調(diào)味品江湖：海天千禾向下，梅花日辰向上

作者|關(guān)注調(diào)味品的 來源|奇偶派(ID：jioupai)

過去數(shù)年中，調(diào)味品行業(yè)降溫已是不爭(zhēng)的事實(shí)，而在2023年中，更是如此。

據(jù)《2023年調(diào)味品行業(yè)工商大數(shù)據(jù)報(bào)道》顯示，截至2023年底，調(diào)味品在業(yè)存續(xù)企業(yè)為385315家，相比2022年下降4.6%。這也是自2016年以來，該數(shù)據(jù)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的年份。

而在中小企業(yè)外，上市公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)亦反映出當(dāng)前市場(chǎng)的壓力在不斷增大。

2023年前三季度，滬深兩市共計(jì)18家調(diào)味品上市公司總營(yíng)業(yè)收入達(dá)到780.35億元人民幣，凈利潤(rùn)總額則為95.28億元人民幣，盡管較2022年同期有所提升，但其增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯趨緩，顯現(xiàn)出了見頂跡象。

具體來看，雙增局面不再普遍，僅半數(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的同步正向增長(zhǎng)：在18家企業(yè)中，有10家企業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)，占比約55.56%；而凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的企業(yè)僅有9家，占全部上市公司的比例剛好是一半。

面對(duì)著巨大的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)壓力及需求變化，不同賽道、不同體量的公司有著完全不同甚至截然相反的表現(xiàn)，但大多都在行業(yè)的承壓之下艱難前行。不過，也有一些細(xì)分賽道和個(gè)別的企業(yè)，在消費(fèi)者們的需求轉(zhuǎn)換中，找到了屬于自己獨(dú)特的成長(zhǎng)之路。

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海天身陷增長(zhǎng)困境，千禾依舊厲兵秣馬

調(diào)味品作為我們每個(gè)人一日三餐都無法避開的產(chǎn)品，在過去數(shù)十年里保持了快速的增長(zhǎng)。而行業(yè)也在歷經(jīng)了初級(jí)發(fā)展的探索、快速擴(kuò)張的繁榮以及成熟化發(fā)展之后，邁入了戰(zhàn)略提升的新階段。

而在行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，一些調(diào)味品巨頭憑借品牌、戰(zhàn)略和市場(chǎng)打法的優(yōu)勢(shì)，逐漸占據(jù)了市場(chǎng)的大半江山。然而，隨著需求邊際的飽和，這些行業(yè)領(lǐng)頭羊也面臨著增長(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)，其中，作為行業(yè)一哥的海天，就好似整個(gè)醬油行業(yè)的縮影。

在2022邁向2023年時(shí)，海天為自己喊出的豪言壯語是2023年?duì)I業(yè)收入達(dá)到281.7億元，歸母凈利潤(rùn)達(dá)到68.2億元。

然而，站在當(dāng)下來看，年初定下的目標(biāo)卻沒有那么容易達(dá)成，截至三季報(bào)披露，2023年前三季度海天味業(yè)營(yíng)收僅為187億元，同比下滑約2%；歸母凈利約43億元，同比下滑7%，兩大指標(biāo)雙雙出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

這也意味著，海天需要在第四季度完成近百億的銷售，并大幅提升利潤(rùn)率，方可完成年初喊出的“豪言壯語”。但，這對(duì)于一家業(yè)績(jī)和利潤(rùn)彈性都極低的調(diào)味品企業(yè)來說，難度無異于登天。

而伴隨著業(yè)績(jī)目標(biāo)崩塌的，還有投資者們的信心。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海天味業(yè)2023全年下跌42%，市值蒸發(fā)超1500億。如果以2021年高點(diǎn)約7000億元總市值計(jì)算，截止2023年底，最高市值蒸發(fā)超5000億元，回撤幅度超70%。

圖源：Choice

按理來說，作為醬油一哥，海天理應(yīng)有著很多底牌可以打出用于提振市場(chǎng)。那么，為何這樣一家白馬企業(yè)在近三年中的估值會(huì)經(jīng)歷如同過山車一般的快速下降？

