造車新勢力季考：問界壓制理想

（圖片來源：攝圖網）

作者|范建 來源|斑馬消費(ID：banmaxiaofei)

今年，中國新能源汽車銷量仍保持強勁的增勢，但殘酷的市場競爭形勢下，不可能雨露均沾。

一季度，造車新勢力排行榜，已出現重大變化，一直雄踞榜首的理想汽車，被問界實現了月度、季度的全面反超。

2024年，中國新能源車市，已提前進入決戰階段，這是決定生死的淘汰賽。

降價換銷量，仍會是幾乎所有車企爭取勝利的常規武器。

問界反超理想

中國的新能源車市，仍舊是一個極具誘惑力的市場。

據乘聯會數據，今年1-3月，全國新能源乘用車批發量150.1萬輛，同比增長25.8%；零售銷量131.3萬輛，同比增長22.4%。

比亞迪作為行業龍頭，一季度實現新能源乘用車銷量62.44萬輛（其中海外銷售9.79萬輛），剩下的空間，擁擠異常。

新勢力們關注度高、話題足，始終是中國新能源車市關注的焦點。

很多人可能已注意到，過去雷打不動公布周銷量的理想汽車，自今年3月19日后，不再披露周銷量數據。出現這一變化的最大可能性，就是銷量確實不太理想。

事實也的確如此。

今年以來，理想始終被自己的直接競爭對手問界壓制。開局第一周（1月1日-1月7日），問界就以0.59萬輛的銷量，將理想汽車（0.43萬輛）擠下了新勢力榜首的位置。

對于外界的關切，理想汽車官方的回復云淡風輕：“團隊稍作休息，一起迎接2024年80萬輛的挑戰目標。”

可是，市場不會給任何人留下休息的空間和時間。

1月，問界銷售32973輛，問鼎新勢力銷冠，比理想汽車多賣了1808輛；2月，理想汽車奮力追趕，仍未能奪魁，只是將與問界之間的差距縮小至891輛；3月，問界銷售31727輛，繼續蟬聯銷冠，理想與之的差距擴大至2743輛。

Q1，問界累計銷售85842輛，比同期理想汽車多賣了5442輛，首次登上新勢力季度榜榜首。

3月1日，理想MEGA發布失利，也給了理想汽車和李想一個迎頭暴擊。MEGA是理想發布的首款MPV，也是第一款純電車型。原本，它是品牌全年80萬輛目標中的重要增量之一。

為了這個新產品，公司上下投入大量資源，甚至將主力車型L8，都擠到了門店的角落。但MEGA并沒有換來顧客盈門。

這一次的重大失利，讓“微博之王”長久沉默，最終自我反思。決定，降低銷量的預期和欲望，回歸健康的增長。

蔚來、哪吒打板子

銷量增長跟不上行業整體水平的新勢力，成績基本可以判為不及格。小鵬、蔚來、哪吒都是拖了班級后腿的“學生”，蔚來、哪吒更是要留校單獨談話。

小鵬汽車Q1累計銷售21821輛，同比增長20%，低于行業整體水平。需要注意的是，季度銷量中的7872輛，是由MPV車型X9貢獻的，可以想象其主力車型P7、P5等，銷售何其慘淡。

蔚來更應該打板子，Q1累計銷售30053輛，銷量不升反降，同比下滑3.23%。今年初，李斌用一封內部信，給公司新一年的發展定調：“放棄市場競爭不慘烈的幻想；放棄以價換量的幻想”。

李斌并不是不想要銷量，而是將走量的任務，交給了定位更低的子品牌“樂道”。4月6日，樂道汽車已陸續在各大社交平臺注冊賬號。產品預計在今年5月中旬發布，三季度上市，四季度開始交付。

如若樂道能快速起量，將有效攤銷蔚來汽車的制造成本，盡快改善公司的財務狀況。但是，蔚來汽車做好雙品牌運營的準備了嗎？

對于哪吒汽車當前的狀況，投資人周鴻祎顯然是不滿意的。要知道，哪吒也曾是一匹行業黑馬，2022年以15.21萬輛銷量，登上過新勢力榜首。此后，卻不斷下滑。2023年，累計交付12.75萬輛，同比下滑16.2%。今年Q1，累計銷售2.44萬輛，同比繼續下滑6.87%。

今年年初，哪吒汽車CEO張勇發文反思，坦言哪吒“傳播方式老舊，有好東西說不出去”“營銷總部集權又管理力度軟弱”。話音剛落，公司就迎來了重大人事調整，張勇親自兼任營銷公司總裁。

3月26日下午，周鴻祎和張勇同時現身哪吒汽車官方直播間，進行了長達3個小時的直播。期間，周鴻祎“口無遮攔”，全方位批評哪吒汽車，“你們從營銷到產品規劃老是‘自嗨’，這是不行的。”

他希望哪吒汽車能充分學習小米，從用戶的視角出發，了解用戶關心什么，需要什么。

兩天后，小米SU7上市，24小時大定88898輛，雷軍又用實際行動，給周鴻祎上了一課。

血戰之年

不管李斌愿不愿意以價換量，中國新能源車市的價格戰升級已不可避免。

春節過后剛一開工，“迪王”比亞迪已率先開炮，推出秦PLUS榮耀版、驅逐艦05榮耀版兩款混動車型，將起售價打到了7.98萬元，實現了“電比油低”。隨后，主力車型漢、唐、海豹DM-i、宋Plus等均推榮耀版，漢榮耀版降價幅度約在1萬—4萬元，唐DM-i榮耀版降幅最高達3萬元。

比亞迪擁有技術、電池、規模、產能等全方位優勢，這些，都是它持續降價的底氣。去年，該公司董事長王傳福，就已給行業“預警”，明確表示未來3-5年，比亞迪會打價格戰，并已為此做好了充分的準備。

哪吒汽車CEO張勇也認識到，2023年哪吒銷量整體下滑的主要原因，就是沒有深度參與價格戰。

于是乎，比亞迪剛開槍，哪吒汽車就在第一時間選擇了跟進。同時開槍的，還有上汽通用五菱、長安啟源等。

小米SU7的上市，再次攪渾了中國新能源車市，競爭格局變得更加復雜。4月，價格戰的硝煙再起。

雖然高居榜首，但問界仍不敢有絲毫懈怠。宣布從4月1日起，M7 Plus大五座后驅版降價2萬元，起售價進一步下調至22.98萬元；新M7 Max五座后驅智駕版降價1萬元；新M7 Max大五座四驅智駕版降價1萬元。

蔚來汽車則借助“消費品以舊換新行動”，推出10億元油車置換補貼，符合條件的用戶，可額外獲得1萬元選裝基金補貼。

小鵬專門針對G9推出智駕補貼，最高減免2萬元，補貼后現車24.39萬元起。

極氪007是小米SU7最直接的競爭對手，于4月1日發布后驅增強版，售價20.99萬元，將入手門檻再降2萬元。

2024年，是新能源車企站穩腳跟的關鍵之年，價格戰必定持續。乘聯會秘書長崔東樹表示，今年新能源汽車價格戰大概率會以降價促銷和定位下探等多模式混合展開，廠商會包裝更多的權益優惠來穩定產品價格。

當多數新能源車企投身價格戰時，唯有特斯拉反其道而行之。4月1日，特斯拉宣布Model Y全系上調5000元，后輪驅動版售價上調至26.39萬元，長續航版售價上調至30.49萬元，高性能版售價上調至36.89萬元。

編者按：本文轉載自微信公眾號：斑馬消費(ID：banmaxiaofei)，作者：范建