揚言不結婚的年輕人，為何追捧王婆？

 作者|道總 來源|道總有理(ID：daotmt)

開封除了有包拯，還有王婆。

曾經“月老廟愛搭不理，財神殿長跪不起”的年輕人，最近一窩蜂似的涌去了開封找王婆說媒。

包拯是所有人都知道包拯，但王婆并不是《水滸傳》和《金瓶梅》中的人物，而是開封萬歲山景區的一檔線下相親欄目中的主持人。

雖然這個場面雖然略顯滑稽，卻切切實實的發生了。

數據顯示，截至3月26日，開封萬歲山武俠城景區，近一周旅游搜索熱度環比上漲超過7倍，門票預訂量環比增長超過2倍。《2024清明節旅游預測洞察》顯示，開封訂單量同比增長超5倍，入圍清明小長假“黑馬旅游目的地”第三名。

繼淄博、哈爾濱、天水，年輕人似乎又多了一個打卡地點：開封。與燒烤、冰雕、麻辣燙不同的是，年輕人去開封沖的是個“媒婆”。2024年以來，開封說媒的王婆成了短視頻賽道沖出來的第一人。

在抖音上，“王婆說媒”的相關內容播放量高達40億，王婆本人的社交賬號也創下10天漲粉233萬的新紀錄。那些嘴上說著不談戀愛，只想搞錢的年輕人，捧紅了王婆，鬧熱了開封。

但流量大了，什么人都有，問題也就隨之而來。而這些問題從一開始，就已經注定會出現。

不要對象，要流量？

王婆爆火的背后不得不提當前年輕人的社交現狀。曾經有一項調查顯示，有超過25%的年輕人單身是因為社交圈太窄。當手機上的一方天地，掌控著無數人的喜怒哀樂，線下社交的意義逐漸被忽視。

開封突然捧出一個頂流，吸引一波波的年輕人來高調求愛，從某種意義上來看，正是重新修復與再度擴大了線下社交在群體中的影響力。據悉，王婆當媒婆一年里，促成了四五十對姻緣。

從現場熱火朝天的氛圍里，也不難看出一點：這屆年輕人未必抗拒戀愛婚姻。直到3月份末，王婆說媒的舞臺被爆出已婚男子登臺事件，瞬間讓整件事變了性質。年輕人追捧王婆，真的是為了找對象嗎？

其實未必。

眼見王婆的熱度如日中天，各路苦于流量的網紅、主播早早循聲而來。此前，還有一個200萬粉絲的網紅帶麥登臺，臺下的團隊就地開啟直播。借著王婆的聲勢，這些鑿壁偷光的主播的確嘗到了甜頭。

數據顯示，在飛瓜數據上搜索“王婆說媒”，顯示有超過999個相關達人，直播則有34個，最火爆的直播間觀看人次達到350萬。這顯然不是網紅界第一次搞團建，更早之前，拉面哥、粥餅輪……人氣爆棚的同時，成了別人直播間的內容與噱頭。

值得注意的是，這一波前去開封說媒的人，和前兩年去拉面哥門口群魔亂舞的人，一時令人難以分辨出不同之處。

互聯網上形成的“流量臺風”，讓王婆們一次次充當風眼。形成這種現象的原因有很多點：首先，從2019年左右，“網紅夢”就在年輕群體之間肆虐蔓延，直到2024年，這個夢依舊美得有幾分夢幻。

甚至逐漸演變成了一門頗為光鮮的職業，年輕人追夢，MCN造夢，雙方聯手打造了一條專業產業鏈，更讓網紅神話趨近現實。可與越來越逼真的網紅產業鏈相比，是平臺推流的失真。細數去年出圈的幾位網紅，黃老師、于聞亮、聞會軍……他們全部以正常邏輯無法解釋的理由走紅。

抽象的命運無疑加劇了流量焦慮，尤其對于那些在底層掙扎的主播來說。他們只能扛著相機，不斷在熱度邊緣游走，祈望自己成為下一個“王婆”。但同樣百思不得其解的應該也有主播本人，他們只是無意中踩著風口，化身人人艷羨的幸運兒。