仔細(xì)分析下來，B、C端的增長(zhǎng)乏力、社區(qū)團(tuán)購的出現(xiàn)、品牌形象的崩塌，都成為了海天估值快速下跌的誘因。

在過去的十年中，海天味業(yè)之所以能在醬油品類中做到第一，主要在于其很好地把握住了由C端向B端轉(zhuǎn)型的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

C端的需求，本質(zhì)上就是消費(fèi)者們?cè)诩遗腼兊男枨?，隨著社會(huì)節(jié)奏的不斷加快，早在2015年就已經(jīng)到達(dá)了拐點(diǎn)。而海天敏銳地發(fā)現(xiàn)了需求端的變化，通過建立駐外機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)服務(wù)經(jīng)銷商，并招聘市場(chǎng)營(yíng)銷人員自主承擔(dān)銷售執(zhí)行，以實(shí)現(xiàn)向區(qū)域餐飲市場(chǎng)的突破，B端的先發(fā)優(yōu)勢(shì)因此得以建立。

B端的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，讓海天得以在2015至2021年間繼續(xù)高歌猛進(jìn)。不過，需求的問題依然擺在那里，沒有改變，作為一項(xiàng)“嘴上生意”，消費(fèi)者無論是在家烹飪還是出門就餐，都只有一餐的剛性需求。這也意味著就算發(fā)力B端，也能在數(shù)年中維持曾經(jīng)的增速，天花板的來臨是海天必須面對(duì)的問題。

而在增長(zhǎng)逐漸乏力外，特殊時(shí)期社區(qū)團(tuán)購的出現(xiàn)，被認(rèn)為是2021年后影響最大的關(guān)鍵事件。

社區(qū)團(tuán)購對(duì)公司的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是社區(qū)團(tuán)購以便宜、低價(jià)為主要賣點(diǎn)，導(dǎo)致終端原有的定價(jià)體系錯(cuò)亂，沖擊了海天原有經(jīng)銷渠道體系，原有的利潤(rùn)分配生態(tài)體系被打破；二是對(duì)于同行業(yè)的其他品牌來說，社區(qū)團(tuán)購的出現(xiàn)，為其提供了一個(gè)全新的渠道，海天味業(yè)引以為傲的低價(jià)優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中遭到消解。

海天味業(yè)于2021年6月卷入到線上渠道的惡戰(zhàn)中，當(dāng)年線上渠道銷售收入7.04億元，同比大增85.2％，占總營(yíng)收的比例為2.8％。線上的毛利率為37.31％，比線下足足少2.55個(gè)百分點(diǎn)，海天也陷入了不加入社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)被搶占與加入社區(qū)團(tuán)購就會(huì)“背刺”經(jīng)銷商的兩難境地之中。

而在市場(chǎng)戰(zhàn)略問題之外，2022年三季度的“雙標(biāo)門”事件，也讓海天醬油深陷輿論危機(jī)之中。

彼時(shí)，有媒體報(bào)道海天醬油海外產(chǎn)品配料表簡(jiǎn)單，而國內(nèi)產(chǎn)品的配料表卻存在多種添加劑。事件經(jīng)過傳播，很快引發(fā)了網(wǎng)友質(zhì)疑海天是“雙面”企業(yè)，存在欺騙消費(fèi)者行為。

雖然海天對(duì)添加劑和標(biāo)準(zhǔn)問題進(jìn)行了解釋，稱國內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)不一致，并非雙標(biāo)，中國調(diào)味品協(xié)會(huì)也同時(shí)發(fā)聲明稱“海天味業(yè)規(guī)范使用食品添加劑，其生產(chǎn)的產(chǎn)品就是安全的”、“支持調(diào)味企業(yè)依法維權(quán)，追究網(wǎng)絡(luò)造謠者的法律責(zé)任。”

但，在洶涌卻難以自控的民意面前，一切的解釋都顯得那么無力與蒼白，網(wǎng)絡(luò)上掀起了一輪購買“0添加”醬油的熱潮，而這“潑天的富貴”恰好被另一家調(diào)味品企業(yè)——千禾味業(yè)接住了。

