殺敵一千自損八百，陸正耀還是拖住了瑞幸、星巴克

作者|方亦 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

在咖啡行業烽煙再起的當下，一場由前瑞幸咖啡掌舵人、現庫迪咖啡創始人陸正耀引發的市場震動，正以前所未有的激烈態勢開啟。

近日，隨著瑞幸宣布新的調價策略，一場圍繞“價值”與“價格”的深度博弈悄然拉開序幕。

而在這片硝煙彌漫的戰場上，庫迪咖啡如同一位不按常理出牌的挑戰者，毅然決然地選擇了一條“殺敵一千，自損八百”的激進路徑，誓要在巨頭林立的市場中殺出一條血路。

在這場戰役中，陸正耀的身影若隱若現，以激進擴張的姿態和爭議性的手法，繼續影響著棋局走向：一邊是瑞幸咖啡力求轉型，通過價格調整尋求品牌升級的步伐；另一邊則是庫迪咖啡以近乎搏命的姿態，通過持續的價格攻勢，企圖在消費者心中種下性價比的種子，以此拖住瑞幸乃至星巴克等咖啡巨擘的腳步。

從瑞幸和星巴克的最新業績來看，陸正耀確實對它們產生了不可忽視的影響。

盡管瑞幸、星巴克持續在市場擴張與數字化創新上發力，試圖以差異化策略吸引消費者，但也呈現出一個共同處，即財報數據清晰展現了它們正承受著行業競爭加劇導致的利潤壓力。

瑞幸，以其快速擴張和優惠策略著稱，雖然在銷量上取得了一定增長，但利潤空間因價格戰而明顯壓縮，并重回虧損境地。

星巴克，作為高端咖啡市場的領頭羊，雖努力通過品質和服務維持其品牌溢價，但在激烈的市場競爭環境下，也不得不面對顧客對價格敏感度提升的現實，影響了其利潤率表現，最新一季的財報顯示，其營收和凈利潤均在下滑。

環環相扣的戰局中，每一步棋都關乎生死存亡。這不僅是一場關于市場份額的爭奪，更是對企業戰略眼光、成本控制力與品牌韌性的極限考驗。

那么，在持久而激烈的競爭中，誰能撐到最后？

一

瑞幸想漲價，庫迪不松口

在咖啡零售市場的新一輪競爭態勢中，瑞幸咖啡宣布了產品價格調整策略，意在通過優化價格結構來提升品牌定位及運營效率。這一決策反映了瑞幸在經歷了一系列戰略調整和市場考驗后，試圖尋找更穩健的盈利模式。

然而，這一漲價動作隨即引發了市場其他參與者的連鎖反應，其中，庫迪咖啡展現出了尤為激進的競爭姿態。

庫迪咖啡選擇在這個節點上，不僅沒有跟隨漲價的趨勢，反而加大了價格戰的力度，采取了“殺敵一千，自損八百”的策略，意圖通過維持甚至進一步降低產品價格來吸引更多的消費者，從而快速搶占市場份額。這一舉動無疑是對瑞幸漲價決策的直接回應，更是體現出陸正耀絕不松口的意志。

庫迪為何選擇在此時大打價格戰？這或許要從瑞幸咖啡目前所處的困境來看。瑞幸此番漲價，背后折射出的不僅僅是成本壓力的現實考量，更是企業財務狀況惡化之后一場不得不打的自救之戰。

回顧瑞幸的財務歷史，其戲劇性的轉折點莫過于2020年的財務造假風波。這場風波不僅讓瑞幸一度陷入信任危機，股價暴跌，更使其財務健康狀況亮起了“紅燈”。盡管隨后瑞幸通過一系列改革措施，包括管理層重組、業務模式調整等，逐步恢復元氣，甚至在一段時間內實現了扭虧為盈。但好景不長，進入2023年后，瑞幸似乎再次陷入了“財務泥潭”。

瑞幸咖啡2024年第一季度財報顯示，該季度瑞幸實現營收62.781億元，同比增長41.5%，凈虧損為8317.40萬元，而上一年同期則為盈利5.65億元。

重回虧損軌道，是一個令人擔憂的信號。

這并非偶然，而是多重因素交織的結果。一方面，全球供應鏈緊張導致原材料成本飆升，特別是咖啡豆等核心原料價格的上漲，直接擠壓了瑞幸的利潤空間；另一方面，國內消費市場整體增速放緩，消費者對于價格敏感度上升，使得瑞幸在維持市場份額與提升單價之間進退維谷。