可流量去留無情，以后的舞臺去哪里搭建才是最該值得思考的問題。目前來看，絕大部分一夜走紅的網紅最終歸宿都選擇了直播帶貨。

黃老師挖花園的后續是挖掘直播間好物，王婆雖然明言不帶貨，但事實遠非如此。在抖音上王婆的直播小號“小白鴿喜樂會”根據蟬媽媽數據統計，近90天開播106場，其中帶貨場次79場，總銷售額在25萬到50萬元。

最近的一場直播帶貨在3月19日，這場近兩個小時的直播累計觀看人次達到74.6萬，上架9個商品，銷售額在1萬到2.5萬元左右。種種跡象顯示，這是一場醉翁之意不在酒的鬧劇，臺下的年輕人依舊對戀愛沒什么興趣。

而臺上的“王婆”在說媒之際，似乎早晚也要踏入下一個領域。

狂歡容易“收場”難

不知從什么時候開始，短視頻平臺上涌現出了大量“媒婆”主播。在王婆之前，臨沂頭部相親主播“王孟閣”也曾掀起過一波不小的水花，據悉，王孟閣去年直播期間，幾乎每次觀看人數都能超過十萬。

王孟閣在線下的號召力也不遜色于王婆，去年七夕，王孟閣舉辦線下相親見面會，第一天就到場2000多個人。根據新周刊的報道，王孟閣在人氣巔峰，家里的電話一上午能接到500個。

在抖音、快手上，類似紅娘、相親人設的主播不勝枚舉，如大超說媒、李雷相親記。以“相親”“紅娘”為關鍵詞在快手上搜索有3000多個賬號，在抖音上則顯示為999＋。有些MCN機構甚至開始在招聘網站上，設置相親運營崗位。

工作內容則是保障相親場景的用戶連麥和消費人數健康增長。

從年輕人高呼不想結婚，只想搞錢的那一刻開始，日漸龐大的單身人群就讓婚戀市場煥發了無數商機。數據顯示，早在2021年，國內的單身人口就到了2.39億人。2016至2021年，我國愛情服務行業年均復合增長率約7.5%，市場規模從1.2萬億增至1.8萬億。

這其中，有世紀佳緣、珍愛網等傳統婚戀網站，有以陌生人社交切入賽道的陌陌、探探、Soul……還有新晉玩家，如伊對、一號媒婆、今日相親等等。更有意思的是，隨著紅娘類主播的走紅，短視頻平臺也起了興致。

例如快手之前在直播間推出相親服務套餐，喊出“快手官方助力尋找真愛”的口號；王婆在抖音上大有成為頭部的架勢，粉絲累計超過600萬，開封也接力哈爾濱、天水，在旅游界狠狠出了一把風頭。

相親生意變得隨處可見，在線下，幾乎每個城市的公園都設置了相親角。而在線上，原本被質疑的模式也逐漸被接受。調查顯示，近70%的用戶認為線上相親模式靈活便捷；55.6%的用戶認為線上相親豐富了相親體驗；44.2%的用戶認為線上相親能實時交流。

可“月老”的角色好扮演嗎？

從平臺的角度來看，營收、負面、發展……這些問題始終纏繞在整個婚戀服務市場，早年的殺豬盤一度讓相親網站被罵得體無完膚，在黑貓投訴上，僅僅世紀佳緣一家，其投訴就超過7000條，珍愛網的投訴也超過了3000條。

至于營收方面，2015年，世紀佳緣以砍半的價格從納斯達克退市，并宣布與百合網合并，百合佳緣的凈虧損一度達到8248萬元。陌陌、soul等交友軟件的發展也不容樂觀，前者營收不斷下滑，后者二次沖擊IPO失效。

短視頻平臺入局能有幾分勝算？誰也說不好。

至于主播這邊，據悉，目前絕大多數的相親主播收入來源還是用戶打賞。有主播披露過自己的收入，每天會直播5個多小時，每場直播下來，頂多能賺個100元左右。王孟閣最火的時候，直播間人數上十萬，可每天的禮物大賞只有500元左右。