2022年第四季度，在聲譽(yù)受損的海天味業(yè)營(yíng)同比下降7.05%，歸母凈利潤(rùn)同比下降22.03%的同時(shí)，千禾味業(yè)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入54.9%、歸母凈利潤(rùn)75%的增長(zhǎng)。

在接下來的整個(gè)2023年中，“0添加”概念持續(xù)流行。數(shù)據(jù)顯示，千禾味業(yè)2023年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.31億元，同比50.04%；歸母凈利潤(rùn)3.87億元，同比106.61%；扣非歸母凈利潤(rùn)3.86億元，同比111.82%。

但是，一時(shí)的快速成長(zhǎng)并不代表著遠(yuǎn)期的看好。短期來看，千禾味業(yè)以“零添加”占領(lǐng)了一些消費(fèi)者的心智。但長(zhǎng)期來看，千禾要想后來居上，多少有些不切實(shí)際。

千禾味業(yè)首先面臨的，就是與海天相同的問題，B、C端需求不足的前提下，還沒有海天那么強(qiáng)大的供應(yīng)商資源，自然會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中天然落于下風(fēng)。

再者，“零添加”在醬油及調(diào)味品行業(yè)本身并不具備技術(shù)壁壘。近些年，入局零添加醬油的品牌正在不斷增多，都在不斷地壓縮著千禾味業(yè)的市場(chǎng)空間，而后海天將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向“零添加”后很快就找回了主場(chǎng)。

快消品行業(yè)大數(shù)據(jù)分析公司馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，海天味業(yè)只有19個(gè)“零添加”醬油SKU，而到了2023年三季度，已達(dá)42個(gè)，鋪市率也從25%增加到了39%。

所以說，對(duì)于千禾來講，0添加的招牌并不像免死金牌，更像一塊被攥在手中的金牌巧克力，并且正在隨著時(shí)間的推移慢慢融化，而千禾能否在這僅有的窗口期中找到并掘深自己的護(hù)城河，成為了決定千禾能否更加體面活下去的重點(diǎn)。

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行業(yè)細(xì)分時(shí)代下，日辰和梅花的兩種路徑

不過，雖然整個(gè)調(diào)味品行業(yè)陷入了存量競(jìng)爭(zhēng)中，但這并不意味著我們要對(duì)所有的細(xì)分賽道和具體的企業(yè)都持悲觀態(tài)度。

從需求結(jié)構(gòu)上來看，隨著行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)調(diào)味品的購買力增強(qiáng)，關(guān)注重點(diǎn)逐漸從價(jià)格轉(zhuǎn)移到口味與質(zhì)量，調(diào)味品也在迎合著消費(fèi)者們的需求，朝高端化、細(xì)分化、簡(jiǎn)單化的方向發(fā)展，沿著“基礎(chǔ)調(diào)味品-復(fù)合調(diào)味品”的路徑進(jìn)行演變。

復(fù)合調(diào)味品，也因此成為了調(diào)味品行業(yè)中規(guī)模增速最快的細(xì)分賽道。在這條賽道中，不乏一些小而美的企業(yè)，日辰股份便是其中之一。

日辰作為國內(nèi)最早的專業(yè)復(fù)合調(diào)味料生產(chǎn)商之一，長(zhǎng)期為食品加工企業(yè)、連鎖餐飲、品牌零售企業(yè)提供專業(yè)的調(diào)味解決方案，擁有獨(dú)屬的“味之物語”自有品牌，并建立了以零售、電商為核心的業(yè)務(wù)渠道。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，B端業(yè)務(wù)是公司的主要來源，在B端市場(chǎng)上，日辰一邊繼續(xù)鞏固在原有餐飲連鎖渠道和食品加工渠道的市場(chǎng)份額的同時(shí)，一邊還在食品加工業(yè)務(wù)渠道首次拓展知名休閑零食類客戶。

截至目前，公司B端客戶包括了包括圣農(nóng)食品、正大集團(tuán)在內(nèi)的眾多國內(nèi)外知名連鎖餐飲企業(yè)，與呷哺呷哺、魚酷、味千拉面等餐飲客戶。