圖源瑞幸咖啡官網

在此背景下，瑞幸的漲價舉措，可以看作是在財務困境中尋求出路的必然選擇。面對重回虧損的尷尬局面，以及提升毛利率的迫切需求，瑞幸似乎只能通過提高產品售價來直接提振營收，這是一種既直接又充滿風險的策略。

畢竟，在當前市場競爭激烈，消費者忠誠度易變的環境下，漲價猶如一把雙刃劍，雖能短期內增加現金流，但也可能引發顧客流失，損害品牌形象。

值得注意的是，瑞幸的這一決定，或許也是其在深思熟慮后的一場豪賭。“賭”的是市場對于品牌價值的認可度，也是消費者在習慣了瑞幸帶來的便捷與品質后，愿意為這份“習慣”支付更高的價格。

然而，賭局的勝負尚不明朗，瑞幸能否在提升價格的同時，通過優化產品結構、增強品牌黏性等手段，確保顧客基礎的穩定，將是決定其能否成功擺脫財務困境的關鍵。

但無論如何，庫迪咖啡繼續實行低價搶市場的策略，多少拖住了瑞幸的腳步，而這場價格戰引起的連鎖反應，也波及到了市場里的其他玩家。

二

星巴克坐不住了，更多品牌被卷入

庫迪緊咬著瑞幸，而瑞幸則威脅著星巴克。

作為高端咖啡市場的標志性品牌，星巴克一直以其獨特的消費體驗和品牌溢價占據市場一席之地。

面對瑞幸的進攻，星巴克的應對頗為糾結：一方面，它試圖維持其高端品牌形象，不愿輕易參與到價格戰中，擔心此舉會損害其長期建立的品牌價值；另一方面，面對市場份額的壓力，星巴克也不得不采取措施，包括局部調整價格策略、推出更多優惠套餐，以及促進數字化轉型與會員服務，以求在保持品質的同時，留住消費者。

然而，星巴克的這一系列動作并未轉化為業績增長。相反，它似乎陷入了某種焦慮之中。這種焦慮源于既要應對瑞幸等本土品牌的低價競爭，又要保持其高端市場的穩固，兩者間的平衡異常微妙。

同時，星巴克的財報數據也直接反映出了這種掙扎：在持續的市場博弈中，盡管努力調整策略，其利潤空間仍面臨擠壓，業績提升乏力。

星巴克2024財年第二季度財報顯示，報告期內，實現營收85.6億美元，同比下滑2%；凈利潤為7.7億美元，同比下滑15%。由于營收、盈利以及同店銷售增長均未達到市場預期，財報發布后，星巴克股價應聲下跌。

分區域來看，在營收構成中，中國市場二季度貢獻了7.1億美元，同比下降8%，同時同店銷售額大幅下降11%。

此前，星巴克中國遭遇了連續多個季度的業績下滑，原因多歸咎于運營利潤率的減少以及同店銷售的同比下降，部分歸因于疫情的反復和不利的外匯因素。例如，在2023財年的第一季度，星巴克中國區的同店銷售下降了14%。此外，營運利潤率的明顯下滑，以及與本土競爭對手如瑞幸的激烈競爭，也是不可忽視的影響因素。

很明顯，星巴克已顯露出增長放緩的跡象。

星巴克的困境，也是眾多咖啡品牌共同面臨的挑戰。在瑞幸漲價引發的連鎖反應下，整個行業似乎都被卷入了一場大規模的價格混戰中，無論是國際品牌還是本土新興勢力，無一不在尋求生存之道。

眾多本土品牌如太平洋咖啡、Costa Coffee、Tim Hortons，以及新興的獨立咖啡館，或跟進漲價，或強化差異化服務，力求在這場混戰中找到立足之地。更有甚者，一些品牌借機推出了“保價承諾”或限時促銷活動，意圖在市場波動中吸引更多顧客，趁勢擴大市場份額。

