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美團谷底翻倍背后：從無限戰爭，到心智戰爭

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錦緞 ? 2024-05-20 19:17:52 　來源：錦緞　E11953G6

（圖片來源：攝圖網）

作者|侯兵hoping 來源|錦緞(ID：jinduan006)

三個月股價底部翻倍后，美團成了近期投資者談論熱度最高的標的之一。

實際最近一個時期以來，美團的話題點，總是圍繞“抖美本地生活戰爭”持續，并令美團投資者充滿憂慮。

股價觸底翻倍，除了宏觀意志下海外資金回流驅動這一因素外，市場還看到了什么？

在我們看來，2024年4月18日，可能是一個觀察這一問題的重要時間起點。那天之后，美團似乎開始回歸市場審美，逐漸走出自己的新范式。

4月18日，美團開啟了本年度第四次架構調整：

此前整合的美團平臺、到店事業群、到家事業群和基礎研發平臺將合并成為“核心本地商業”板塊，王莆中出任核心本地商業CEO。

王興在郵件中表示，期待“核心本地商業”秉承“幫大家吃得更好，生活更好”的使命，加強管理體系建設，持續升級組織能力，夯實技術基礎，抓住技術機遇，深耕產業，為客戶創造更多價值。

大多數人認為，美團年內頻繁進行架構調整的目的，是出于應對抖音和快手的競爭。然而我們認為并不完全是，主要原因還是美團本身的業務已經形成廣泛的“協同”效應，哪怕是沒有抖音的競爭，核心本地商業的大聚攏和貫穿，也是必然。

就在最近美團的會員體系將全面升級，以往只覆蓋外賣業務的“神會員”，將開始逐步擴展到到店業務等。

也就是說，美團原本各自為戰的業務體系，將全面貫穿整合，而架構調整只是第一步，會員體系的全面升級則是拋磚引玉。

我們今天就重點解構美團的商業模式、護城河及平臺經濟當下發展的內在規律和需求。

從無限戰爭，到心智戰爭

美團有兩大顯著的業務優勢：外賣及到店業務。

外賣是高頻的流量入口，美團在此市場有超過70%以上的市場份額，有碾壓性的優勢。而外賣成為了高頻的流量入口，粘性強，從而倒流客戶流量至其他業務線。外賣上的創新，美團正在整合了餐飲甚至其他商業的供應鏈，形成了“拼好飯”的獨特商業模式并呈現快速增長勢頭從而進一步突破下沉市場并培育客戶心智（低價），改變生態。

到店業務方面，美團擁有最廣泛的商家和優質的評價數據，從而形成穩固的客戶粘性。當抖音等其他互聯網巨頭切入到店業務，憑借短期的優惠價格并沒有形成真正意義上的“粘性”。

我們選擇是否到一個陌生的本地生活商家光顧時，早已形成了在“大眾點評”上看評價的心智。而幾乎所有連鎖商家，都在提供優惠以促進客戶選擇在美團或大眾點評APP上“收藏和打卡”。

因此與其說本地生活戰爭是運營之戰、信用之戰，不如說是心智之戰。

憑借外賣業務形成的最大規模的即時配送團隊，在“閑時”，外賣騎手們還可以實現“萬物到家”（閃購）。即時配送團隊和在本地商家領域的領先優勢，鑄就了美團拿到了“即時配送領域的頭把交椅”。

而外賣與閃購業務時間的互補，就給了美團即時配送團隊（騎手）充分的業務時間，不至于忙時超忙，閑時無事，有利于提升其即時配送團隊的競爭力和門檻。

閃購業務正成為美團的核心戰略業務之一。在閃購業務以前，美團還只是“餐飲生活類”服務商，而閃購業務直接將美團業務推升了一個量級——“百貨網購”進而向“大網購”進發，立體和縱橫的戰略清晰可見。

通過一系列布局，美團就這樣為我們描繪了一個“生活服務商業帝國”的圖像：

1、閃購業務，即時配送百貨。

2、美團優選，促銷百貨次日達。

3、小象超市，自營生鮮與百貨（電商平臺雛形），物美價廉。

4、到店業務，連接線下生活商家。

5、酒旅業務，酒旅業務僅次于攜程，占據下沉市場和“年輕用戶心智”。

6、大眾點評APP，小紅書化，看經驗，拉分享。

7、美團APP可以“逛起來”，一站式生活酒旅服務。

……

也就是說，美團正在從本地生活領域全方位的角度占據“客戶心智”，進而向電商領域擴張。本地生活業務范圍擴大不斷便捷了消費者的生活，同時，也將各業務鏈條有機的結合起來，形成一個整體。

憑借以上的勢能，美團在社區團購與拼多多并駕齊驅成為雙寡頭（略不足于拼多多，主要是其供應鏈巨大優勢所致）。即便是在拼多多有強大供應鏈優勢的情況下，美團憑借線下本地生活和配送團隊的優勢，已穩坐第二把交椅，可見強大之處。