而在C端零售渠道中，日辰股份已實(shí)現(xiàn)“線下+線上”全渠道立體布局，穩(wěn)步推進(jìn)自有品牌“味之物語”進(jìn)入大潤(rùn)發(fā)、家樂福、家家悅、華潤(rùn)蘇果、永輝超市等線下商超，同時(shí)也在淘寶、京東、拼多多、抖音等主流電商平臺(tái)公司也開設(shè)了旗艦店鋪，產(chǎn)品銷量穩(wěn)步上升。

這也意味著，無論在B端還是C端，日辰股份都擁有完善的渠道，可以極大地加快復(fù)合調(diào)味品產(chǎn)品打入市場(chǎng)的速度。

在渠道力之外，公司競(jìng)爭(zhēng)力“鐵三角”中的產(chǎn)品力、研發(fā)力，才是真正的殺手锏。

公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)中最值得稱贊的莫過于敏銳的市場(chǎng)反應(yīng)能力，研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)持續(xù)追蹤分析餐飲市場(chǎng)與消費(fèi)者們的喜好，及時(shí)優(yōu)化調(diào)味品的口味與生產(chǎn)工藝，稱得上是產(chǎn)品研發(fā)最貼近市場(chǎng)的調(diào)味品企業(yè)之一。

也正是在產(chǎn)品力、研發(fā)力、渠道力的共同驅(qū)動(dòng)下，日辰股份得以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

而在增速極快的復(fù)合調(diào)味品賽道外，傳統(tǒng)調(diào)味品賽道中也也并不缺少α極大的優(yōu)秀企業(yè)，譬如，從味精起家的梅花生物，正在跨界高速發(fā)展之中。

作為提鮮增味的首選調(diào)味品，味精在上世紀(jì)五十年代至八十年代之間經(jīng)歷了高速發(fā)展，中國也成為了世界第一的味精生產(chǎn)大國，產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一，2002年—2010年，我國味精生產(chǎn)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11.1%，全國味精生產(chǎn)企業(yè)最高時(shí)超過200家，年產(chǎn)能達(dá)到256萬噸。

不過，一則味精致癌的傳聞，卻暴擊了整個(gè)行業(yè)。

一些早期的研究表明，大量攝入味精可能對(duì)動(dòng)物產(chǎn)生不良反應(yīng)，導(dǎo)致人類罹患癌癥。然而，后來的許多權(quán)威研究表明，正常飲食中攝入的味精量對(duì)人體是安全的。世界衛(wèi)生組織（WHO）和美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）等機(jī)構(gòu)都認(rèn)為味精是安全的食品添加劑。

盡管如此，這類關(guān)于味精致癌的說法還是對(duì)中國味精行業(yè)產(chǎn)生不可估量的打擊，一方面，消費(fèi)者對(duì)食品安全的擔(dān)憂導(dǎo)致部分人減少味精的使用，轉(zhuǎn)而尋求其他替代品。另一方面，部分國家和地區(qū)對(duì)味精進(jìn)口和使用實(shí)施了更嚴(yán)格的監(jiān)管措施，極大地影響了中國味精企業(yè)的出口業(yè)務(wù)。

而聚焦到企業(yè)層面上來看，我們最熟悉的“味精大王”蓮花健康已經(jīng)連續(xù)10年扣非凈利潤(rùn)虧損，甚至即將走到破產(chǎn)重整的地步。

但是，同處味精行業(yè)的梅花生物，卻能擺脫如蓮花健康一般因味精行業(yè)下行拖累公司整體發(fā)展的原因，在于其精準(zhǔn)的產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略和逆周期擴(kuò)產(chǎn)的選擇。

在賴以起家的味精產(chǎn)品立足腳跟之后，梅花生物好似嗅到了危機(jī)的味道，馬不停蹄地開啟了多元化戰(zhàn)略。

2008年，梅花引進(jìn)新天域和鼎暉兩家戰(zhàn)略投資者，開始切入高附加值的氨基酸領(lǐng)域，谷氨酰胺、蘇氨酸產(chǎn)品在年內(nèi)相繼投產(chǎn)；2009年，梅花集團(tuán)研發(fā)中心建成啟用，隨后陸續(xù)投產(chǎn)異亮氨酸、色氨酸、脯氨酸等新型氨基酸，正式成為氨基酸市場(chǎng)中的巨頭。

