佳琦在其他品類上的擴充，美妝品牌店播的崛起、市面上更多美妝主播的誕生，李佳琦在用戶心中的“美妝”心智越來越低，導致消費者不再僅僅盯著李佳琦。

如近兩年抖音上，就有不少“李佳琦平替”的出現，盡管美妝帶貨號召力上仍不能與李佳琦相提并論，但是也一定程度上蠶食了李佳琦的基本盤。

今年1月底，董宇輝的“與輝同行”直播間正式帶貨化妝品，上架的美妝護膚品包括雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅、科顏氏等大牌美妝，產品價格最低至118元，最高至1150元。一天時間，直播間美妝護膚品銷售額在500萬-750萬元。

而董宇輝直播間在搶跑618的專場中也設有“大牌美妝”專場，當天也上架了科顏氏、圣羅蘭、修麗可、阿瑪尼等大牌美妝，在董宇輝沒有講解的情況下，美妝產品銷售額超過500萬元。

東方甄選美麗生活早已是抖音美妝領域的佼佼者，在當家主播只是在抖音擁有二百萬粉絲的小主播情況下，已經多次闖入抖音帶貨月榜前十，也曾創下一天銷售額8000萬元的佳績。今年618的美妝專場，東方甄選美麗生活在5月23日一天的GMV達到千萬元。

賈乃亮更是美妝領域的“抖音一哥”，今年618期間，賈乃亮已經開設了多個搶跑618的美妝專場，從5月10日以來，開設了韓束、巴黎歐萊雅、可復美直播專場，以及國際大牌美妝專場。直播專場最低GMV也達到了5000萬-7500萬元，最高GMV一天也賣了2億+。

一個值得注意的現象是：抖音在美妝領域的營銷能力逐漸超越淘寶，這也導致美妝品牌想要“翻紅”，抖音的流量法則更適用。

如韓束，2022年連抖音榜單前20都沒進去，而在2023年，位于美妝銷量斷層第一。韓束母公司上美股份也在財報中提及，2023年韓束營收30.90億元主要歸功于抖音平臺，2023年韓束在抖音的GMV達到33.4億元。

三

李佳琦帶不動美妝的背后，是整個美妝領域的萎靡不振。

從化妝品零售總額的大盤數據來看，近兩年中國化妝品市場的增速明顯放緩。2023年中國化妝品零售總額為4142億元，同比增長5.1%，與2021年相比增長2.9%；而在2015年到2019年，中國化妝品零售總額的年均復合增速為9.9%。2024年1月至4月，中國化妝品零售總額同比增長2.1%。

在這種趨勢之下，多個平臺的美妝增速都在下滑。青眼情報數據，4月抖音護膚與彩妝總GMV達141.72億元，同比增長32.66%，環比下滑8.87%，天貓美妝總銷售額同比下滑10.35%。

除了美妝基本盤不振，618熱度逐年下降也是李佳琦帶不動貨的原因之一，而給618“降溫”的，或許正是一舉打造這個節日的各大電商平臺。

首先是日常促銷，各大電商平臺“直播間天天都是618”的觀念深入人心，“狂卷低價”已經吸引不了日常沉迷直播間的觀眾。

其次是電商平臺對待618的態度，與往年相比，今年各大電商平臺似乎躺平了。

去年618是電商平臺最卷的一年，淘寶喊出“歷史上最大投入的一屆618”，京東高呼“今年京東618是全行業投入力度最大的一次”，抖音、快手也祭出史無前例的巨大補貼力度。但最終結果證明，這只是平臺自嗨，商家和用戶已經不買賬了，沒能掀起水花。

據CNMO報道，2023年618全網商品交易總額達到了7987億元，創下新高，但增速卻降至近3年來的最低點。各大平臺似乎也達成了“共識”，幾大主流電商平臺也不再公布各自618的官方銷售總額。

今年618，先是各大電商平臺取消預售制度，后是“滿減”策略回歸初心直接降價，不再設計復雜玩法。

直播電商殺死618，而困在618中的不僅僅是中小商家、電商平臺，還有一年又一年作為先鋒隊承擔GMV重擔的大主播們，也很難再有新的創新高記錄。

去年618或許是大主播最后熱鬧的一屆，羅永浩成為第一位橫跨淘寶、抖音、京東三大直播平臺的主播，當時羅永浩在京東的“1.5億元”帶貨額或許是超級主播的最后一份“戰報”。

今年618，大主播齊齊逃離直播間。羅永浩低調地在淘寶直播，交個朋友的京東直播間最后一場直播停留在去年年底；與輝同行發布的主播排版中，5月24日-26日，抖音開啟618的前三天，不見董宇輝的名字；小楊哥也沒有傳出618活動的動靜，反而專注于拍短劇。

似乎只有李佳琦還在“積極”著。在這樣的趨勢下，只有李佳琦不僅沒有取消預售，還拉長了預熱。直播間發放3億紅包，不少人在社交平臺稱“從來沒有領過這么多紅包”。

作為直播電商第一代超級主播，李佳琦已在直播間守了八年，時隔多年，環顧四周，年過33歲的李佳琦發現，當年的初代主播只剩下自己是出鏡率最高的主播了。薇婭消失在直播間，羅永浩不到重要節點不出現，辛巴直播間被封是常態；即使是和新晉抖音一哥小楊哥和董宇輝相比，李佳琦也算是最“勞碌”的主播。

多年以前，直播電商爆火，電商平臺不僅自己創造直播神話，還能創造出超級主播，留下帶貨一哥一姐的神話。2016年的李佳琦還只是一位在歐萊雅專柜做銷售的柜哥，時逢歐萊雅和淘寶有合作，需要孵化網紅。從此李佳琦一躍成為直播電商界的超級主播，也是電商平臺各大重要節點的晴雨表。

但是時過境遷，沒有誰能一直是618的主角，當商家、用戶、平臺和主播都躺平的時候，李佳琦一個人也“叫不醒”他們。

參考資料：

《“一哥”也帶不動美妝了》青眼

《李佳琦和618大促下的美妝品牌，誰能救誰？》界面新聞

《李佳琦回應參加“披哥”：賺錢給“家人們”發紅包，不會中斷直播帶貨》上觀新聞

《淘寶天貓的頂梁柱，被抖音超了》DT商業觀察

《韓束抖音美妝斷層第一背后：靠短劇狂攬30億后不做劇本了？》南方都市報

《直播電商“殺死”618》自象限

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