這場價格戰的背后，暴露了咖啡行業競爭格局的深刻變化。瑞幸的主動出擊，不僅攪動了市場的平靜，也迫使星巴克及眾多品牌重新審視自身的市場定位與戰略方向。

在萬店級別的較量中，價格戰或許能夠短期吸引眼球，但長遠來看，品牌的核心競爭力仍在于品質、創新、服務與文化價值的綜合體現。如何在保持競爭力的同時，構建健康的盈利模式，成為擺在所有咖啡品牌面前的一道難題。

三

價格戰要再打兩年？庫迪還在強撐

價格戰能打起來，關鍵還是靠規模。這也是為何庫迪能夠拖住瑞幸，進而影響星巴克等其他玩家的重要原因。

庫迪咖啡，作為近年來在中國咖啡市場異軍突起的新勢力，自成立以來便以驚人的增速在市場中異軍突起。截至目前，庫迪咖啡的全國門店總數已突破七千家，已是瑞幸和星巴克不可忽視的對手。

依靠迅速擴大的規模，庫迪充滿了進攻的野心，它成立之后的打法主要靠價格戰，這個打法備受爭議——用價格戰拖住對手，是否是長久之計？除了價格外，庫迪是否有核心競爭力？ 

要回答這兩個問題，必須回到庫迪咖啡本身來尋找答案。

不可否認，憑著激進的策略，庫迪咖啡成為市場不可忽視的角色。其自創立起便與瑞幸咖啡展開貼身肉搏，主要采取低價策略，打法簡單粗暴。

在咖啡企業的價格戰中，消費者得到了實惠。但從品牌方來講，價格戰如果不能做到讓對手認輸，最后極有可能把自己耗死。因為價格戰取決于多個因素，如原材料成本、消費者接受度、品牌綜合實力以及行業創新速度等，不過核心是要有足夠的“彈藥”。

而對于咖啡品牌而言，打價格戰的“彈藥”主要來源有兩個，一是如瑞幸當年拿融資，用投資人的錢；二是像傳統咖啡企業如星巴克等，能實現自我供血。顯然，當下的庫迪并不符合上述特征。庫迪打價格戰的底氣主要依靠加盟商，但是加盟商的核心訴求是賺錢，這也意味著，加盟商的陪跑耐心是有限的。

此外，從宏觀環境來看，全球咖啡豆價格波動、供應鏈不穩定，為維持低價，各品牌需不斷消化成本壓力，這對于任何玩家而言都是巨大的考驗。同時，消費者的敏感度正逐漸提高，他們開始尋求性價比之外的價值體驗，這意味著單純的價格競爭難以長期維持市場優勢。

基于這樣的前提，庫迪咖啡的現狀稱不上樂觀。盡管可以通過低價策略吸引了大量顧客，但在持續的價格戰中，其財務狀況承壓巨大。高昂的運營成本、壓縮的利潤空間，以及可能的品質質疑，都對庫迪的長期發展構成了威脅。此外，品牌建設、服務創新等方面的滯后，也讓庫迪在與星巴克、瑞幸等對手的競爭中顯得更為脆弱。

因此，庫迪能否真的將價格戰再打兩年，不僅要看其資金鏈的強韌程度，更要看其能否在保持低價的同時，實現商業模式的創新與升級。

回顧近年來國內咖啡市場的競爭態勢，可以清晰地感受到“江人輩有人才出”的緊張感。這一段動蕩與變革交織的繁榮時期，國內咖啡市場呈現出明顯的發展趨勢，也讓整個咖啡行業開始重視審視價值與價格之間的微妙關系，以及在成本控制與品牌塑造上的博弈。

但行業的共識是，國內咖啡市場勢必更加多元化，運營也會更加精細化。過去品牌大打價格戰或許可以帶來行業短期震動，但長遠來看，構建品牌核心競爭力、深化消費者洞察、創新服務模式，才是贏得未來市場的關鍵。

未來，咖啡市場的競爭優勝者，需要品牌有足夠強大的“內核”，并能在瞬息萬變的市場中，適時調整戰略，堅持做好產品和服務及產業鏈構建。這一點無論對瑞幸、星巴克，還是對庫迪這樣的新品牌，都是如此。

編者按：本文轉載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：方亦