此外，公司牢牢把握住了每一次行業(yè)危機(jī)帶來的機(jī)會(huì)，進(jìn)行了適時(shí)的逆周期擴(kuò)展。

2011至2013年間，氨基酸產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要氨基酸品類價(jià)格持續(xù)下滑。公司在這一期間持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)，資本支出占營(yíng)收比重均值達(dá)到了35%，固定資產(chǎn)和在建工程大幅增加。

彼時(shí)，由于行業(yè)仍處于下行階段，且建成項(xiàng)目的利用率無法立即拉滿，導(dǎo)致公司周轉(zhuǎn)效率大幅下降，業(yè)績(jī)也遭到了巨大的拖累，但在熬過行業(yè)低谷，2016年始，隨著動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)類氨基酸的價(jià)格開始回暖，曾經(jīng)的投資也終于顯出了價(jià)值，公司投資回報(bào)率顯著回升。

在嘗到第一次逆勢(shì)擴(kuò)產(chǎn)的甜頭后，第二次擴(kuò)產(chǎn)對(duì)于梅花生物來說就顯得更加得心應(yīng)手了。2018年開始，國內(nèi)主要氨基酸品類產(chǎn)品迅速擴(kuò)張，相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格也快速下跌，行業(yè)整體面臨著重塑的格局。此時(shí)，梅花生物再一次出手，在山西白城新建第三個(gè)氨基酸生產(chǎn)基地，資本支出占營(yíng)收比重再次提升至兩位數(shù)。

在之后的2021至2022年期間，伴隨相關(guān)低效氨基酸產(chǎn)品退出結(jié)束，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，梅花生物的話語權(quán)大大提升，最終在提價(jià)與產(chǎn)能釋放的共同疊加之下，公司營(yíng)收與利潤(rùn)率雙雙提升，徹底實(shí)現(xiàn)了從單一味精產(chǎn)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)多元化升級(jí)。

而在2023年中，雖然由于原材料成本增加、產(chǎn)品降價(jià)的周期原因，導(dǎo)致全年?duì)I收收于277.61億元，同比降低0.63％，凈利潤(rùn)收于31.8億元，同比減少27.81%。

但是，作為一家可以采用柔性生產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈深加工龍頭企業(yè)，已經(jīng)極限平滑了產(chǎn)品價(jià)格帶來的影響，而隨著玉米、煤炭?jī)r(jià)格下行，相關(guān)需求改善預(yù)期的出現(xiàn)，或許已經(jīng)進(jìn)入了梅花生物最棒的擊球點(diǎn)。

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寫在最后

據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2020年我國復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)規(guī)模約為1500億元，2021年將達(dá)1658億元。2013-2020年年均復(fù)合增速超過15%，處于高速增長(zhǎng)階段。另據(jù)Euromonitior，美國和日本的復(fù)合調(diào)味品滲透率分別達(dá)到73.39%和59.32%，而中國僅有26%，未來發(fā)展空間廣闊。

2023年調(diào)味品行業(yè)可以說既有挑戰(zhàn)，亦有機(jī)遇。“剛需”屬性突出的調(diào)味品，隨著餐飲復(fù)蘇、原材料價(jià)格回落、渠道庫存去化，品質(zhì)、創(chuàng)新、高性價(jià)比成為當(dāng)下食品行業(yè)的重要課題。

鑒于餐飲行業(yè)對(duì)“效率”的訴求不斷提升，基礎(chǔ)調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴(yán)峻。隨著市場(chǎng)主流趨勢(shì)轉(zhuǎn)向復(fù)合調(diào)味品領(lǐng)域，細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已然進(jìn)入了白熱化階段。

在這一過程中，市場(chǎng)洞察和戰(zhàn)略執(zhí)行的企業(yè)將脫穎而出，像梅花生物這樣勇于拓展業(yè)務(wù)的公司，不僅不會(huì)淪為像蓮花生物一般的下場(chǎng)，還將獲得市場(chǎng)的高度認(rèn)可。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：奇偶派(ID：jioupai)，作者：關(guān)注調(diào)味品的