在閃購業務方面，其力壓京東，成為閃購業務當之無愧的領跑者；

外賣，自不必說，占據了超過70%以上市場份額，且份額仍在提高；

到店業務，雖然面臨抖音的競爭，但仍然牢牢掌控最大的市場份額；

這些業務成功的背后，都離不開兩點：外賣及其即時配送團隊、本地生活商家的高度覆蓋，最終是離不開消費者早已形成的：心智。

那么如何將這些原本獨立作戰的業務聯系起來，內部打通，形成一個閉環，強化消費者的消費聯動欲望和心智，成為美團護城河的關鍵，也是抵御外部競爭對手的有力武器。

抖音既是威脅，亦是“鯰魚”

2023年抖音本地生活GTV（核銷后總交易額）接近2000億元，且絕大多數由到店業務貢獻，同期美團到店業務GTV為6000億元左右——抖音本地生活交易額已近美團到店業務的1/3。

今年年初市場傳聞抖音將收購餓了嗎，從而補足即時配送的短板，向本地生活繼續進軍。雖然之后并沒有得到證實，但因此市場人士不斷質疑美團能否抵御抖音的瘋狂進軍。

在此背景下，美團開始大規模進行內部的組織架構調整，直到最近一步，整合了全部核心本地商業部門才算終結。市場人士認為此舉正是為了抵抗抖音的進軍，強化美團協同效應，擴大客戶粘性，及有針對性的抵御美團的侵襲。

那么我們先來看看抖音本地生活的優勢：

1、龐大的客戶群體。抖音月活8億+，客戶數量有效市場均大幅領先于美團，特別是在下沉市場（三四五線），具備更大的優勢。

2、短視頻營銷，精準推送，探店業務為其獨特和最大優勢。

3、“攤位費”便宜，營銷成本低，發展初期補貼大。

抖音的優勢，講白了，就是先期優勢，而后期劣勢明顯。

怎么講？

1、抖音以短視頻精準推送，迎合了“主動營銷”的概念，即店找人的模式，比較適合一些“大店”或“連鎖店”在初期為了擴大客戶流。但“店找人”的模式更適合初期，而不適合后期。“人找店”才是比較大的主流趨勢。而美團在此方面優勢明顯。

2、抖音8億+月活，有效時長更長，可以精準推送，但“廣告時間”比較有限，如果廣告時間占用客戶太長的時長，會降低客戶的好感度，所以廣告推送的時間是有界限的。這就導致抖音在先期發力的時候，會很快，但后期隨著其他業務對時長的需求和廣告業務整體時長的控制，會捉襟見肘。而美團則是客戶找店，有需求去參與短視頻或直播，客戶更直接，不會引起客戶的反感。

3、精準營銷帶來的先期廣告成本較低，但長期來看，短視頻成本是最高的，也就比較適合一些大店和連鎖店，在中低端店門特別是私人店門，相對難以承受，也無法獲得流量。而美團提供的則是標準多元的服務，人找店，對中小店門相對就非常友好了。

4、先期的補貼造成的團購優惠不可能持續，后期大家去到店，更多還是看優惠，如果抖音價格沒有明顯的優惠，很容易到店業務又被邊緣化。而目前餐飲商家大多數都會長期運營美團APP，其送禮品來讓客戶收藏打卡，便是店家認為美團值得長期投入的標志性事件了。

以上就決定了抖音的威脅先期看起來很強大，但后期乏力的原因了。兩者還是具備本質的邊界的。

而美團在外賣及萬物到家領域的融合發展，使美團得以將到店、到家業務融合起來，對客戶的粘性加強。

如果你是一個客戶，在美團上可以很方面的實現本地生活的所有，而且相當便捷和優惠，那你還會因為其他APP的一點功能而動搖“心智”嗎？抖音讓“更優惠”的到店業務的心智也尚未站穩就被美團迎頭痛擊。就可見一斑了。

有一句話說的特別好：它山之石可以攻玉。

所以美團“借著抖音的東風”，大力發展直播及短視頻業務，進而反哺提振“到店業務”，實現店招人的商家推廣需求，進而強化商家粘性和滿足客戶需求的多樣性，實現更多商業價值的變現。這對美團顯然是一個極好的事情了。

所以，王莆中出任核心本地商業CEO，全面接管到店、到家及美團平臺：一來是強化美團各業務協同，讓抖音無懈可擊。同時協同各業務單元，實現流量互補和暢通，服務體系一體化，強化客戶粘性，進而加強占領客戶心智。

而這為美團更多業務的價值量提供了廣闊的空間：外賣的供應鏈整合下的“拼好飯”、美團平臺的“直播與短視頻”、外賣的神會員進入到店業務等。

期待，未來美團開發出更多優質商業模式及深化自我變革。

而抖音想建立起來本地生活的全方位優勢，看起來還很遙遠。

差之毫厘，謬以千里。也許這句話非常適合當下互聯網本地生活的表述了。