中國體育品牌的翅膀硬了

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|丹木 來源|霞光社(ID：Globalinsights)

四年一度的奧運會即將在歐洲市場的巴黎召開，同時，全球市場今年還有亞洲杯、歐洲杯等多項國際體育賽事。體育賽事會帶動體育相關商品銷量增長，特別是贊助賽事的運動鞋服品牌，可以獲得大量曝光度。可以說是體育產(chǎn)業(yè)出海創(chuàng)業(yè)者的體育大年。

今年，中國的安踏、匹克、比音勒芬等運動鞋服品牌都將在奧運會上亮相，為中國隊和其他國家提供領獎服、參賽裝備等。

中國是體育用品生產(chǎn)大國，早在2012年，中國制造就占據(jù)了世界體育用品業(yè)65%以上的份額，因此，今年的體育賽事將為國內(nèi)運動鞋服、體育器材等商品出海創(chuàng)造良好的機會。

不過，隨著賽事的結(jié)束，體育用品銷量將有所回落。因此。立志于出海的體育用品企業(yè)仍需長期努力，通過更有創(chuàng)意的本地化運營等新策略，逐漸提高品牌在海外市場的知名度，以便逐漸提高海外銷量和利潤，打造品牌的第二增長曲線。

體育品牌的全球化機遇

對于志在出海的體育品牌來說，2024年這個“體育大年”，是一個重要的機遇。除了巴黎奧運會和殘奧會外，還有法國網(wǎng)球公開賽、環(huán)法國公路自行車賽、亞洲杯、歐洲杯、美洲杯等重要賽事。

體育賽事自帶流量，觀眾在觀看體育賽事的同時，往往會關注到明星運動員和其他衍生話題，同時對賽事周邊產(chǎn)品、日常運動健身、體育鞋服品牌等內(nèi)容產(chǎn)生興趣，為體育行業(yè)營銷創(chuàng)造機會。

以安踏在2022年冬奧會期間爆火為例，在奧運會上，安踏作為冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作伙伴，提供了運動員裝備、火炬手裝備、開幕式羽絨服、運動員領獎服等，并提前押注了有巨大潛力的谷愛凌。隨著賽事的進行，安踏也多次沖上熱搜，成為熱度最高的民族體育品牌。

互聯(lián)網(wǎng)的熱度很快轉(zhuǎn)化為銷量，安踏多款羽絨服、運動鞋銷量激增，國家隊同款一度斷貨，安踏的股價也一路上漲。僅在冬奧會第一天，安踏股票就上漲了6.35%。

今年，大部分知名體育賽事的舉辦地點不在中國，而是在卡塔爾、歐美等市場。對于中國體育品牌來說，正是走出國門，借體育賽事在海外營銷，培養(yǎng)當?shù)赜脩粽承缘暮脵C會。

在過去，阿迪達斯、安踏兩大巨頭靠贊助大型體育賽事獲取巨大的知名度，奧運會則是兩大巨頭尤為重要的戰(zhàn)場。2008年奧運會時，阿迪達斯耗費巨資擊敗李寧、安踏等中國品牌，拿下奧運贊助商，提供中國運動員的領獎服；耐克則包攬了28個項目中22個中國代表隊的運動服裝。

近年來，隨著更多品牌競相加入“奧運爭奪戰(zhàn)”，奧運不再是兩大巨頭的天下。異軍突起的加拿大高端運動品牌Lululemon承包了加拿大代表團的服裝設計，法國隊的服裝則由本國時尚品牌Le Coq Sportif提供。

中國品牌也開始在奧運會上嶄露頭角。去年，安踏宣布，將通過循環(huán)科技打造中國代表團奧運領獎服；為中國高爾夫國家隊連續(xù)11年提供裝備、曾經(jīng)助力中國隊獲得高爾夫首枚金牌的本土高爾夫服飾品牌比音勒芬，將繼續(xù)為國家隊提供運動服，本月，中國高爾夫球協(xié)會與比音勒芬發(fā)布了巴黎奧運會比賽服“五星戰(zhàn)袍Ⅲ”。

來自福建晉江的匹克也多次在奧運會上曝光，2021年東京奧運會上，匹克贊助了巴西、新西蘭、比利時等7個代表團，去年11月7日，匹克與塞爾維亞奧委會在福建泉州正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關系，這代表著在巴黎奧運會上，穿著匹克的代表團將增加到8個。

在里約和東京兩次奧運會期間，各國奧運健兒穿著匹克登上領獎臺的次數(shù)達到了100多次，與此同時，匹克也先后進入了超過110個國家和地區(qū)，海外市場銷售額持續(xù)攀升。