打賞早就退出了直播江湖，此前有媒體統計過，抖音上打賞到50級（充值130萬以上）以上的賬號只有2000多個。快手的營收大頭也從娛樂直播業務，逐漸被廣告、電商代替。因此，紅娘們的變現之路在哪里？舉頭四顧，不免茫然。

娛樂內容集體下沉“五環外”

去年一整年，短視頻界依舊卷生卷死。

數據顯示，截至2023年9月，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩四大平臺去重活躍用戶規模已達到10.88億。其中，抖音月活7.43億；快手月活4.57億；嗶哩嗶哩和小紅書分別為2.1億、1.99億。

至于日活方面，抖音歷經三年時間，終于在2023突破了7億大關。快手第三季度財報顯示，平臺日活用戶達3.866億，同比增長6.4%，創下歷史新高。就連B站的日活也同比增長了14%，超過了1億。

不可否認，各大短視頻平臺吸引、留住用戶的第一原動力仍然是內容。縱觀2023年整個短視頻內容領域，有一點不得不提：時至今日的娛樂內容，似乎越來越偏向五環外。

去年，短視頻界現象級出圈符號均能印證這一點，無論是人物，還是熱梗。前者的代表是聞會軍、于文亮，后者則包括走向海外的“我姓石”，掀起全球同跳浪潮的“科目三”。剖析根本，其價值意義的可取之處在嚴重縮水。

相反的，那些專注內容的創作者正被這一出出荒誕的鬧劇排擠。去年4月份，B站多位創作者宣布停更，尤以推理區、科普區、閱讀區為主，千萬粉絲的“木魚水心”更直言陷入生存危機。

但聞神們在看客的簇擁下，日進斗金。

數據顯示，在去年12月18日，沒什么才藝的聞會軍一場直播收到了6000個嘉年華禮物，累計賺了840萬元。2024年，短視頻平臺繼續延續去年的規則，王婆的爆火，從某種程度上來看，正是娛樂內容在下沉的典型縮影。

當然，內容下沉背后映射的其實是消費態度。

淄博燒烤、天水麻辣燙、哈爾濱冰雕、開封找對象……這些被網友捧上天的旅游項目，無意中記錄了短視頻流行文化從五環內，極速拐彎到五環外的一幕。要知道，從前在互聯網上，流行的是喜提豪車、奢華酒店下午茶。

偽名媛們使出渾身解數，在過億的洋房里，曬出各種奢侈品牌。可如今，流量不再追隨凡爾賽小姐，轉身喜歡上了聞神、王婆，看客不再向往高端酒店、會場，繼而爭相去趕大集、吃燒烤，開封臺下看熱鬧。

這兩年，短視頻催動的娛樂方式終于走下神壇，邁向了五環外。抖音平臺，對“趕大集”和“農村大席”進行關鍵詞檢索，播放量均超過30億次，農村大集打卡熱度不亞于王府井大街。而龐大的娛樂市場也在往五環外遷移。

以爆發的演唱會為例，曾經，明星的演唱會大多數選在一二線城市。但《2023上半年全國演出市場簡報》透露，2023年，三、四線城市的音樂演出數量有所增加。周杰倫的演唱會巡回到了呼和浩特、太原。

薛之謙的城市名單中也包括了衢州、佛山、連云港和遵義……

王婆憑借一己之力帶火開封，可上周剛發布的巴黎奧運會卻在短視頻上無人問津，塞納河畔，埃菲爾鐵塔已然調動不起互聯網的熱情，因為8萬元的奧運旅游套餐遠不如去一次開封更有性價比。

種種跡象顯示，在互聯網的新沙灘上，名媛已死，王婆當立，五環外又一次成功爆擊了五環內。不變的是，流量依舊不會為某個人某個地方長期停留。下一個王婆在哪里，才是所有人更為關心的。

編者按：本文轉載自微信公眾號：道總有理(ID：daotmt)，作者：道總