除了關注度最高的運動鞋服，體育器材也在積極尋求出海機會。根據(jù)中國新聞網(wǎng)報道，5月1日，第135屆廣交會在廣州開幕，集中展示健康休閑等五大板塊，其中有多家中國體育器材品牌，例如始創(chuàng)于1954年、為巴黎奧運會和殘奧會提供專用球的雙魚體育用品集團。

據(jù)央視報道，在巴黎奧運會開幕前4個月，浙江義烏的商家已經(jīng)接到大量奧運相關商品訂單，據(jù)義烏海關統(tǒng)計，今年1-2月份，義烏對法國的出口額達5.4億元，同比增長42%，其中體育用品出口同比增長了70.5%。

二

體育品牌的出海現(xiàn)狀

自80年代以來，中國生產(chǎn)的體育鞋服一直遠銷海外，但當時集中在福建晉江的眾多鞋服公司主要以代工為主，把重點放在產(chǎn)品的銷售上，賺取微薄的代工費。

隨著時間的推移，安踏、特步、匹克等一批企業(yè)逐漸有了品牌意識，開始重視品牌建設，通過提高科技含量、重塑門店形象、改善營銷方式逐漸獲得了國內(nèi)市場認可。

在國內(nèi)獲得成功后，各個品牌開始嘗試在海外市場尋求增量。

安踏創(chuàng)始人丁世忠提出了“不做中國的耐克，要做世界的安踏”的口號，為了實現(xiàn)這一目標，他決定通過收購國際知名品牌“再造十個安踏”，實行“單聚焦、多品牌、全渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略。因此，從2009年起，丁世忠多次斥巨資進行大膽的并購，先是收購了FILA的中國業(yè)務，此后又在2018年收購芬蘭巨頭亞瑪芬體育，將始祖鳥、薩洛蒙等國際大品牌納入旗下。

作為國產(chǎn)體育品牌的第一名，安踏2022年在中國的營收超過了阿迪達斯和耐克，李寧也在2022年趕超了阿迪達斯。不過，在國際市場上，安踏的影響力仍然無法與阿迪達斯和耐克相比。

“安踏們”在消費力較高的歐美市場難以與阿迪達斯和耐克競爭，于是紛紛把目光投向了東南亞、印度等新興市場。

近年來，國產(chǎn)體育用品行業(yè)加大了研發(fā)投入，球鞋、跑鞋功能與兩大國際巨頭的差距縮小，且更具性價比優(yōu)勢，因此在消費水平較低的新興市場受到消費者歡迎。

專注于馬拉松賽事和跑鞋的特步，從2018年開始出海，在印度班加羅爾開設首家門店。此后一年的時間里，特步業(yè)務拓展到東南亞、中東、中亞的超過10個國家。

在國內(nèi)，特步被視為“縣城品牌”，大多數(shù)產(chǎn)品定價在100-200元之間，主打高性價比，利潤最高的市場是地級市、縣級市，與印度主要城市收入水平接近，因此，把印度作為出海第一站，很適合特步對顧客群的消費定位。

比起之前在國內(nèi)苦苦“內(nèi)卷”的安踏、李寧、特步等公司，匹克出海的時間更早，從2004年開始贊助烏茲別克斯坦、希臘等國家籃球隊，此后又贊助姚明效力的休斯敦火箭隊主場，成為第一個進入NBA賽場的中國運動品牌，進而成為NBA官方合作伙伴。

2012年，匹克在美國洛杉磯設立旗艦店，其與NBA著名球星托尼·帕克合作的簽名籃球鞋受到歡迎，但匹克方面也承認，在匹克的海外市場中，歐美地區(qū)壓力較大，亞太和中東地區(qū)的銷售較好。

相比于出海有一定進展的安踏、特步、匹克，李寧的出海之路則顯得比較謹慎。盡管李寧在2018年登上紐約時裝周，之后的幾年又收購休閑服飾堡獅龍、意大利奢侈品牌Amedeo Testoni以及英國百年鞋履品牌Clarks，但并沒有在海外開設門店、發(fā)售產(chǎn)品的較大動作。

今年3月20日，李寧公司發(fā)布去年全年業(yè)績報告后，CEO錢煒接受采訪時談道，在海外做生意并不簡單，但中國市場還有巨大的生意空間，李寧品牌今年會在海外市場做一些破局的動作，但“我們核心還是深耕中國市場””

三

體育品牌的出海新策略

在2024年這個“體育大年”， 中國體育用品企業(yè)的海外銷售業(yè)績很可能會有所增長，但在賽事結(jié)束、熱度逐漸下降后，體育用品的銷量也會很快回落。因此，體育用品的銷售并不能只依靠體育賽事，必須持續(xù)提高品牌知名度，增加日常銷量。

在目前的國際體育市場上，阿迪達斯和耐克在泛休閑運動領域占據(jù)絕對優(yōu)勢，國內(nèi)即使是安踏和李寧兩大頭部品牌也很難與之相比；滑雪、登山等專業(yè)運動領域則相對高端和小眾，每個細分賽道都已經(jīng)出現(xiàn)了知名品牌，后來者也很難超越。

不過，近十幾年來，國產(chǎn)體育用品已經(jīng)逐漸走出了技術含量低、僅靠低價占領市場的貼牌代工模式，科技含量和美觀程度都有所提高，即便暫時無法成為與阿迪達斯、耐克并肩的國際知名品牌，也可以通過性價比優(yōu)勢占據(jù)一席之地。

隨著B to C電商平臺興起，近幾年海外物流倉儲等基礎設施逐漸完善，加上Instagram、Facebook、Youtube、Tiktok等社交媒體普及，體育用品的營銷渠道更加豐富。

社交媒體讓品牌更容易觸及消費者，特別是習慣使用社交媒體、追求時尚、購買力較強的中青年消費群體，新興的KOL營銷、話題活動營銷等方式對Z世代消費者極具吸引力，線上發(fā)布新品和促銷信息，也極大地增加了傳播速度。

對于出海體育品牌而言，選擇合適的社媒營銷方案，做好本地化營銷，實現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展非常重要。

與已經(jīng)在海外知名度頗高，社交媒體以品牌文化和精神作為營銷重點的阿迪達斯、耐克兩大老牌體育巨頭不同，出海體育品牌知名度較低，因此需要通過更具傳播性的活動增加品牌知名度，提高粉絲粘性。然后，再打通線上和線下渠道，促進銷售轉(zhuǎn)化。

2017年，安踏剛剛進軍已經(jīng)高度成熟、對手林立的歐美市場時，電商網(wǎng)站流量一直較低，主流社交媒體粉絲活躍度也不高。這一切的根源，是安踏在美國缺乏知名度，必須通過社交媒體線上活動為電商引流。

當年6月，安踏開始創(chuàng)建線上活動與粉絲互動，其中最具代表性的一次活動式發(fā)起為期一個月的品牌活動“#Find Your ANTA（全球粉絲尋找安踏）”，鼓勵粉絲分享關于安踏的照片、視頻等素材。

此后，安踏又借助圣誕節(jié)在Facebook和Instagram兩個以圖文內(nèi)容為主的社交平臺發(fā)起“#MysterysANTA”活動，號召粉絲tag自己的朋友，解釋為何自己的朋友應該獲得一份神秘禮物，獲勝者可以得到安踏的神秘禮包。

通過節(jié)日營銷、贈送禮物積累知名度的同時，安踏與KOL合作，通過KOL生產(chǎn)的高質(zhì)量內(nèi)容露出安踏產(chǎn)品和品牌標識。三個星期的活動結(jié)束后，安踏相關的原創(chuàng)帖文數(shù)量提高220%。

在發(fā)起營銷活動的同時，安踏進行了電商網(wǎng)站銷售轉(zhuǎn)化廣告投放，將線上營銷與美國線下門店閃購活動聯(lián)動。

進行為期一年的線上營銷推廣后，安踏Facebook主頁粉絲數(shù)增長150%，美國粉絲增長109%；Instagram粉絲數(shù)增長416.9%，美國粉絲增長27%，電商轉(zhuǎn)化ROI為6:1，高于行業(yè)平均62%。

今年三月，安踏邁出了正式進入美國市場的關鍵一步，與籃球巨星凱里·歐文推出第一個合作款“歐文一代”籃球鞋，在中美兩個市場同步上市，后續(xù)在迪拜、新加坡、馬尼拉等海外市場陸續(xù)發(fā)售。

但目前為止，安踏主品牌的海外收入占比仍然不大。2024年，安踏品牌CEO徐陽表示“以前安踏的海外市場不到1%”，到目前為止，安踏也并未在年報或公開場合透露主品牌海外收入占比。另外，由安踏控股的亞瑪芬體育母公司AS holding仍處于凈虧損狀態(tài)，2023年虧損約13.7億元，國際市場營收增幅也較為有限。

即便安踏已經(jīng)成為國內(nèi)體育行業(yè)的龍頭，要做“世界的安踏”仍有一定難度，其他國內(nèi)體育品牌的出海之路，也將面臨同樣或更大的挑戰(zhàn)，需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，調(diào)整和改進營銷方式，獲得當?shù)叵M者的認可。不過，無論如何，海外市場可能帶來的巨大增量，對于中國體育品牌來說，都是值得期待，也值得為之努力的。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：丹木